At rygter kan udvikle sig til regulære kriser for de virksomheder, der udsættes for dem, illustreres desuden af tøjdesigneren Tommy Hilfigers problemer for et par år siden. I følge et rygte skulle Hilfiger på Ophra Winfrey’s talkshow have udtalt, at han ikke vil designe tøj til sorte amerikanerne. Selvom rygtet er pure opspind – Hilfiger har aldrig været gæst hos Ophra – har anklagerne om skjult racisme vist sig så svære at slippe af med, at Hilfiger har set sig nødsaget til offentligt at afvise rygterne. Et andet klassisk eksempel er The NutraSweet Company. Over en årrække har virksomheden været udsat for rygtedannelse om sødemidlet aspartame. Rygterne bliver udbredt via såkaldte scaremails – mails der minder om fordums kædebreve, men med anderledes dystre løfter: ”There are a lot of people out there who must be warned, please let them know this information.”. I disse mails beskyldes aspartame blandt andet for at fremkalde epileptiske anfald og fosterskader. At dømme efter mængden af uvildige videnskabelige rapporter på NutraSweets corporate website, har firmaet brugt store ressourcer på at blive rygterne kvit. NutraSweet har dermed gjort samme kedelige erfaring som både McDonald’s og Coca-Cola: status som household brand gør virksomheden til et oplagt offer for populærkulturens negative folkedigtning. Vi vender tilbage til forholdet mellem virksomhedsrygter og kriser senere i artiklen.

Mund til mund-kommunikation
Men hvad er et rygte egentlig, og hvordan kan det defineres teoretisk? I daglig tale bruges ordet ’rygte’ især normativt, og det opfattes af de fleste som en negativ og upålidelig informationskilde – seriøse mennesker løber ikke med rygter! Eftersom rygter alligevel florerer livligt, er der grund til at se nærmere på mekanismerne bag rygtedannelser. Problemet ved dagligsprogets definition af rygter er, at der ikke tages hensyn til rygtets særlige transmissionsform. En foreløbig definition kunne derfor være, at et rygte er en kort uverificeret historie, der både cirkulerer fra ”mund-til-mund” og spredes gennem massemedierede informationskanaler (3). Inden for de seneste år er Internettet – særligt e-mails – blevet den primære informationskanal for rygtespredning. Rygter udbredes nærmest som virus, og selvom ikke alle, der kommer i kontakt med rygtet, fortæller det videre, ved vi fra videnskabelige studier, at størstedelen gør. Kriteriet for videre ’spredning’ af rygtet er blot, at relevansen af rygtets indhold synes stor nok (4). Men uanset det enkelte rygtes konkrete indhold, har alle rygter et fællestræk, nemlig at indholdets sandhedsværdi ikke er fastlagt. Et konstituerende træk ved rygter bliver dermed, at der ikke eksisterer en direkte og bekræftet reference til verden. Netop dette synes at være en del af drivkraften bag vores viderefortælling af rygtet. Vi har nemlig vores ryg fri: hvis det viser sig at rygtet er rigtigt, har vi videregivet reelle oplysninger. Hvis det derimod viser sig at være forkert, kan vi undskylde os med, at vi troede det var et rygte. Den usikre sandhedsstatus peger på et andet, næsten paradoksalt træk ved rygtedannelse. Jo flere gange vi hører et rygte, desto mere sandsynligt forekommer det os, at rygtets indhold kan være sandt. Denne selvforstærkende effekt forklarer en del af dynamikken bag dannelsen af vandrehistorier. I denne selvgenerende rygteproces smøres flere og flere narrative lag på, indtil rygtets motiver størkner i vandrehistoriens form. Tænk bare på klassikere som The Kentucky Fried Rat, ormene i McDonald’s-burgeren og pølsemændene der tisser i pølsevandet. Alle disse historier er formodentlig startet som rygter, og lever nu det evige liv som folkekære legender.

