Hvad virker i virkeligheden viralt?

Det er ikke let at være nogen. Dan Turèll vidste det, og hvis du er webredaktør, ved du det også. For det er ikke let at være webredaktør, og det bliver kun sværere og sværere. Der var engang, hvor du bare skulle skrive tekster. Ikke gode tekster. Bare tekster. Hvis du kunne finde ud af at publicere dem på nettet, var du en stjerne. Kunne du også rette lidt i noget HTML, når Dreamweaver lavede noget juks, var det endnu bedre.

Tænk hele processen igennem, når du har et budskab, du gerne vil have delt. Den umiddelbare reaktion, hvad det vil give modtageren at dele det, og om det virker nyt og appellerende? Se modellen i stort format her

Men så skulle du også til at tænke på alle ’abilityerne’:

Accessibility – får du mærket tingene op, så de blinde med skærmlæsere kan læse dem og få den korrekte mening?
Readability – er din tekst nem at læse? Har du for lange afsnit? Kan brugeren scanne siden og få et hurtigt overblik over indholdet? Har du husket punktopstillinger?
Searchability – hele SEO-tingen. Er der de rigtige nøgleord i overskrifter, links og ALT-tekster?
Mobility – kan det her læses på en mobil og en tablet, og hvordan ser det så ud?

Dit indhold skal opfylde så mange krav, at det begynder at give mening at tale om at designe indhold snarere end at producere det. Det gør man for eksempel hos gov.uk, der opregner ikke mindre end 14 discipliner, som en content-designer skal beherske. Grafisk design er vel at mærke ikke en af dem. Vi taler decideret om indhold – ikke om præsentation.

Det shareability-egnede indhold

Til de ovennævnte abilities – og til gov.uk’s krav til content-designere – kan vi tilføje en ny:

Shareability: At designe dit indhold, så det frister til at blive delt – og så det tager sig bedst muligt ud, når det spredes i brugerens netværk.

Er dit indhold (ikke din tekst) egnet til at dele på sociale medier:

Understøtter det i længde, vinkling, form, retorik, ordvalg, billedvalg og formulering de mekanismer, der driver deling på sociale medier?
Ønsker du, at brugere skal dele hele siden, eller er der bestemte elementer på siden, der er mere oplagte at dele end andre?
Understøtter dit content management-system, at det kun er bestemte dele af en side, der skal deles?
Understøtter dit content management-system, at du selv skriver konkrete forslag til, hvilke overskrifter, manchettekster og billeder der bliver sendt med, når dine brugere deler indholdet?

Algoritmen, som ikke er til at snyde

Social media marketers har længe arbejdet med det første punkt, selvom mange har haft mere fokus på at følge med Facebooks uendelige tweaks af deres relevansalgoritme:

”Nu skal du lave billedposts – de har større organisk spredning end linkposts… Nej, vent … Nu er det omvendt … Næ hov, glem hvad jeg sagde – nu er det rene tekstopdateringer, der er the sh*t! Husk at bede brugerne om at dele … Nej, lad være, det er Facebook blevet træt af, så nu straffer de dem, der beder folk om at dele.”

At forsøge at følge med Facebooks algoritme for at snyde den er lige så håbløst som at forsøge at snyde Googles algoritme af den simple grund, at både Facebook og Google lever af at præsentere relevant (og/eller betalt) indhold, hvorfor de gør meget ud af at sørge for, at man netop ikke kan snyde algoritmen. Det gennemsnitlige reach for indlæg på virksomheders Facebook-sider ligger og roder nede omkring fire til fem procent nu.

Shareable er dog ikke ligefrem en ny tankegang blandt social media-folket, som imidlertid også oftest – men ikke altid – er kendetegnet ved en platformsbegrænsning med specialisering og ekspertise inden for netop sociale medier som modstykke til ’traditionelle’ medier. Men den opdeling i traditionelle og sociale medier er en kunstig skelnen. Og derfor skal du nu også til at tænke socialt.

