Desværre er vi mange kommunikationsuddannede, som er blevet opdraget med antipatien mod tal. Dét, der engang var et kvalitativt opgør mod en positivistisk hegemoni, er måske selv blevet til et kvælende hegemoni. De færreste af os, der arbejder med kommunikation, ved hvad en regressions- eller faktoranalyse er – endsige, hvordan den slags analyser gennemføres. Det er faktisk stort set kun på landets mediebureauer og i DR, at der laves kvantitative analyser, der er mere sofistikerede end rene frekvensanalyser.´

Nu er kvantitative analyser og tal naturligvis ikke bedre end kvalitative analyser som sådan; de har hver især deres styrker og svagheder. Men det er måske netop styrkerne ved kvantitative analyser, der alt for ofte glemmes. Ligesom Preben Sepstrup’s bog "En undersøgelse viser…" (2002), der netop søgte at kompensere for dette og kvalificere os til at kunne forstå og forestå statistiske analyser, synes at være alt for hurtigt glemt.

Men det handler grundlæggende ikke om hvilke metoder man vælger eller hvilke svar man får. Det handler derimod og som udgangspunkt snarere om, hvilke spørgsmål man stiller, når man ønsker at måle effekterne af strategisk kommunikation. Og her går vi alt for ofte udenom at stille spørgsmål, der netop sigter mod at producere statistisk signifikante svar.

Jeg har været så heldig at være vejleder på nogle specialer, hvor studerende af egen drift og interesse kastede sig ud i tallenes og de kvantitative analysers verden. Tag for eksempel Carsten Andreasen, som også har sin profil her på k-profiler, som er ansat i DR’s medieforskningsafdeling og er en af landets fhv. få kvantitative medieanalytikere. Jeg tror, at jeg lærte mindst lige så meget af Carsten, som han lærte af mig.

Jo mere jeg læser mig ind i marketinglitteraturen – desto mere begejstret bliver jeg; og dernæst forundret over, hvorfor mange kvantitative analysemetoder, der er blevet udviklet og anvendt her, ikke har fået større opmærksomhed i kommunikationsfaget. Heller ikke marketingfolkene har opfundet den gyldne effektmålingsnøgle; og kvantitative metoder og talforståelse egner sig bestemt ikke til alt. Men marketingfolkene har ikke helt det samme forklaringsproblem som kommunikatørerne - måske fordi de trods alt prøver og ikke blot afviser kvantitative analyser med pro-forma argumenter som "kommunikation er for kompleks til at kunne blive målt i tal".

Spørgsmålet om ROI og effektmålingen af strategisk kommunikation er kommet for at blive – og kan meget vel blive et eksistentielt spørgsmål for faget og dets legitimitet. Selv ser jeg konturerne af et forskningsprojekt på tegnebrættet, der netop undersøger dette emne og mere sofistikerede kvantitative analysemetoders anvendelses- og forklaringsværdi; gerne i samarbejde med interesserede virksomheder, studerende og forskere. Så, hvis nogen skulle være interesseret...