Roy on RoI retur

Skrevet af

Roy Langer
Professor

27 artikler

0 indlæg

Det er altid svært at forholde sig til kritik fra nogen, man har respekt for og er i hvert fald 50 % enig med. Men jeg tror, at Preben Sepstrup og jeg er mere enige end 50 % - og at problemerne og uenighederne ikke bør afholde os fra at prøve også at måle relationen mellem investering i og effekter af strategiske kommunikationsindsatser.

Jeg forfægter netop ikke en slavisk overtagelse af RoI-tænkningen fra marketingfaget, som eksempelvis annonceværdi-målinger. Målinger i annonceværdi er problematiske, fordi der ikke kan sættes lighedstegn mellem redaktionel medieomtale og annoncer. Annoncer har altid et positivt budskab om en virksomhed eller et produkt - dette er ikke tilfældet med redaktionel medieomtale. Annoncer møder også en anden forventningshorisont hos publikum end redaktionel medieomtale. Endelig er der jo så mange andre kommunikationsindsatser end lige netop mediearbejdet, der også trænger til at blive målt.

 

Det, jeg efterlyser, er en nuanceret og nysgerrig tilgang til RoI, når det gælder kommunikationsindsatser. En tilgang, der formår:

  • at tage relationen mellem kommunikationseffekter og økonomiske investeringer mere seriøst
  • at dette også betyder, at man ikke på forhånd afviser at tænke i tal og kvantitative analysetilgange
  • at der bør ydes en indsats for at udvikle anerkendte måleinstrumenter og -værktøjer, der netop er beregnet til at udvikle målingen af denne relation (og som gerne må være bedre end annonceværdi-kriteriet).

Lad mig tage stilling til Prebens argumenter (kort sammenfattet i kursiv) én for én:

 

1) RoI er grundlæggende og som sådan uegnet, når det gælder effektmålinger af strategisk kommunikation

Jeg ønsker netop ikke at fastholde den traditionelle opfattelse af RoI, der handler om procentmålinger af investering i forhold økonomisk gevinst, men derimod at udvikle og indholdsudfylde RoI-tænkningen i forhold til kommunikation. Et sådant forsøg må sigte imod, at man formår at skabe et vurderingsgrundlag for og måleværktøjer til, at man kan tage stilling til, om de ressourcer, en organisation har mulighed for eller lyst til at bruge på strategisk kommunikation, også er givet godt ud i forhold til de opnåede mål. Svaghederne ved den traditionelle marketing-RoI skal efter min opfattelse ikke afholde os fra at tænke på, hvordan relationen så kan defineres og analyseres, når det handler om så kompleks en størrelse som kommunikation.

 

2) Der mangler ikke kvantificering i effektmålinger af strategisk kommunikation.

Her er Preben og jeg nok mest uenige. Vi er enige om, at dén kvantificering, som p.t. findes, har klare svagheder, eftersom den primært retter sig mod reklameeffekter, der bliver målt i reklameannoncers millimeter-pris. Den slags kvantificering kan ikke bruges til noget, når det gælder (andre former for) strategisk kommunikation, som eksempelvis effektmåling af værdikommunikation med medarbejderne i en organisation eller netværkskommunikation. Men dette bør ikke afholde os fra at søge andre muligheder for at måle – også kvantitativt – på relationen mellem økonomisk investering i disse andre former for strategisk kommunikation og deres effekter. Det handler altså ikke om at sætte lighedstegn á la RoI = marketing = tal. Det handler derimod snarere om at undersøge RoI som økonomisk investering i strategisk kommunikationsindsats à hvilke effekter er opnået, både på kort og på langt sigt à vurderende benchmark til lignende indsatser og/eller indsatser med samme formål, der bruger andre medier/kanaler/virkemidler etc.; og/eller vurdering af, om man anser indsatsen som værdifuld i forhold til ressourcer brugt på denne indsats.

 

Det er netop den interne kommunikation, hvor målingen af effekterne hidtil er mindst udviklet: Hvordan bidrager kommunikationsindsatser til eksempelvis vidensdeling eller medarbejdertilfredshed i organisationer? Hvilke medier og kanaler viser sig at være mest hensigtsmæssige til fremme af kommunikationen i organisationer? Hvordan bidrager kommunikationen til den strategiske organisationsudvikling? At den slags målinger ikke foretages ret ofte, skyldes efter min bedste overbevisning, at vi mangler værktøjer til at foretage den slags målinger.