Alle medier er sociale – og social er ikke et medie

Social media er i opbrud, og ’social’ skal vi i højere grad begynde at tænke som en egenskab eller en handling (som noget man kan/gør) end som en platform (et sted, hvor vi er sociale). Brugerne har for længst forladt den vertikale tankegang, hvor der er sociale medier og traditionelle medier, og for virksomhederne betyder det også, at vi ikke har særlige platforme (Facebook, Twitter, LinkedIn), hvor vi er sociale og andre platforme, hvor vi blot informerer og sælger.

Det giver ikke mening at have en social mediestrategi, en webstrategi og en mobilstrategi som særskilte kanaler med hvert sit formål, en fast rollefordeling og fast definerede berøringspunkter med hinanden og med brugerne/kunderne. For brugerne er det sociale en mulighed, der skal være til stede, når og hvor det er relevant for dem – ikke noget, der nødvendigvis foregår, mens de er på Facebook eller Twitter. Det kræver, at også webredaktører, copywriterne og grafikere – alle, der planlægger og skaber indhold – begynder at tænke socialt og designe indholdet derefter.

Hvorfor deler vi?

Første skridt på vejen mod at designe delingsegnet indhold handler som så meget andet design om at sætte sig ind i, hvilken funktion designet skal opfylde. Hvad vil vi gerne have delt, og hvad er det, der får folk til at dele det? De undersøgelser, vi har af den slags, kan nok ikke kaldes decideret videnskabelige. Men et par undersøgelser skiller sig dog ud.

Vi deler indhold med billeder dobbelt så ofte, som hvis der ikke er billeder. Læs mere her

Hvilke typer af indhold opnår høj spredning?

Den amerikanske online marketingvirksomhed med det solide og tillidsvækkende navn BuzzSumo har lavet en analyse af ikke mindre end 100 millioner artikler, der er blevet delt på sociale medier (Facebook, Twitter, og LinkedIn) over en periode på otte måneder. De fremdrager følgende konklusioner, som kan være nyttige, når man skal designe sit indhold:

Lange artikler deles oftere end korte

Måske lidt overraskende, da sociale medier er som skabt til letfordøjelige infosnacks og videoer af sjove katte. Men undersøgelsen viser en klar tendens til, at indhold med mellem 3.000 og 10.000 ord opnår dobbelt så mange delinger som indhold med mindre end 1.000 ord.

Artikler med mindst ét billede deles oftere på Facebook end artikler uden billeder

Faktisk opnår artikler med billeder dobbelt så mange delinger som artikler uden. Det understreger vigtigheden af at vælge illustrationer, der tager sig godt ud, når de bliver delt – samt at huske at tagge billeder op i CMS, så Facebook kan genkende dem. Hvis man er rigtig avanceret, så kan man i sit CMS indlægge et specielt billede, der ikke bliver vist på hjemmesiden, men kun brugt, når en artikel deles på Facebook.

Tænk også her på den mobile brugssituation. En tegning i bredformat med en masse tekst gør sig ikke specielt godt, når den bliver set på en smartphone, mens læseren venter på bussen.

Følelser: Vær fantastisk, sjov eller underholdende

En – må man formode – maskinel analyse (med de fejlmuligheder, det indebærer) peger især på tre emotionelle egenskaber ved indhold, der bliver delt ofte:

