Rulle: Kchef, da det hele ramlede

Konkurs-kommunikation er en sjælden disciplin inden for kommunikation. Da Sterling gik konkurs for et par uger siden, fik kommunikationsdirektør Rulle Grabow Westergaard mulighed for at få førstehåndserfaring med disciplinen. Desværre havde ledelsen helt andre kommunikationsplaner end Rulle. Så mens det hele ramlede, var Rulle suspenderet. Resultatet er et studie i katastrofal konkurs-kommunikation.


 
Se Rulles Kprofil her

For et halvt år siden blev Rulle Grabow Westergaard ansat i Sterling Airlines som kommunikations- og PR-direktør. Hun havde det samlede ansvar for selskabets presse, PR og kommunikation. Dengang var alt fryd og gammen. 29. oktober kollapsede det hele, og Sterling blev begæret konkurs. Hvad gik galt? Og hvorfor blev Rulle suspenderet i midten af en medieorkan, mens konkursen truede? Få her Rulles historie om katastrofal konkurs-kommunikation.

Et par måneder før konkursen
På Sterlings hjemmeside finder man i dag kun en tekst, der forklarer, at Sterling er gået konkurs. Hvorfor det skulle gå så galt, er der også mange gisninger om. Det pointeres, at Sterling i starten af 2007 var en succes. Der var fremdrift og overskud. Men så begyndte finanskrisen at melde sig. Og flybranchen blev hårdt ramt af stigende oliepriser og faldende efterspørgsel. Sterling begyndte at bløde. Pressen elsker luftfartsbranchen for dens rige indhold af drama og evige muligheder for en lurende krise. Så de kontaktede selvfølgelig Rulle fra Sterling.

”Da den økonomiske krise for alvor trak sine spor, blev jeg belejret. Journalisterne ringede og mailede i et væk. De ville høre, om Sterling kunne overleve krisen. Om vi kunne sikre vores kunder, at flyene fløj, og vores medarbejdere, at deres job var sikre. Jeg ville selvfølgelig gerne give troværdige svar, så jeg var i tæt dialog med topledelsen og vores hovedaktionær, islændingen Pálmi Haraldsson. Han beroligede mig med, at pengene ikke var et problem. Det kunne godt være, at der skulle skæres til. Men Sterling ville helt sikkert overleve. Og det var så det, jeg fortalte den glubske presse”, fortæller Rulle Grabow Westergaard.

Netop åbenhed og ærlighed er Rulles mantraer. Det var den profil, hun blev ansat på. Og det var blandt andet hendes profil og netværk, der skulle sikre Sterling et nyt, troværdigt image. Og det var derfor sandheden og sandheden alene, hun efterspurgte hos ejeren og ledelsen. Og den fik hun.

”På det her tidspunkt troede alle, at vi kunne klare skærene. Så det troede jeg selvfølgelig også på. Og det ønskede jeg at kommunikere. Som kommunikationsansvarlig for en virksomhed i krise skal man nemlig konstant holde tungen lige i munden. Man skal tale ærligt om, hvad der er virkeligheden; at det er svære tider. Men også vinkle historien, så man ikke taler virksomheden ned i afgrunden. Ellers risikerer man at blive del af en negativ spiral, hvor kunderne flygter og nægter at købe billetter. For et flyselskab sælger jo drømme på forventet efterbevilling, og det er man nødt til at overbevise om, at man kan leve op til. Så derfor kommunikerede vi, som vi gjorde. Hvilket var godt og korrekt på det tidspunkt – fordi det var sandt. Men så ændrede situationen sig pludselig markant”, slår Rulle fast.

En måned før konkursen
D. 29. september kollapsede den islandske økonomi. Der blev lukket ned for økonomiske transaktioner med andre lande. Kun små beløb måtte udføres af landet. Det fik den afgørende konsekvens for Sterling, at ejeren Pálmi Haraldsson ikke kunne overføre flere penge. Den strengt nødvendige økonomiske krisehjælp, Sterling havde brug for, kunne ikke komme frem. Selskabet valgte at påbegynde forhandlinger med andre interesserede investorer. Disse turde dog ikke kaste sig ud i flyeventyret midt i en krisetid, og konkursen blev en realitet. Det var den økonomiske situation. Hvad der skete rent kommunikativt, er en historie for sig. Den er delt op i to akter. Den første, hvor Rulle er inde. Den anden, hvor hun er ude.  

”Pálmi Haraldsson kan ikke hjælpe os, og vi mangler penge. Det fik jeg at vide af ledelsen”, forklarer Rulle. ”Vi skulle se os om efter andre investorer. Og det var således klart for enhver, at vi var i krise. Pressen stormede os selvfølgelig. Da jeg havde ansvaret for vores kommunikation til både pressen, kunderne og medarbejdere, måtte jeg jo kende vores virkelighed til bunds og vide, og hvad vores strategi skulle være”, siger Rulle og forklarer, at Sterlings juridiske rådgivere på dette tidspunkt pointerede meget kraftigt, at balanceret kommunikation var afgørende.

”Vi skulle selvfølgelig ikke fortælle omverdenen, at vi ikke havde problemer, og at alt kørte på skinner. Det siger næsten sig selv. For det var jo løgn. Men det var lige præcis det, topledelsen valgte at gøre. De ønskede sig en proaktiv kommunikation til pressen om, hvor sund vores forretning var. De ville have nogle kommunikative afværgemanøvrer, som skulle fortælle om en masse nye, kommercielle tiltag, som vi var på vej med. Hvilket på det her tidspunkt var lodret løgn. Jeg nægtede pure at være med til det og prøvede samtidig at forklare, hvilke konsekvenser en sådan strategi kunne have for selskabets fremtidige troværdighed – hvis det værste skulle ske. Og så blev jeg suspenderet,” forklarer Rulle Grabow Westergaard.

