Super-surveys. Sådan. Så let
Hvor meget ved du om, hvordan surveys bidrager bedst til at optimere jeres digitale kundeoplevelse? Alt, en hel del, en smule, intet, ved ikke? Få ux-analytikerens gode råd til at bruge surveys som strategisk værktøj. Det tager højst fem minutter. Og du må gerne give din mening bagefter.
af Casper Radil
Mange virksomheder skyder temmelig mange spørgeskemaundersøgelser ud. Her, der og alle vegne. De popper op på hjemmesider, de er svære at kende forskel på, og når det kommer til stykket, så er brugerne faktisk lidt i tvivl om, hvorvidt de fem minutter, det tager, reelt gør en forskel. Og om det nu også kun tager fem minutter. Hvis du er en af de skyldige, så er det klart, at dine digitale kunders motivation for at svare kan være ret begrænset.
Digitale surveys er et af de allerbedste redskaber til at skabe overblik over tendenser, spore udviklingen og reagere på den. Kilde: Gettyimages/Patrick George.
Det er ærgerligt. For tests og måling er afgørende for at sikre en god digital kundeoplevelse og en velfungerende brugeroplevelse i jeres digitale services. Uanset hvor gode I er til at følge gængse retningslinjer for brugervenlighed, skal jeres digitale løsning matche de præferencer og behov, som netop jeres målgruppe har, når de er i kontakt med jer.
Derfor får du fem grundlæggende råd til at bruge surveys som arbejdsredskab, som kan hjælpe dig med at arbejde strategisk, målrettet og få et godt resultat – som skaber synlig effekt i den brugeroplevelse, I tilbyder jeres digitale kunder.
Råd 1: Sæt konkrete mål – så du kan sammenligne
Det er nemt at lave spørgsmål, men det er svært at analysere svar. Hvad betyder det, at 83 procent af brugerne er tilfredse – og er det godt eller dårligt? Det kommer helt an på, hvad vi sammenligner svaret med. Vi kan sammenligne med året før, hvor der måske var 80 procent tilfredse. Vi kan også sammenligne med en vision om, at 90 procent af brugerne skal være tilfredse. Eller vi kan sammenligne med vores konkurrenter, som har 95 procent tilfredse brugere. Husk, at brugeroplevelser handler om, hvad brugerne oplever. Hvis brugerne er vant til at bruge Googles søgemaskine, der har kostet et astronomisk beløb at udvikle, så sammenligner de din simple interne søgemaskine med Googles – og så kan du komme med nok så mange argumenter for, at det ikke er et fair sammenligningsgrundlag.
Det er nemt at lave spørgsmål, men det er svært at analysere svar. Hvad betyder det, at 83 procent af brugerne er tilfredse – og er det godt eller dårligt? Det kommer helt an på, hvad vi sammenligner svaret med. Vi kan sammenligne med året før, hvor der måske var 80 procent tilfredse. Vi kan også sammenligne med en vision om, at 90 procent af brugerne skal være tilfredse. Eller vi kan sammenligne med vores konkurrenter, som har 95 procent tilfredse brugere. Husk, at brugeroplevelser handler om, hvad brugerne oplever. Hvis brugerne er vant til at bruge Googles søgemaskine, der har kostet et astronomisk beløb at udvikle, så sammenligner de din simple interne søgemaskine med Googles – og så kan du komme med nok så mange argumenter for, at det ikke er et fair sammenligningsgrundlag.
Sådan gør du
Du skal sikre et langsigtet sammenligningsgrundlag, holde fast i det og implementere nogle konkrete mål eller delmål, som der kan arbejdes hen mod. Mange vil gerne sammenligne med egen branche, men faktisk kan man få endnu mere ud af at sammenligne delområder, for eksempel selvbetjeningsløsninger, på tværs af brancher eller typer af websites.
Du skal sikre et langsigtet sammenligningsgrundlag, holde fast i det og implementere nogle konkrete mål eller delmål, som der kan arbejdes hen mod. Mange vil gerne sammenligne med egen branche, men faktisk kan man få endnu mere ud af at sammenligne delområder, for eksempel selvbetjeningsløsninger, på tværs af brancher eller typer af websites.