 

Men også måling af impact/effekt af medieomtaler er relevant. Vi finder nok aldrig den ultimative gyldne nøgle. Men dette bør ikke afholde os fra blankt at afvise, at der er behov for at måle relationen mellem investeringer i kommunikation og afkast. Jeg har under møder i den forgange uge bl.a. talt med en stor analysevirksomhed, der netop foretager PR-score-målinger. De er måske ikke perfekte, formentlig bliver de det aldrig. Men denne type beregninger forsøger ikke blot at sætte tal på, om en given kommunikationsindsats har givet medieomtale eller ej, som det er tilfældet ved annonceværdiberegninger målt i millimeter. Derimod søger den type beregninger også at tage højde for, i hvilket medium omtalen har fundet sted, hvor mange der har været eksponeret for omtalen, om omtalen har været positiv eller negativ, om omtalen var ledsaget af visuelle opmærksomhedsskabende stimuli (fotos, illustrationer, grafiker), om organisationen blev nævnt i overskriften etc.

Vist, dette siger i sidste ende stadig intet om reel impact – men det er dog mere nuanceret og sofistikeret end traditionel marketing-RoI, idet denne måling beror på den berettigede antagelse, at forudsætning for ønsket impact er eksponering og omtalens karakter. Dette muliggør - i første omgang internt i organisationer, men qua benchmark på sigt måske også i sammenligning med andre - at vurdere, om ressourcer afsat til en sådan kommunikationsindsats står mål med forventningerne til, hvilket omfang og hvilken type af medieomtale denne indsats resulterer i.

 

3) Der mangler sammenhæng mellem strategisk kommunikation og opfyldelse af adfærdsmål

Her er jeg til gengæld 100 % enig med Preben. Og mere endda: Jeg tror næppe, vi kan få skabt en valid sammenhæng. Men RoI måles altså heller ikke i marketingforskningen alene som ændringer i adfærd – så, iagttagelsen diskvalificerer ikke RoI som koncept. Tværtimod mener jeg, at det så handler om at formulere andre kvantificerbare eller skalérbare mål for forholdet mellem investering i strategisk kommunikation og resultater.

 

4) RoI er irrelevant for ikke-kommercielle afsendere

Det her er en finsk sauna, hvor man skifter mellem hot and cold – for nu er jeg 100 % uenig med Preben. Jeg mener, at også offentlige organisationers og NGO’ers kommunikatører bør kastes ud i at tænke over sammenhæng mellem økonomiske investeringer i kampagner og effekter. Tværtimod – netop og specielt offentlige organisationer burde være de allerførste ud fra et demokratisk argument: De bruger ikke statens penge, men borgernes skattepenge. Netop derfor bør de legitimere, at de bruger dem fornuftig. Her mener jeg, at Prebens argument er udtryk for en holdning til det offentlige, der er aldeles forældet og må tilbage-dateres til tiden før New Public Management og hvor socialdemokratisk offentligt overforbrug førte Danmark (og andre lande) på fallittens rand. Konstante besparelser i og effektiviseringskrav til den offentlige sektor betyder næppe, at kommunikationen kan holdes udenfor. Og NGO'er, der ikke længere i samme omfang som tidligere kan finansiere deres arbejde qua direkte eller indirekte statstilskud, må også tænke mere økonomiske: lige fra, når det gælder fundraising, til effekterne af deres kommunikation.

 

5) Målingen af strategisk kommunikations effekter skal ikke kun være pekuniært

Finsk sauna igen: jeg er 100 % enig!

 

6) Indsats skal måles til opstillede mål – der i sidste ende handler adfærdsændringer

Igen 100 % enig. Men nej, en konkret kommunikationsindsats behøver netop ikke knytte sig altid og i sidste ende til adfærdsændringer som mål. Det ville være for meget forlangt af kommunikatører. Hvis målet med den konkrete kommunikationsindsats alene er at skabe opmærksomhed, så er det fint. Hvis målet med den konkrete kommunikationsindsats er at påvirke holdninger, så er også dette fint. Hvis målet er politisk, og det handler om at forbruge pengene på budgettet, så man næste år får samme budget, så er også dette fint (om end uinteressant i et kommunikationsperspektiv). Men jeg er enig med Preben i, at ”Gode mål er operationelle og realistiske og har tidshorisont og succeskriterier.”

