Digitale #kampagner for fattigrøve

Det behøver ikke at koste en bondegård at skabe effektive kampagner. Du kan altså godt spare dig markedsføringsmillionerne til reklame- og kommunikationsbureauerne, stadig ramme de rigtige målgrupper - og skabe viral virak.

Du kender dem. #kampagnerne som med mellemrum dukker op i dit feed på Facebook, på Instagram, Snapchat, Twitter eller et af de andre sociale medier, du bruger. De virale kampagner favner alt fra folkelige bevægelser som #lollandfalsterlovestorm, tabubelagte emner som voldtægt #aldrigdinskyld til fokus på sindslidende #DepressionSucks.

Kursus: Styrk jeres sociale medier effektivt med bedre værktøjer

Kampagner, som spreder sig som steppebrande med korte digitale mund til mund-budskaber, som deles, likes, støttes og aktiveres af folk. De mest succesfulde #kampagner har større gennemslagskraft end flere af de helt tunge drenge, der koster mere end en lille organisations eller forenings samlede årsindtægt.

Med langt færre midler – men med kreativitet, opfindsomhed og med en målrettet og enkelt kampagneidé - kan du selv med budgetter på 40-80.000 kr. skabe kampagner, som får en markant medieopmærksomhed. Og i sidste ende: Skabe holdnings- og adfærdsændringer blandt politikere, meningsdannere og borgere.

Mangfoldighed skaber værdi - Foreningen Nydanskers kampagne for mangfoldighed på arbejdspladserne.

Digital aktivisme og SoME lobbyisme

Denne form for #kampagner kaldes alt fra politisk interessevaretagelse på de sociale medier, digital aktivisme, målrettet sociale bevægelser, kampagner for fattige foreninger til noget helt femte.

Fælles for #kampagnerne er dog, at de ikke alene aktiverer folk, men kan rykke holdninger, mennesker og lovgivning. De digitale kampagner eller digital aktivisme er med andre ord den nye måde at udøve politisk interessevaretagelse på uden store budgetter til lobbyisme.

Unge står frem om om deres kræftsygdomme på #ungkræft samt #duerikkealene.

I marts var der fokus på #ungkræft og #duerikkealene. Her fra MetroXpress den 31. marts.

Den digitale #kampagnes how to

Her er fem uundværlige råd, hvis din kampagne skal fungere med et lille budget:

1. #For hvem?
Husk først og fremmest målgruppen. Hvem henvender kampagnen sig til? Og hvad er målet med kampagnen? Er det for at skabe en folkelige bevægelse? Hverve nye medlemmer, sætte fokus på et betændt emne, ændre lovgivningen og påvirke politikerne eller nedbryde et tabu? Det kan lyde banalt. Desværre har vi set en del eksempler på, at kampagner ikke er nok gennemtænkte, og derfor hverken rammer målgrupper og målsætninger eller har den effekt, som de var tiltænkt.

HK Ungdom København kom helt galt afsted for et par år siden, da de lavede en kampagne for at få virksomhederne til at tage flere elevpladser. Budskabet var ”Ta´mig! Det er lettere end du tror” og havde den stik modsatte effekt. Det blev en kommunikationskampagnebrøler af rang og endte i en regulær shitstorm. Ovenikøbet var modellen DSU´ere på Amager og havde tidligere talt mod sex i reklamer.

Voteman var et andet godt (eller ringe) eksempel på en kampagne, som spillede på sexbudskaber for at få os til at gå til stemmeurnerne i en EU-afstemning. Blowjob-videoen ramte ingen, fik ingen til at stemme. Til gengæld nåede den nye kommunikationshøjder med at spille på laveste fællesnævner med pik, patter og vold. Succesen udeblev.

2. #Glemaltomlangehashtags
Sig navnet? Det skal være så kort som muligt. Du skal kunne huske det. Du skal kunne associeres til den pågældende sag, organisation eller forening. Gør det simpelt. Skær det ud i pap. Modtageren skal kunne forstå budskabet på et splitsekund.