Wow-effekt: Den amerikanske undersøgelse bruger betegnelsen ’awe’ til at beskrive den mest delingsmotiverende følelse. Direkte oversat betyder det ærefrygt, og det er måske ikke helt rammende. Blandt folk, der arbejder med sociale medier, er det til gengæld meget almindeligt at beskrive indhold som ’awesome, der måske bedst lader sig oversætte til ’fantastisk’. Hvad awesome præcist betyder er svært at definere, men vi kan kende det, når vi ser det. Det kan for eksempel være overraskende fakta, en spektakulær video, et smukt billede, en skæv vinkel, der sætter en sag i et nyt perspektiv – eller blot noget, der giver brugeren værdifuld indsigt, fagligt eller personligt. Hvad det er, kan være afhængigt af målgruppen. For folk, der interesserer sig for kommunikation og/eller politik, kan det være en lidt nørdet, retorisk analyse af Helle Thorning-Schmidts 1. maj-tale. Læs eventuelt også denne artikel: Content 4.0 From Awesome to Many.
Sjov: Vi kan godt lide at dele ting, som får os til at le. Det er her, videoerne med kattekillingerne eller dagens Wulffmorgenthaler kommer ind (men husk rådet ovenfor om at passe på bredformat i forhold til mobilvisning).
Underholdende: Blandt topscorerne i undersøgelsen er quizzer – især dem, der handler om os selv; Test dig selv – hvilken hunderace er du?
Nederst på listen i den amerikanske undersøgelse kommer negative følelser som vrede og tristhed. Hvorvidt det direkte kan overføres til danske forhold, kan jeg godt tvivle lidt på. Jeg forestiller mig, at det kan variere med ’folkekarakteren’ fra land til land. Skal jeg vurdere ud fra mit personlige netværk (og det er jo det næstbedste, når man ikke gider lave research), kunne social, politisk og kulturel indignation godt ligge pænt oppe mod toppen. Konsekvensløs og abstrakt kapitalisme- og Corydonkritik florerer fint blandt os i de samtalende klasser, der ikke behøver drage nogen særlige konsekvenser af vores holdninger.

Lister og infografikker bliver delt flittigt. Lyder nogle af disse titler bekendte?

Fem K-myter om DBU
50 kvinder, vi savner på Roskilde
K-kvinder med røv i bukserne
60 ideer til spørgeteknik
3 grunde til, at responsivt design gavner
7 grunde til, at du skal have en profil på LinkedIn
10 hurtige tips til et salgsbrev, der sælger

Du har nok fanget den. Det er alle artikler eller blog-indlæg fra Kforum, der er opstillet som lister. For K-folk ved godt, at vi elsker lister. Er du i tvivl – så læs top-3-listen over, hvorfor lister virker her på Kforum.

Og nu vi taler om lister, så er lister med ti punkter mere populære end dem med noget andet tal.

Infografikker

I hvert fald hvis de er designet lidt lækkert og formidler et budskab klart og præcist, er infografikker populære. Det er langt fra alle infografikker, der er det. Og husk igen, når du designer en infografik, at tænke på, hvordan den vil tage sig ud i et Facebook-feed. Og på en smartphone.

Sådan gør du-indhold

Andre populære indholdstyper er artikler, der hjælper læseren med et konkret problem, såsom: Sådan skaber du det effektive møde – også fra Kforum – eller som besvarer et bestemt spørgsmål, for eksempel: Derfor opgiver mange blogging – du gættede det – her fra Kforum. Skulle du – undtagelsesvis – skrive artikler, der ikke er formuleret som lister, kan du eventuelt lave nogle lister nede i artiklen.

Sådan! Her er din infografik. Er du sød at dele denne artikel?

Indhold, der ser troværdigt ud, bliver oftere delt – på nogle netværk

Det er måske ikke så overraskende – men har den interessante lille krummelure, at troværdighed spiller en langt mindre rolle for deling på Facebook, end det gør på Twitter, LinkedIn og Google+. Måske skyldes det, at de tre første netværk oftere bruges i professionel sammenhæng end Facebook, eller at der er forskel på den demografiske sammensætning af Facebook-brugerne i forhold til de øvrige netværk? Bemærk i øvrigt, at der i undersøgelsen kun indgår én indikator for, om indhold ’ser troværdigt ud’, nemlig om en artikel har en byline og dermed klar personlig afsenderidentifikation eller ej.

Få andre til at dele dit indhold

Det er ikke ligegyldigt, hvem der deler. Jo mere prominente/indflydelsesrige mennesker, der deler dit indhold, jo bedre. Et trick til det er at kontakte dem på forhånd og bede dem om et citat eller eventuelt blot spørge, om du må citere dem. Når du så har publiceret, kontakter du dem igen og gør opmærksom på, at artiklen er online.

Det betyder naturligvis også noget, hvor mange der deler – det breder sig; det er jo ligesom essensen af sociale medier.

Inden jeg publicerede dette, sørgede jeg naturligvis for at kontakte Timme Bisgaard Munk for at få det optaget som artikel. Det var ikke sikkert, det ville lykkes, men det ville øge chancen for, at han anbefalede mit indlæg, når det blev publiceret.