To uger før konkursen

Nu er vi to uger fra konkursen. Det ser skidt ud for Sterling. De har ingen penge, og de har suspenderet deres kommunikationsdirektør. Rulle er ude. Journalisterne kimer hende ned for at få svar på, hvordan Sterling egentlig har det. Hun har fået ordre til at afvise alle henvendelser med den forklaring, at hun er på ferie. Ingen tror på hende, og gisninger om selskabets fremtid fyger i luften. Mens Rulle er passiviseret derhjemme, nærmer Sterling sig konkursen. Aldeles blottet for kommunikation med alle og enhver.

”Jeg var ude af spillet. Jeg kunne bare se til, mens det styrtede”, siger Rulle. ”Og det var så brandærgerligt. I perioden op til konkursen havde jeg naturligvis forberedt forskellige scenarier. Hvad der rent kommunikativt skulle ske, hvis vi – som vi alle håbede og meget længe troede på – overlevede, og hvad der skulle ske, hvis vi gik konkurs. Jeg havde simpelthen en konkurs-kommunikation-pakkeløsning parat. Men den kom altså aldrig rigtig i spil. I stedet blev journalisterne efter ordre henvist til selskabets tidligere talsmand, som havde sin egen kommunikationsstrategi. Som jeg bestemt ikke var enig i – men sådan var virkeligheden”, siger Rulle.

Konkursen indtræffer
29. oktober kl. 04.30 fik Rulle en sms fra en kollega. Sterling var færdig. Efter to timer begyndte pressen at ringe. Men Rulle vidste ingenting. Den konkurs-kommunikation, hun havde forberedt, var ude af hendes hænder. Hun kunne bare se til fra sidelinjen som alle andre. Hendes plan var ellers åbenhed og atter åbenhed og information i store mængder til medarbejdere, kunder og omverden. Der var alt at vinde – intet at tabe. Men det var ikke, hvad der skete.

”Ledelsen gik i flyverskjul. De forsvandt simpelthen. Der var ingen, eller kun meget begrænset kommunikation. Ulykkelige medarbejdere og arrige kunder kunne selv gætte på, hvad der nu skete. Journalisterne blev ved at ringe til mig og blev mere og mere frustrerede. ”Du er godt klar over, at det kun blive værre for Sterling, når der ikke er nogen fra ledelsen, der vil udtale sig,” sagde de. Og det var jeg skam godt klar over, men det var totalt ude af mine hænder. 1050 medarbejdere var blevet fyret og skulle efterfølgende se deres elskede arbejdsplads blive svinet til i medierne. Og ingen gav dem oprejsning eller en offentlig undskyldning til farvel. Det var katastrofalt, efter min mening. Virkelig et studie i elendig kommunikation. Hvordan kan man være så ligeglad med de basale kommunikative spilleregler, når det er menneskers liv, der er på spil? Det forstår jeg ikke”, fortæller Rulle.     

Hvad man i stedet skulle have gjort   
Den manglende konkurs-kommunikation var dårlig for alle parter. Rulle ville gerne have passet sit arbejde, taget tævene i pressen og gjort Sterlings eftermæle så smukt som muligt. Så alle medarbejdere trods deres sorg over fyringen kunne have været stolte over den virksomhed, de var en del af. I stedet måtte den enkelte pilot, stewardesse eller administrationsmedarbejder krybe langs væggen som repræsentanter for et utroværdigt firma, der den ene dag lovede guld og grønne skove og den næste dag lukkede alt ned.

Rulles morale er derfor meget enkel. Den handler om basal etik. Løgn er aldrig en mulig kommunikationsform. Løgnen er ond mod de mennesker, den går ud over. I dette tilfælde medarbejderne og kunderne. Og løgn er en dårlig forretning. For et utroværdigt image hænger ved. De fleste kan tilgive fejltagelser og forstå, at en virksomhed kan blive ramt af uheld, udefrakommende faktorer eller faldende efterspørgsel. Men at man flygter fra ansvaret  – det hænger ved.  

”Selvfølgelig var jeg da ked af det. Og det er jeg endnu. Jeg elskede at arbejde i Sterling. Og det er super hårdt at afslutte en arbejdsrelation så brat og uden mulighed for at sige farvel. Jeg har ikke været i Sterling, siden jeg blev suspenderet, og mit kontor er forseglet af konkursboet. Men det værste er, at jeg ikke fik lov til at udleve den strategi, jeg virkelig brændte for. Til gengæld er jeg efterfølgende blevet bestormet med henvendelser fra virksomheder, der vil arbejde med troværdig strategisk kommunikation i en krisetid, og som synes, at jeg gjorde det helt rigtige ved at stå ved mine principper. Men det er der sgu også brug for, når man er fyret uden løn,” slutter Rulle tørt.


Relaterede artikler

Rulles selvmål – branchens…? - Indsigtsfuld, faglig, empatisk, respektfuld, ærlig, uformel, proaktiv, fokuseret, med integritet. Et udpluk af ord, som ...
Søs og Rulle rykker sammen - Rulle og Søs. To navne, man ikke lige glemmer. To profiler i den danske kommunikationsverden. To ugle-tossede piger har ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Reputation and Advocacy Specialist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.