#EngangVarJegFlygtning. Hashtagget er langt, men fortællingen bag kampagnen er så god, at det ikke gør noget.

3. #Husk nu fortællingen

Et A4-ark med et hashtag skrevet med ubehjælpelig barneskrift er langt fra selvskrevet til at blive en viral succes. En digital kampagne skal spille sammen med andre kampagneelementer og bygge på en grundlæggende fortælling, som folk fatter sympati for, vil støtte op om, gå i brechen for eller tage del i. Hvis fortællingen er overraskende eller indeholder et overraskelsesmoment - endnu bedre.

Skal en kampagne få gennemslagskraft, kræver det en god fortælling og en gennemtænkt strategi for kampagnens mål. Alt for mange organisationer og foreninger kaster sig hovedkulds ud i #kampagner uden at have gjort sig helt klart fra starten af, hvad formålet er. Så sæt dig ned. Brug den fornødne tid. Gør din organisation en tjeneste, og overvej, hvad er det, I vil?

Altså indeholder den gode kampagne den gode fortælling. Og den gode fortælling skal kunne:

Være konkret og enkel.
Vække følelser, skabe engagement og indlevelse hos målgruppen.
Have et overraskelsesmoment.

4. #Timing er afgørende

Tidspunktet for eksekveringen af kampagnen er et væsentligt parameter for dens udbredelse, betydning og synlighed. Derfor har det afgørende betydning, at der udarbejdes en strategisk medieplan og årshjul, før kampagnen går i luften. Et nøje tilrettelagt kommunikationsforløb, så kampagnen flugter med andre begivenheder og dagsordner, så kampagnen får gennemslagskraft via mediemedvind.

Folketingets behandlinger af straffeloven for voldtægter gik i foråret hånd i hånd med både Alt for damernes #Aldrigdinskyld og Informations #jegblevvoldtaget. Et emne der også fik opmærksomhed på DR. Screenshot fra Twitter.

Det kunne fx være:

Bestemte helligdage, historiske begivenheder, temaudsendelser i medierne, politiske og kulturelle events, konferencer og optegnelser over lovforslag, landsindsamlinger og specielle mærkedage, som den pågældende kampagne kan spille sammen med.

Gør du som organisation dit ben- og forarbejde i forhold til timingen og hele kampagneforløbet, vil der være langt større chance for, at kampagnen ikke drukner i andre begivenheder, dagsordner og opmærksomhedspunkter.

5. #Opfindsomhed

Vi er nået dertil, hvor simple statements og budskaber ikke automatisk kan tiltrække sig markant opmærksomhed fra den brede befolkning eller de store landsdækkende medier. Vi har simpelthen vænnet os til, at den ene digitale #kampagne afløser den anden. Derfor kræver det langt større opfindsomhed for fremtiden fra foreningernes side, hvis en kampagne skal nå bredt ud og for alvor rykke.

Det gælder både kreativiteten, originaliteten og opfindsomheden i selve kampagneelementerne. Det kunne fx være brug af infografik til at skære pointerne ud i pap eller videoer, hvor de involverede fortæller netop deres historie.

Desuden vil vi opleve, at der opstår langt flere partnerskaber mellem forskellige aktører på tværs af organisationsverdenen. Firmaer, NGO´er, foreninger, fonde og frivillige går sammen om at skabe en social bevægelse med en kampagne. De forskellige aktører inden for den kulturelle og sociale verden har således langt større mulighed for at skabe gennemslagskraft gennem en fælles dagsorden.

Vil du skabe debat eller hverve medlemmer?
Det er dog ikke helt nok at følge en fem-trins rakat, hvis du vil have succes med din #kampagne. I arbejdet med de digitale stormtroopers er det vigtigt at have det overordnede sigte på plads, inden al benarbejdet udføres. Man kan groft sagt dele #kampagnerne op i to kategorier:

1. Debat og påvirkningskampagner

#kampagners formål er typisk at sætte fokus på tabubelagte sager eller stigmatiserede områder, som har alt for lidt fokus i den brede befolkning. Emner, som vi ved eksisterer, men hvor vi enten vender det blinde øje til eller ikke tager stilling. Det gælder især sager, hvor organisationer, foreninger eller NGO´er via de sociale medier forsøger at vinde politikernes opmærksomhed.