Rygter som improviserede nyheder
Rygter handler således ikke bare om indholdet af den konkrete beskyldning, men spiller i høj grad også en rolle i vores sociale interaktion. For bedre at forstå hvad rygter er, bliver vi derfor nødt til at finde ud af, hvilken social funktion de har. Dette problem optog den amerikanske sociolog Tamotsu Shibutani, der i sit klassiske studie definerer rygter som improviserede nyheder. Shibutani mener, at rygter opstår i situationer, hvor det almindelige udbud af officielle eller verificerede nyheder er lavt (5). De fleste af Shibutanis cases stammer fra krigs- eller krisesituationer, hvor udbuddet af ’officielle’ nyheder af indlysende årsager er lavt eller ikke-eksisterende. Et godt eksempel er en krisesituation som den store københavnske strømafbrydelse. Her kunne de færreste høre radio, se tv eller benytte Internettets nyhedstjenester. Shibutani definerer rygtet som en social-kommunikativ proces:

“(...) a recurrent form of communication through which men caught together in an ambiguous situation attempt to construct a meaningful interpretation of it by pooling their intellectual resources.” (Shibutani, 1966:17).

Shibutanis definition af rygter som en social fortolkningsproces, der opstår i ”tvetydige situationer”, skal dermed tages bogstaveligt. Han var nemlig selv indkaldt som værnepligtig under krigen, hvilket gav ham enestående mulighed for på nært hold at studere rygtekommunikation i krisesituationer. En af hans cases drejer sig således om en rygteproces, der opstod på den amerikanske militærbase, hvor han var rekrut i 1944. Den normale træningsperiode for rekrutterne var 17 uger, men i forbindelse med tyskerens sidste store offensiv i december ’44, opstod der rygter om, at træningen var skåret ned til 10 uger. Dette blev af delingens medlemmer opfattet som en klar forringelse af overlevelseschancerne. Denne case illustrerer, hvordan der i en usikker situation – ”hvornår skal vi i kamp?” – opstår rygter som en social fortolkning. Shibutanis videre pointe er, at enhver rygtedannelsesproces er resultatet af en høj grad af arbejdsdeling. Ingen af de involverede står individuelt bag rygteproduktionen, der derimod er et produkt af kollektivets sociale transaktioner.

Hvorfor rammer rygtet – mekanismer i globale rygteformationer
Selvom Shibutanis teori om rygter som fortolkning på mange måder er teoretisk frugtbar, så har teorien også nogle svagheder. For det første opfatter Shibutani rygter som et fænomen, der næsten udelukkende opstår i ekstraordinære situationer. For det andet får man en fornemmelse af, at Shibutani primært interesserer sig for sociale grupper på størrelse med en deling soldater eller en skoleklasse. Heroverfor kunne det måske være interessant med en teori, der ser rygter som et almindeligt forekommende socialt fænomen, f.eks. som noget der kan opstå om produkter og agenter på den internationale scene uden en forudgående krise. Når man undersøger rygter møntet på virksomheder, kunne det desuden være interessant at finde ud af, hvorfor globale rygter opstår og spredes uden for afgrænsede sociale grupper.

Der findes ingen egentlige velunderbyggede teorier om, hvorfor et bestemt rygte opstår om et bestemt firma eller produkt. Men i hovedparten af de cases jeg har nævnt, synes virksomhedens størrelse at være af afgørende betydning. Kontaminationsrygter som dem McDonald’s, Kentucky Fried Chicken og The Coca-Cola Company udsættes for, har således i højere grad fokuseret på firmaet, end på det konkrete indhold i beskyldningerne. Og alle ofrene har det væsentlige fællestræk, at de er nogle af de mest markante producenter inden for deres område. Som tommelfingerregel kan man måske sige, at jo større et firma er, desto større er risikoen for negative rygter. Vi hører ofte rygter om Arla, Microsoft og Coca-Cola – men sjældent om Øllingegaard, Red Hat og Antons Saft. Er det ensbetydende med, at rygtesmedene og vandrehistoriedigterne altid griber efter den største den bedste, når ofret skal vælges?

