Ryd forsiden af Financial Times
Danmark er mest interessant for udenlandske medier, når vi går op imod ’The Establishment,’ og i det hele taget er lidt vanskelige og skiller os ud fra mængden. Det var det klare budskab fra udlandsredaktør Quentin Peel fra den ansete britiske avis, Financial Times, da han i sidste uge gav gode råd om, hvordan danske virksomheder og organisationer får deres budskaber i internationale medier.
af Per Bech Thomsen
Gå ud fra, at de ingen ting ved om Danmark og danske forhold, når du vil forsøge at få dine historier og budskaber i udenlandske medier – især uden for Norden og vores nærmeste europæiske naboer. Vær sikker på, at dit budskab er unikt (globalt!) og fortæl hvorfor, ’oversælg’ ikke produkter eller virksomheder, find en menneskelig vinkel og sæt historien i et internationalt perspektiv. Det var nogle at de konkrete gode råd, 150 kommunikations- og presseansvarlige fra danske virksomheder, offentlige myndigheder, brancheorganisationer og institutioner fik fra udenlandske mediefolk på et seminar i København den 4. september om, hvordan man bedre trænger igennem til de internationale medier.
Mere dækning af Danmark
Seminaret var et led i handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark fra 2007. Bag seminaret står en tværministeriel pressegruppe forankret i Udenrigsministeriet med deltagere fra bl.a. Økonomi- og Erhvervsministeriet, Kulturministeriet, VisitDenmark og Wonderful Copenhagen.
Baggrunden for handlingsplanen er analyser, der viser, at Danmark ikke er særlig kendt verden over og ikke står stærkt i det internationale mediebillede. Det kan skyldes, at internationale medier i de senere år har nedprioriteret dækningen af Danmark. Men det kan også være, at vi i Danmark skal lære at præsentere budskaberne på en anden måde, at historierne måske ikke er så enestående og gode, som vi går og tror, eller at medierne efterspørger nogle helt andre historier end dem, vi selv vil fortælle.
I medierne mod strømmen
Quentin Peel, der mener, at Danmark allerede får mere international mediedækning end landets størrelse berettiger, understregede, at det især er, når Danmark går forrest eller mod strømmen - på godt og ondt - at den udenlandske presse spidser ører. Initiativer til f.eks. at tiltrække højtuddannet arbejdskraft eller udenlandske studerende er sjældent unikke eller i sig selv interessante for omverdenen. Hvis det skal fange mediernes opmærksomhed, skal historierne overraske, skille sig ud og ikke mindst synliggøre de menneskelige aspekter, sagde han. En anden af de internationale hovedtalere, Sara Edmonds, europæisk redaktør for nyhedsbureauet Reuters, pointerede vigtigheden af, at man som afsender synliggør relevansen af sine budskaber ud over Danmarks grænser. Ifølge Reuters-redaktøren er det en god ide at besvare følgende spørgsmål, inden man forsøger at afsætte sin historie til et udenlandsk medie:
Et andet lille reality-tjek er at stille sig selv spørgsmålet: Ville jeg selv synes, det var interessant at læse en tilsvarende historie fra Portugal eller Finland? Som leverandør af tekst, fotos og tv-billeder til medier over hele verden oplever Reuters en voksende efterspørgsel efter historier inden for medicinal- og sundhedsområdet samt videnskab – områder, hvor Danmark på mange måder står stærkt og derfor bør have gode muligheder for international mediedækning. Men det helt store fokusområde er energi og klima, hvor især afholdelsen af FN’s Klimatopmøde i København i 2009 af de udenlandske mediefolk blev nævnt som en oplagt mulighed for at profilere Danmark og danske historier på tværs af brancher og interesser.
Flere danske overskrifter
Den letteste vej for danske virksomheder og organisationer til spalteplads og ’air time’ i udenlandske medier kan imidlertid være lige rundt om hjørnet. Hvis man er synlig i det hjemlige mediebillede, er der større sandsynlig for, at den udenlandske presse får øje på én. For internationale medier følger med og søger inspiration i de lokale medier. Dertil kommer, at der faktisk er en lang række store og toneangivende internationale medier til stede i København med egne korrespondenter eller freelance-journalister med base i Danmark. Og medmindre man selv har gode kontakter til medier og journalister i udlandet, går vejen til medier i fjerne egne som Asien og Sydamerika ofte via de globale medier – hvoraf flere altså har korrespondenter i Danmark.