Brug surveys til at skabe dialog med dine kunder. Kilde: Gettyimages/Li Jingwang.
Råd 2: Brug spørgeskemaet som strategisk dialogværktøj
Spørgeskemaet kan være en strategi for at komme i dialog med dine digitale kunder eksempelvis om din hjemmeside – eller for at være helt præcis: Om den udvikling der sker og kommunikeres gennem din hjemmeside.
Sådan gør du
Tænk spørgsmål og analyse sammen med jeres øvrige arbejdsprocesser og initiativer, så det kan berige en bredere forståelse af den digitale kundeoplevelse: Er du for eksempel ved at udvikle en app, så tænk på, hvordan du kan bruge spørgeskemaet som redskab til at forstå og imødekomme brugernes behov i den forbindelse.
Tænk spørgsmål og analyse sammen med jeres øvrige arbejdsprocesser og initiativer, så det kan berige en bredere forståelse af den digitale kundeoplevelse: Er du for eksempel ved at udvikle en app, så tænk på, hvordan du kan bruge spørgeskemaet som redskab til at forstå og imødekomme brugernes behov i den forbindelse.
Råd 3: Husk, at surveys repræsenterer dit brand
Spørgeskemaet er din dialog med brugerne. Derfor er det vigtigt at vise, at det ikke bare er et tilfældigt spørgeskema, du lige fandt på nettet. Sørg altid for, at dit spørgeskema indgår som en integreret del af din visuelle og forretningsmæssige identitet. Konsekvensen af at bruge gratis spørgeskemaer er ofte, at du betaler for at videregive dine tal eller reklamerer for et andet firma – og din svarrate og pålidelighed bliver desuden lavere. Det koster ikke alverden at købe eller benytte et system, som du selv kan skræddersy i forhold til design og tekst. Og det er en god investering sammenlignet med konsekvenserne af en halvprofessionel kommunikation og upålidelige tal.
Spørgeskemaet er din dialog med brugerne. Derfor er det vigtigt at vise, at det ikke bare er et tilfældigt spørgeskema, du lige fandt på nettet. Sørg altid for, at dit spørgeskema indgår som en integreret del af din visuelle og forretningsmæssige identitet. Konsekvensen af at bruge gratis spørgeskemaer er ofte, at du betaler for at videregive dine tal eller reklamerer for et andet firma – og din svarrate og pålidelighed bliver desuden lavere. Det koster ikke alverden at købe eller benytte et system, som du selv kan skræddersy i forhold til design og tekst. Og det er en god investering sammenlignet med konsekvenserne af en halvprofessionel kommunikation og upålidelige tal.
Sådan gør du
Find et spørgeskemasystem, der understøtter muligheden for at vise din visuelle identitet – og ikke din leverandørs behov for at profilere sig over for dine kunder. Defgo eller Survey-xact er et godt sted at starte.
Find et spørgeskemasystem, der understøtter muligheden for at vise din visuelle identitet – og ikke din leverandørs behov for at profilere sig over for dine kunder. Defgo eller Survey-xact er et godt sted at starte.
Spørgeskemaet er din dialog med brugerne, og derfor er det vigtigt at vise, at det ikke bare er et tilfældigt spørgeskema, du lige fandt på nettet.
Råd 4: Spørg om lidt af det samme hver gang
Mange af dine kollegaer arbejder også med områder, hvor det kunne være relevant at spørge brugerne i surveys. Det er helt fint – så længe I ikke starter forfra med at udarbejde surveys hver gang til hver eneste lille område eller vinkel. Spredt fægtning mindsker både mulighederne for sammenligning og mulighederne for at skabe et surveydesign, der udvikler og tilpasser sig din forretning over tid.
Mange af dine kollegaer arbejder også med områder, hvor det kunne være relevant at spørge brugerne i surveys. Det er helt fint – så længe I ikke starter forfra med at udarbejde surveys hver gang til hver eneste lille område eller vinkel. Spredt fægtning mindsker både mulighederne for sammenligning og mulighederne for at skabe et surveydesign, der udvikler og tilpasser sig din forretning over tid.