Du skal heller ikke være bange for at dele selv. Gerne flere gange. Der er ingen grund til at være beskeden. Bid hovedet af al skam, og del dit indhold flere gange på en uge. Det er langt fra sikkert, at alle dine Twitter- eller Facebook-followers ser det første og anden gang.

Hvorfor deler brugerne?

Tjaeh … Her har vi igen ikke helt videnskaben med os endnu, så vi må nøjes med lidt amerikansk empiri. New York Times har lavet en undersøgelse blandt 2.500 respondenter, hvor de forsøgte at identificere hovedmotiverne til, at folk deler indhold på sociale medier. De kom frem til disse fem hovedårsager:

At gøre andre opmærksomme på underholdende eller vigtigt indhold
Selviscenesættelse/identitetsdannelse – at vise omverdenen og sig selv, hvem man er gennem det, man deler
At styrke og udvikle relationer med andre mennesker
At være en del af et fællesskab og agere i samfundet/verden
At sprede information om/engagement i vigtige sager (kræftramte børn, sult, menneskerettigheder)

Kan man understøtte et eller flere af disse motiver, øger man chancen for, at ens indhold bliver delt på sociale medier.

Der er meget mere at hente i undersøgelsen The psychology of sharing. Det er en PDF, og den fylder som et ondt år, så lad være med at klikke på linket, hvis du sidder i S-toget med en mobiltelefon – det er ikke det værd.

The contentsweet spot

Alt i alt er der efterhånden ikke meget plads til at sprælle. Du skal forsøge at ramme the contentsweet spot, hvor alle de mange hensyn går op i en højere enhed. Eller i hvert fald så mange som muligt, for det må jo heller ikke virke konstrueret. Hvis der er noget, vi ikke har respekt for, er det desperate markedsføringsfolk, der prøver for hårdt.

The contentsweet spot. Og skulle du se den på mobilen, kan den stadig læses i 300 px bredde …

Hvem designer indhold til shareability?

Ikke mange endnu – men der er da to websites, hvor det er gjort.

SONY gør det. I hvert fald på denne side. Shares går til en bestemt sektion af siden. Sitet er billedrigt, fyldt med lækre og imponerende effekter, motion graphics og små videoer. Sharecandy.

SF’s content-klodser

Og i en noget anden boldgade: SF gør det. Forsiden og mange af undersiderne er opbygget som ’content-klodser’, der kan deles. Når man deler på Facebook, er der defineret, hvad man deler, og hvor på siden linket peger hen, så man klikker sig ind til det rigtige indhold. Der er udvalgt en lang række mikrohandlinger, inklusive muligheder for både at gøre noget aktivt selv online og i den virkelige verden.

Sitet er bygget op omkring budskaber med delingsappel, selvom de appellerer mere til indignation end til glæde og morskab.

British Airways har til gengæld ikke forstået det – uanset hvor meget du befinder dig på det meget flotte site, deler du bare forsiden.

Skal vi så lige summere op og se, hvor mange af kriterierne denne artikel rammer:

Længde – OK, cirka 2.421 ord er vist, hvad den kan bære
Billeder – OK
Emotionel appel – Tjaeh … bom bom … det må andre vurdere … emnet er måske lidt vel tørt
Lister – OK
Infografik – OK
Troværdighed/byline – OK
Få andre til at dele – Lad os se, når jeg publicerer

Relevant baggrunds litteratur om viralitet

Infostorms. Hansen, Pelle Guldborg; Hendricks, Vincent Fella; Rendsvig, Rasmus Kræmmer. I: Metaphilosophy, Vol. 44, Nr. 3, 04.2013, s. 301-326.

http://www.sciencedaily.com/releases/2013/04/130411124005.htm

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/meta.12028/abstract

Se STEPPS-modellen i stor her

Mere om Henry Jenkins her: http://henryjenkins.org/

Berger, Jonah and Katy Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral?” Journal of Marketing Research, 49 (2), 192-205.

Berger, Jonah and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research, October, 869-880.