I forbindelse med seminaret blev der gennemført en undersøgelse blandt udenlandske korrespondenter, der dækker Danmark. På trods af, at udenlandske medier de senere år har skåret ned på bemandingen og ressourcerne i Danmark og Norden generelt, viste undersøgelsen, at efterspørgslen på historier fra Danmark er steget de sidste par år. Muhammed-krisen, Danmarks militære engagement i Irak og Afghanistan, den gode danske økonomi og Danmarks og danske virksomheders rolle i den globale energi- og klimadebat er de overvejende forklaringer på den stigende interesse for Danmark.
How to do it
Undersøgelsen viste desuden, at der er mulighed for at øge den internationale mediedækning af Danmark yderligere ved at:
Journalistrejser
En oplagt måde at opnå international mediedækning på er at invitere udenlandske journalister på besøg i Danmark. Også i den disciplin er det vigtigt at vide, hvad man skal gøre og ikke gøre. Udlandsredaktør Nanda Troost fra en af Hollands største aviser, De Volkskrant, gav denne liste af ’Dos and Don’ts:
Dos and Don’ts for Danes
Konferencen var sat i værk af den tværministerielle pressegruppen. Den er nedsat med henblik på at øge omtalen af Danmark i internationale medier, forbedre dækningen af Danmark kvalitativt samt forbedre kontakten til internationale medier og journalister. Målene indfris bl.a. gennem tilskud til og planlægning af udenlandske journalisters besøg i Danmark. Hvis du har spørgsmål til seminaret eller den tværministerielle pressegruppes øvrige initiativer, kan du kontakte Louise Brincker (loubri@um.dk) eller Poul Kjar.
Mere dækning af Danmark
Seminaret var et led i handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark fra 2007. Bag seminaret står en tværministeriel pressegruppe forankret i Udenrigsministeriet med deltagere fra bl.a. Økonomi- og Erhvervsministeriet, Kulturministeriet, VisitDenmark og Wonderful Copenhagen.
Baggrunden for handlingsplanen er analyser, der viser, at Danmark ikke er særlig kendt verden over og ikke står stærkt i det internationale mediebillede. Det kan skyldes, at internationale medier i de senere år har nedprioriteret dækningen af Danmark. Men det kan også være, at vi i Danmark skal lære at præsentere budskaberne på en anden måde, at historierne måske ikke er så enestående og gode, som vi går og tror, eller at medierne efterspørger nogle helt andre historier end dem, vi selv vil fortælle.
I medierne mod strømmen
Quentin Peel, der mener, at Danmark allerede får mere international mediedækning end landets størrelse berettiger, understregede, at det især er, når Danmark går forrest eller mod strømmen - på godt og ondt - at den udenlandske presse spidser ører. Initiativer til f.eks. at tiltrække højtuddannet arbejdskraft eller udenlandske studerende er sjældent unikke eller i sig selv interessante for omverdenen. Hvis det skal fange mediernes opmærksomhed, skal historierne overraske, skille sig ud og ikke mindst synliggøre de menneskelige aspekter, sagde han. En anden af de internationale hovedtalere, Sara Edmonds, europæisk redaktør for nyhedsbureauet Reuters, pointerede vigtigheden af, at man som afsender synliggør relevansen af sine budskaber ud over Danmarks grænser. Ifølge Reuters-redaktøren er det en god ide at besvare følgende spørgsmål, inden man forsøger at afsætte sin historie til et udenlandsk medie:
- Why are we writing this now?
- What is its impact?
- Will it divert or surprise?
- Will it highlight an emerging trend?
- Will it resonate with readers?
- Will it give them new ideas?
- Will it make them read on?