Sådan gør du
Indkreds de helt centrale spørgsmål for din forretning, og opbyg spørgsmål, der udgør kernen i din survey-strategi – både nu og om ti år. Din kerne er de spørgsmål, der i dag såvel som om ti år kan bruges til at måle brugeroplevelsen i forhold til forretningskritiske mål eller områder. Sørg derfor for at lave nogle generelle spørgsmål, der ikke bliver forældede, når dine produkter bliver udskiftet, og som kan sammenlignes med andre sites, der står over for lignende udfordringer. Du kan eksempelvis spørge, om informanten er ‘Kunde med taletidsabonnement’ i stedet for ‘Kunde med superabonnementet X’, så du stadig kan sammenligne data, når du en dag har skiftet superabonnementet ud med et nyt (taletids)abonnement.
Indkreds de helt centrale spørgsmål for din forretning, og opbyg spørgsmål, der udgør kernen i din survey-strategi – både nu og om ti år. Din kerne er de spørgsmål, der i dag såvel som om ti år kan bruges til at måle brugeroplevelsen i forhold til forretningskritiske mål eller områder. Sørg derfor for at lave nogle generelle spørgsmål, der ikke bliver forældede, når dine produkter bliver udskiftet, og som kan sammenlignes med andre sites, der står over for lignende udfordringer. Du kan eksempelvis spørge, om informanten er ‘Kunde med taletidsabonnement’ i stedet for ‘Kunde med superabonnementet X’, så du stadig kan sammenligne data, når du en dag har skiftet superabonnementet ud med et nyt (taletids)abonnement.
Hvad siger dine kunder? Brug svarene fra dine surveys til at skabe forandringer. Kilde: Gettyimages/Kay.
Råd 5: Bring resultaterne i spil for at opnå bedre resultater
Viden forpligter! Når du spørger dine digitale kunder og brugere, hvad de mener, og de siger, at en service på dit site ikke virker, så skal du gøre noget ved det. Også selv om det er en kollega eller en anden afdeling, som skal reagere på resultaterne. Ellers får dine kunder fremadrettet en opfattelse af, at I har ulejliget dem uden at gide lytte til dem. Og de skal tilmed stadig bøvle med den dårlige service. Odds for gode vurderinger i en tilfredshedsmåling derefter er ringe – hvis de overhovedet er kunder hos jer længere.
Viden forpligter! Når du spørger dine digitale kunder og brugere, hvad de mener, og de siger, at en service på dit site ikke virker, så skal du gøre noget ved det. Også selv om det er en kollega eller en anden afdeling, som skal reagere på resultaterne. Ellers får dine kunder fremadrettet en opfattelse af, at I har ulejliget dem uden at gide lytte til dem. Og de skal tilmed stadig bøvle med den dårlige service. Odds for gode vurderinger i en tilfredshedsmåling derefter er ringe – hvis de overhovedet er kunder hos jer længere.
Sådan gør du:
Beslut på forhånd, hvornår resultaterne skal analyseres, og hvad de skal bruges til. Dette betyder, at det ikke er nok blot at aftale, at ”vi kigger på resultaterne i januar måned”, men at I skal definere på forhånd, hvordan I analyserer resultaterne. Aftal for eksempel: ”Vi ser på benchmarktallene og udpeger det område, der er mest problematisk. Så samler vi alle brugernes kommentarer på området og prioriterer deres egne forslag til, hvad vi kan gøre”. Derfra handler det om at have en klar ansvarsfordeling og procedure for, hvem der skal følge op på at få omsat resultaterne til konkrete forbedringer eller forandringer og hvordan.
Beslut på forhånd, hvornår resultaterne skal analyseres, og hvad de skal bruges til. Dette betyder, at det ikke er nok blot at aftale, at ”vi kigger på resultaterne i januar måned”, men at I skal definere på forhånd, hvordan I analyserer resultaterne. Aftal for eksempel: ”Vi ser på benchmarktallene og udpeger det område, der er mest problematisk. Så samler vi alle brugernes kommentarer på området og prioriterer deres egne forslag til, hvad vi kan gøre”. Derfra handler det om at have en klar ansvarsfordeling og procedure for, hvem der skal følge op på at få omsat resultaterne til konkrete forbedringer eller forandringer og hvordan.