Informationssamfundets risikofortællinger
Jeg tror, at vi med Tamotsu Shibutani kan se globale rygteformationer rettet mod virksomheder som en form for social fortolkning. Min tese er, at virksomhedsrygter udtrykker forbrugernes forskellige angstforestillinger om fødevarer og andre produkter. Et kunstigt produkt som NutraSweet ansporer den slags angstforestillinger: ”kunstigt sukker – hvorfor egentlig det?” En sådan skepsis kædes i forbrugerens bevidsthed sammen med tidligere tiders produkter fra den kemiske industri, der også er blevet markedsført som vidunderlige og ufarlige tekniske fix. Bare tænk på ukrudtsmidlet DDT, altmuligpillen Thaladomid og slankepillen LetIgen. Ufarlige? Næppe. Den konkrete frygt, der kommer til udtryk i NutraSweet-rygtet, kombineres dermed med en mere generel angst for det store og hensynsløse firma. I det globaliserede informationssamfund må vi også fremover forvente, at der med jævne mellemrum opstår rygter, rettet mod firmaer der fremstår – og til tider opfører sig – som hensynsløse profitorienterede aktører. Rygter er altså en del af informationssamfundets risikofortællinger. Det er de historier, vi bruger til at lufte vores frygt for potentielle risici, forbundet med den fagre nye verden.

Globale rygtemotiver
Et illustrativt eksempel på den komplicerede forhandlingsproces, der finder sted mellem forbrugere, eksperter og firmaer i informationssamfundet, er den seneste tids påstande om eksplosionsfaren ved Nokia 3310’s batterier. Selvom det viser sig, at der ’bare’ er tale om kopi-produkter, vil jeg spå selve motivet – de eksploderende batterier – en fremtrædende plads i fremtidige vandrehistorier og rygter rettet mod televirksomheder. Motivet er perfekt rygtemateriale, fordi det indskriver sig i et allerede eksisterende semantisk netværk, der handler om risici forbundet med brugen af mobiltelefoner – primært frygten for radiostråler. Historien om det eksploderende batteri udtrykker på fornemmeste vis risikofortællingen om mobilteknologi. Samtidig afslører historien en anden interessant mekanisme i rygter og vandrehistorier. Nemlig at nogle motiver i så høj grad kommer til at leve deres eget liv, at de skifter ’offer’. Det skete for eksempel da historien om den friturestegte rotte kom til Sverige i midten af firserne. Her blev Kentucky Fried Chicken rask væk skiftet ud med et lokalt pizzeria (6).

Håndtering af negative rygter
Problemet ved rygter er, at de angriber selve virksomhedens troværdighed. Når en virksomhed bliver beskyldt for uhæderlig optræden, så vil man i sagens natur opfatte alt, hvad virksomheden siger som partsindlæg. En krisehåndteringsstrategi, der er blevet anvendt med held, er at få eksterne og helst uvildige kilder med stor troværdighed til indirekte at sige det samme som virksomheden selv. I Wash & Go sagen blev Miljøstyrelsen således inddraget, og NutraSweet har som før nævnt fået foretaget et betragteligt antal videnskabelige undersøgelser, blandt andet fra MIT. Pointen er, at man ”låner” sig til den retoriske ethos, som rygtet har sat ud af spillet. Et andet vigtigt spørgsmål i rygtehåndtering er, hvornår man offentligt skal erkende, at man er ramt af et rygte. Der hersker nemlig en udbredt frygt blandt PR-eksperter for, at en offentlig benævnelse af rygtet vil skade langt mere end den vil gavne. Frygten går på, at offentliggørelse vil fremme cirkulation af rygtet, et problem, der illustreres af det gamle motto ”people tune in late and tune out early”. Rygteeksperten Fredrick Koenig, forfatter til en af de få eksisterende bøger om virksomhedsrygter, er uenig med de fleste kriseeksperter: ”Either a rumor is a problem or it isn’t. If it is PUT IT OUT”. Hvis rygtet truer virksomhedens centrale interesser er der altså ingen vej udenom en offentlig modkampagne. Koenig giver to eksempler på, hvordan denne strategi har været frugtbar i bekæmpelsen af rygter om fødevareproducenter (7). Nu gælder Koenigs råd udelukkende den akutte brandslukning i forbindelse med kriser, der er opstået som følge af rygter. Gennemgangen af de forskellige cases burde illustrere, at man ikke undgår rygter blot ved at opføre sig ordentlig og etisk korrekt – rygtet kan i princippet ramme alle. Konklusionen må derfor være, at alle virksomheder bør lade overvågning af rygter indgå i den strategiske issues management.