Et andet lille reality-tjek er at stille sig selv spørgsmålet: Ville jeg selv synes, det var interessant at læse en tilsvarende historie fra Portugal eller Finland? Som leverandør af tekst, fotos og tv-billeder til medier over hele verden oplever Reuters en voksende efterspørgsel efter historier inden for medicinal- og sundhedsområdet samt videnskab – områder, hvor Danmark på mange måder står stærkt og derfor bør have gode muligheder for international mediedækning. Men det helt store fokusområde er energi og klima, hvor især afholdelsen af FN’s Klimatopmøde i København i 2009 af de udenlandske mediefolk blev nævnt som en oplagt mulighed for at profilere Danmark og danske historier på tværs af brancher og interesser.
Flere danske overskrifter
Den letteste vej for danske virksomheder og organisationer til spalteplads og ’air time’ i udenlandske medier kan imidlertid være lige rundt om hjørnet. Hvis man er synlig i det hjemlige mediebillede, er der større sandsynlig for, at den udenlandske presse får øje på én. For internationale medier følger med og søger inspiration i de lokale medier. Dertil kommer, at der faktisk er en lang række store og toneangivende internationale medier til stede i København med egne korrespondenter eller freelance-journalister med base i Danmark. Og medmindre man selv har gode kontakter til medier og journalister i udlandet, går vejen til medier i fjerne egne som Asien og Sydamerika ofte via de globale medier – hvoraf flere altså har korrespondenter i Danmark.
I forbindelse med seminaret blev der gennemført en undersøgelse blandt udenlandske korrespondenter, der dækker Danmark. På trods af, at udenlandske medier de senere år har skåret ned på bemandingen og ressourcerne i Danmark og Norden generelt, viste undersøgelsen, at efterspørgslen på historier fra Danmark er steget de sidste par år. Muhammed-krisen, Danmarks militære engagement i Irak og Afghanistan, den gode danske økonomi og Danmarks og danske virksomheders rolle i den globale energi- og klimadebat er de overvejende forklaringer på den stigende interesse for Danmark.
How to do it
Undersøgelsen viste desuden, at der er mulighed for at øge den internationale mediedækning af Danmark yderligere ved at:
- Flere danske medier/nyheder bliver tilgængelige på engelsk
- Danske virksomheder, myndigheder, organisationer og institutioner m.fl. øger mængden af information tilgængelig på engelsk
- Danske virksomheder, myndigheder, organisationer og institutioner m.fl. udnytter, at udenlandske korrespondenter (bosiddende eller tilrejsende) er interesserede i mange forskellige emner og historier
- Danske virksomheder, myndigheder, organisationer og institutioner m.fl. udnytter store, internationale begivenheder i Danmark til profilering på tværs af brancher og interesser og udnytter, at mange internationale medier i den forbindelse kortvarigt er til stedet i landet
- Danske virksomheder, myndigheder, organisationer og institutioner m.fl. i langt højere grad gør brug af Internationalt Presse Center (IPC) i København til at komme i kontakt med udenlandske medier/journalister, især korrespondenter baseret i Danmark
Journalistrejser
En oplagt måde at opnå international mediedækning på er at invitere udenlandske journalister på besøg i Danmark. Også i den disciplin er det vigtigt at vide, hvad man skal gøre og ikke gøre. Udlandsredaktør Nanda Troost fra en af Hollands største aviser, De Volkskrant, gav denne liste af ’Dos and Don’ts:
Dos and Don’ts for Danes
- Trips must be related to news or an ’hot’ topic
- … or something very special (not something they also have in Austria, New Zealand etc.)
- Tell all the facts – pros and cons
- Think in visuals (pictures and stock shots are welcome)
- Facilitate contacts to local case stories and relevant sources, (independent) experts etc.
- Don’t overload with glossy brochures about local tourist attractions and excursions
- Programme not too tight - we need time to write and research on our own
- Invite reporters from different countries
- … and from same type of media (newspaper journalists have different needs than a tv-crew)
Konferencen var sat i værk af den tværministerielle pressegruppen. Den er nedsat med henblik på at øge omtalen af Danmark i internationale medier, forbedre dækningen af Danmark kvalitativt samt forbedre kontakten til internationale medier og journalister. Målene indfris bl.a. gennem tilskud til og planlægning af udenlandske journalisters besøg i Danmark. Hvis du har spørgsmål til seminaret eller den tværministerielle pressegruppes øvrige initiativer, kan du kontakte Louise Brincker (loubri@um.dk) eller Poul Kjar.