Vi skal ikke mange år tilbage, før lobbyismen mest af alt drejede sig om møder med politikere og embedsmænd i forsøget på at påvirke på gangene på Christiansborg. I dag spiller digital interessevaretagelse en stadig stigende rolle, hvor du gennem de sociale medier direkte kan stille spørgsmål til politikerne, afkræve dem svar på sager og minde dem om betændte enkeltsager.

Et glimrende eksempel på en påvirkningskampagne er Alt for Damernes #aldrigdinskyld, som sætter fokus på, at det aldrig kan være kvinders skyld, at de bliver voldtaget. Kampagnen har kørt de seneste par måneder og har fået massiv mediedækning.

Alt for Damernes holdningskampagne mod voldtægt. Her forfatteren Leonora Christina Skov...

...og 'Kender du typen'-eksperterne, Flemming Møldrup og Anne Glad.

Det samme så vi med #kampagnen #nejbetydernej og #samtykkeersexet, som satte spot på 3600 voldtægter hvert eneste år, hvoraf kun et fåtal fører til domfældelse.

#nejbetydernej-kampagnen.

Kampagnen #nejtilæresforbrydelser er andet eksempel. Organisationen Ny Identitet har gennem de seneste måneder fået pæn mediebevågenhed for deres kampagne mod æresrelaterede forbrydelser. En dækning, der har fået en god portion medvind fra Radio24syv, som har bragt en række indslag om kvinder på flugt.

#tænkhvisdetvardig #nejtilæresforbrydelser.

Medlems- og holdningskampagner

Medlemskampagnerne er et andet eksempel på, hvordan organisationer, foreninger og alliancer mellem forskellige parter forsøger at skabe opmærksomhed om mærkesager, budskaber og uretfærdigheder.

I dag kan du som organisation eller forening ikke regne med, at mennesker bidrager af frivillighedens vej til det ene gode formål efter det andet. Dels er kampen om bidragene benhård. Dels findes der i dag en skov af nødhjælpsorganisationer og sociale foreninger af alle størrelser, som kæmper en daglig kamp om synlighed og opmærksomhed for at få støtte til bestemte sager og dagsordener.

Derfor har de digitale kampagner de seneste år vundet gevaldigt indpas. Dels fordi det skaber aktivisme blandt medlemmerne, men også fordi du når en større skare af befolkningen, som gerne vil bidrage, vise samfundssind eller støtte en bestemt sag.

To gode eksempler er Folkekirkens Nødhjælp og Depressionsforeningen, som ikke alene har slået igennem på de sociale medier og traditionelle medier, men også har skabt folkelig forankring og ikke mindst - politisk opmærksomhed.

#Dansk at dele

Folkekirkens Nødhjælp har med kampagnen #det er dansk at dele i 2014 og 2015 for alvor skabt opmærksomhed om ulandsbistanden, organisations arbejde og nødhjælp. Kampagnen er et glimrende eksempel på en vellykket kampagne, som har engageret og aktiveret folk ved at tænke utraditionelt, vende opfattelser på hovedet og tænke en kampagne ind i en fælles ramme, som den brede befolkning vil støtte op om.

Det frivillige Danmark. Det at dele. Det har vi tilfælles. #Det er dansk at dele spiller netop på danskheden - og det er godt set.

De fleste kan blive enige om, at samfundssind og åbenhed er en god ting. Gode karaktertræk, som Folkekirkens Nødhjælp i sin kampagne til UG lukrerer på. Derudover er kampagnen positiv, og blev lanceret på det helt rigtige tidspunkt. Kampagnen gik nemlig for anden gang i luften op til Folkemødet.