Det da løgn – rygter som markedsføring
Rygter kan også bruges offensivt mod konkurrenter. Det tidligere MD Foods oplevede et sådant angreb i 1996 i forbindelse med lanceringen af Gaio i Sverige. Her gik to svenske forskere ud med beskyldninger om, at Gaio kunne medføre resistens overfor antibiotika. Siden viste det sig, at begge forskere sad i bestyrelsen hos en anden stor mælkevareproducent (8). Selvom rygter normalt har en anonym afsender, er princippet bag denne form for rygtespredning klassisk. I den blødere ende af markedsføringsspektret finder vi også en interesse for rygtekommunikation. For et par år siden fik reklamebranchen øjnene op for det enorme kommunikationspotentiale, der ligger i rygternes virus-agtige spredningsmønster. Viral marketing blev det kaldt. Transmissionsprincippet er lige som rygtets: fra mund-til-mund spredes nyheden om det sidste nye produkt. Det er særligt Internettet, der har garanteret viral marketing en plads i lærebøgerne på reklameskolen. Det bedste eksempel på en vellykket viral kampagne er naturligvis vores allesammens Hotmail. Med orderne ”Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com” blev hotmail den største udbyder af gratis e-mail på nettet. Princippet var enkelt. En hotmail bruger sender mails til fem venner, og alle mails indeholder opfordringen til at få en gratis e-mail konto. Så sender de mailen videre til deres venner og et viralt netværk er skabt.

Men også et markedsføringsredskab som brandambassadører snylter på rygtets spredningsform. Princippet er, at et firma udvælger en gruppe helt almindelige mennesker, som de så hyrer til at sprede positive rygter om dets produkt. Konceptet kendes primært fra markedsføring af alkohol og tobaks-produkter, hvor brandambassadørerne sendes ud på hippe cafeer og tilbyder gratis drinks, går i livlig dialog med folk ved bardisken eller tilfældigt ”glemmer” halvfulde cigaretpakker på bordene. Altsammen med det ene formål at promovere produktet. Problemet ved denne type af markedsføring er, at den balancerer på grænsen af det etisk forsvarlige. Som Sean Pillot de Chenecey der er trendkonsulent for Saatchi & Saatchi, har bemærket: ”I fremtiden kan man aldrig være helt sikker på om ens nabo tilbyder at man kan låne hans græsslåmaskine fordi han gerne vil hjælpe eller fordi han er brandambassadør for Flymo.”


Fodnoter
1) TV2 Nyhederne d. 17.11.2003.
2) Jan Møller Jensen (1998). "Forebyggelse og bekæmpelse af negative rygter." Ledelse i Dag 8(29): 33-45. En af mine bekendte fortalte mig på et tidspunkt at rygtet var opstået som en slags straf fra en gruppe utilfredse frisører i Herning-området, der følte sig dårligt behandlet af P&C. Men det er nok bare endnu et rygte.
3) For andre definitioner af rygtet se blandt andet: Jan Harold Brunvand (1981). The Vanishing Hitchhiker: American Urban Legends and Their Meanings. New York: Norton.
4) Stanley Schacter and Harvey Burdick (1955). "A Field Experiment on Rumor Transmission and Distortion." Journal of Abnormal and Social Psychology 50: 363-371.
5) Tamotsu Shibutani (1966). Improvised News: A Sociological Study of Rumor. Indianapolis: Bobbs-Merrill, 56-58.
6) Bengt af Klintberg (1986). Råttan i pizzan: folksägner i vår tid. Stockholm, Norstedts.
7) Fredrick Koenig (1985). Rumor in the Marketplace: The Social Psychology of Commercial Hearsay. Dover, Mass. & London, Auburn House Publishing Company, 166-170.
8) Eva Beckmann og Jeannette Spies (1998). "Rygter - verdens ældste nyhedsmedie." Ledelse i Dag 8(30).