 

7) Mange kampagner måles i utilstrækkeligt omfang.

Ja, netop! Og netop derfor mit ”pip”.

 

8) RoI er for snævert et instrument, når det gælder om at evaluere målene med en kommunikationsindsats.

Det er det, og her er jeg igen enig – men RoI skal jo heller ikke bruges alene. Det eneste, jeg foreslog, var at der OGSÅ måles på økonomiske parametre, og at der eksempelvis spørges og måles: Hvor meget må det koste/har det kostet os at opnå dette eller hint kommunikationsmål? Jeg ville være en dårlig Sepstrup-elev, hvis ikke jeg var opmærksomt på dette. Omvendt: I min ellers meget positive anmeldelse af Prebens nyredigerede bog ”Tilfrettelæggelse af information” efterlyste jeg netop en klarere budgettering i forhold til målene – se evt.: http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12413

 

9-10) RoI fokuserer kun på kortsigtede mål – ikke på langtidseffekter

Traditionel marketing-RoI fokuserer alene på kortsigtede mål, det er rigtigt. Men det gør den tilstræbte kommunikations-RoI ikke, fordi den netop beror på procesmåling og benchmarking. Igen handler det om forskellen mellem, hvordan Preben kender RoI i marketinglitteraturen og hvad jeg ønsker for kommunikationsfaget – uden at jeg ejer løsningen (mit pip handlede jo om at udvikle en sådan!). Nej, den slags eksisterer ikke endnu – og vil formentlig aldrig findes i samme udgave som annonceværdien. Men vi er da enige om, at vi ikke blot kan afvise at tage stilling til forholdet mellem kommunikationsinvesteringer og -effekter? Og at der kunne foreligge et behov for erfaringsudveksling, vidensdeling og evt. også mere forskning om emnet? Som handler om at relatere de økonomiske omkostninger til kommunikation til netop de præcise opstillede mål - evt. også i sammenligning med, hvordan andre opnår de samme mål med færre ressourcer.

 

Der er nu oprettet et virtuelt forum for interesserede. Adressen er: http://groups.google.com/group/RoI-kom

 

Om dette er et levedygtigt miljø, det må først vise sig. Men muligheden er der, såfremt interesserede bidrager aktivt. Preben Sepstrup er - ligesom andre interesserede - naturligvis inviteret til at være med.

 

I håb om, at dette har bidraget til yderligere afklaring af RoI-begrebet og til at få kommunikatører til at tænke over, om de er deres penge værd.

Relaterede artikler

Hvad, hvorfor og hvem kan måles hvordan - Effektmålinger, pressemålinger, procesmålinger og synlighedsmål. Målinger alle steder for alting. Men hjælper det overho...
Måling af kommunikation er spild af tid... - … med mindre man ved hvorfor, man måler, hvad man måler, og, ikke mindst, hvordan, man vil bruge resultatet.
Professor Roy siger op på ASB - En af landets fremtrædende universitetseksperter i virksomheds- og markedskommunikation, professor Roy Langer, forlader ...
Fri os fra barometre og parametre - År efter år præsenterer Aalund deres PR-barometer. Og år efter år ligger Novo Nordisk, Carlsberg og Novozymes i top. Sel...
TDCs nye k-direktør: Hold linjen åben - Kan et universitetsspeciale om Nietzsche og Rorty føre til et topjob i telebranchen? Ja, hvis man hedder Mette Refshauge...
Hvad der måles, bliver gjort - What Gets Measured Gets Done, siger man derude. Og dermed menes, at målinger holder jer fokuseret på det væsentlige. Kom...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Webmaster

Se alle job Indryk job

Job

Presse- og kommunikationskonsulent

Frist: 16. marts kl. 12.00

Marketingkonsulent

Frist: 19. marts

Kommunikationskonsulent

Frist: 18. marts
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.