Timingen gav mulighed for, at meningsdannere, forenings-Danmark, politikere og kulturpersonligheder var samlet ét sted og nemt lod sig fotografere med et skilt eller en T-shit med hashtagget #det er dansk at dele. Godt set i forhold til kendiseffekten, men helt genialt var det at få politikere til at stå frem i medierne med budskabet. Kampagnen havde også det politiske fokus at sætte ulandsbistanden på dagsordenen op til valgkampen i 2015.

Hvis ikke bonderøven går ind for at dele, hvem skulle så?

Kampagnen fik massiv opmærksomhed og langt større gennemslagskraft, end Folkekirkens Nødhjælp havde turdet håbe på. Tallene taler for sig selv. I de tre uger, kampagnen løb, skovlede Folkekirkens Nødhjælp likes og delinger ind i hobetal:

Organisk reach på 3 mio. Vel at mærke ikke betalt. Derudover var der:

Over 9.000, der delte indholdet
79.000, der likede
1.800, der i gennemsnit likede opslagene
2.500 gjorde noget konkret – købte T-shirts, lagde kampagnebilleder op. Bidrog økonomisk på hjemmesiden, sendte sms og handlede konkret i forhold til kampagnen
40 meningsdannere stillede sig op, alene på Folkemødet i 2015.

Anders Breinholt slog ved Folkemødet også et slag for det delevenlige Danmark.

#DepressionSucks!

Et andet godt eksempel på en digital kampagne, som i den grad har været med til at sætte fokus på et tabubelagt emne, fået politikerne i tale samt skabt bevidsthed i samfundet, er Depressionsforeningens #depressionSucks – Ta´snakken. Kampagnens overordnede formål var at øge opmærksomheden på unge mennesker med stress og depression.

#DepressionSucks sætter fokus på unge med bl.a. depression og understreger vigtigheden af dialog.

Udover den brede offentlighed var formålet med #DepressionSucks også at få meningsdannere og politikere i tale - og tage stilling til de alvorlige konsekvenser, depression har for tusindvis af danskere hver dag. En stillingtagen, man med et par orange sokker kunne udtrykke offentligt.

Det bærende kampagneelement var nemlig de farvestrålende orange depressionssokker, som især politikere tog på og lod sig fotografere med.

Både i 2014 og 2015 er kampagnen blevet lanceret på European Depressions Day, og begge år er tallene eksploderet for både webtrafik, likes, delinger og presseomtale. Men hvorfor er det netop et godt eksempel på en vellykket kampagne?

Fordi det helt grundlæggende er en original idé at få politikere, meningsdannere og offentlighedsdanmark til at påføre sig noget meget synligt: Nemlig sokker. Vi går alle med sokker. Vi kan alle blive ramt af depression. Det er derfor håndgribeligt at støtte op om sagen, samtidig med at de fleste har sygdommen inde på tæt hold.

Kampagnen var enkel, simpel og har en klar signaleffekt. På de sociale medier nåede kampagnen ud til over 100.000 mennesker og blev i 2014 det 4. mest anvendte hashtag herhjemme på European Depressions Day. Donationerne til Depressionsforeningen steg dertil også med 20 og 11 procent i 2014 og 2015.

#DepressionsSucks kampagnen fik også politisk betydning sidste år, da Sundheds-og Ældreminister, Sophie Løhde, havde fået sig placeret med et stort oplag i MX iført orange sokker.

Et hurtigt oprids over hvad du som minimum skal fokusre på, når du kaster dig ud i #kampagner, så skal historien holde, gennembearbejdet og skal være så stærk, at den skal kunne skabe engagement, aktivere folk til selv at hande, dele og likes. Hav styr på hvordan målgruppen tænker og reagerer, kan noget misforstås, kan rammen for kampagnen have den modsatte effekt end den ønskede?

En kampagne for kommunikationsfattigrøve er langt fra gjort med et smart hashtag til støtte for hid og hint. Der skal hele tiden tænkes nyt, kreativt, anderledes og indtænke en langt række dagsaktuelle dagsordner og megatrends, hvis du ikke skal gå helt galt i byen med din kampagne.