De gør det hele tiden, de store koncerner: Skifter navn og bomærke, støver
facaden af og moderniserer for at tiltrække nye og gerne unge kunder. Et
eksempel er Jysk Sengetøjslager som efter 22 år følte, at firmaets navn
var opslidt og af for mange mulige kunder forbundet med noget løjerligt
forældet og pensionist-agtigt. Derfor kalder man sig nu for Jysk, og det
klodsede bomærke med en hvid and på en sær gammeldags seng er i denne tid
ved at blive smidt ud til fordel for et forenklet nærportræt af andens
hoved.


Om hele øvelsen så blot er som at slå i en dyne, er det for tidligt at
dømme. I hvert fald planlægger det kgl. danske socialdemokrati at gøre
Jysk Sengetøjslager – uden al for megen sammenligning i øvrigt – kunsten
efter. Selve navnet, Socialdemokratiet, vil der dog næppe blive pillet
ved, men en ny ’grafisk identitet’ er på vej. De blafrende røde faner og
rosen er sat på dødslisten.

Frank Jensen – den af Socialdemokratiets kronprinser der ellers ofte
placeres i partiets røde ende – gav søndag i tv udtryk for, at lige så
lidt som Venstre under partikongresser lader bønder marchere op ad
midtergangen med dragne høtyve, skal Socialdemokratiet undlade
salvelsesfuldt at lufte de røde parti- og fagforeningsfaner, fordi sådan
noget jager de unge væk.

Planen for fornyelsen af Socialdemokratiets profil er omtalt i LO’s
nyhedsbrev A4, der udkom i går, efter et kontrolleret læk til andre medier
i weekenden. Den ny grafiske identitet og samlede branding
(præsentation som distinkt og tiltalende varemærke) er blot et af en
række tiltag, som skal reddepartiet ud af den store depression efter
det historiske valgnederlag og systemskifte sidste år.

Planen er et 24 sider langt notat, som igennem flere måneder har været
under udarbejdelse – i samråd med et konsulentbureau, ganske på linje med
kommercielle virksomheders arbejde med værdier, slogans og udseende.
Konsulentbureauet, hvis navn tilbageholdes af taktiske grunde, har lagt ud
med at indsamle udsagn om det hårdt prøvede parti, der har rundet de 130.
»Partiorganisationen holder møder uden vælgermæssig effekt…
programerklæringer vedtages af en lille gruppe politikere i røgfyldte
lokaler… vores sprog er træt, og vi gentager os selv,« hedder det
selvkritisk i notatet.

Svaret er en organisatorisk omlægning, som skal flytte fokus fra
partiforeningerne og kredsene til vælgerne (læs: kunderne).
Socialdemokratiske kandidater til for eksempel Folketinget skal ikke gå
igennem partiapparatets traditionelle rockwool-lag, men i direkte clinch
med en omskiftelig og krævende vælgermasse. En hurtigere reaktionsevne
kræver, at kandidaterne slipper hangen til gumpetungt systemforsvar.
Medlemskartotekerne skal om ikke brændes på torvet, så i hvert fald
suppleres med lister over netværkspersoner, der kan tænkes at støtte,
samarbejde med eller blot forholde sig til partiet. Omkring 30
’ressourcepersoner’ skal i løbet af det kommende år uddannes som eksperter
i det ny socialdemokrati. De behøver ikke alle være medlemmer, og deres
vej rundt i apparatet vil være ryddet for traditionelle barrierer placeret
af betonbureaukrater. De skal indadtil og muligvis også udadtil inspirere
til markedsføring af partiets forenklede programpunkter via nutidige
medier, blandt andet internettet. Det hele skal foregå i et moderne,
slagkraftigt sprog og i en grafisk klædedragt, som peger fremad
og ikke bagud mod det traditionsrige partis historie.

Socialdemokratiets fornyelse følger nogle af de samme linjer, som store
kommercielle koncerner har bevæget sig ad – tidligere. For set med
privatkapitalistiske øjne kommer fornyelsen på et historisk sent
tidspunkt, hvor de fleste andre store aktører på det samlede
’kommunikationsmarked’ for længst har indset, at man ikke kan blive ved
med at sælge de gamle kendinge blandt lagervarerne og i øvrigt nøjes med
at prale af virksomhedens store produktionsanlæg i glittede
farvebrochurer. At være orienteret mod kunderne og deres
behov fremfor mod egne selvtilstrækkelige fortræffeligheder har længe
været god latin i markedsføringskredse.

Socialdemokratiet vil have de gamle symboler på fortidens identitet væk.
Den røde fane, den knyttede næve og senere rosen forbindes af de fleste
vælgere med partiets oprindelige sag, arbejdernes klassekamp, som allerede
små 30 år efter stiftelsen af partiet førte til arbejdernes anerkendelse
som ligeberettiget forhandlingspartner og – groft set – 60 år senere til
arbejdernes velfærdsmæssige ligestilling.

Fornyelsesbestræbelserne i partiet er forceret af valgnederlaget i fjor,
men kendes i forskellig form fra partiets tidligere historie. I 1934 kom
partiprogrammet Danmark for Folket, som med held omformede partiet fra et
rent arbejderparti til et bredt folkeparti. I 1959 skiftede den
landsdækkende partiavis navn fra Social-Demokraten til Aktuelt, og siden
karakteristisk nok til Det fri Aktuelt, inden avisen lukkede i 2001.
Partipressens skæbne afspejler den marked-gørelse, som de politiske
budskaber er blevet underlagt. Oprindelig var det tilstrækkeligt at have
et talerør for særinteresser. Siden – da velfærden og fritidssamfundet var
en realitet – tændte færre på at læse alenlange referater af kongrestaler.
Underholdning og bred orientering blev et læserkrav. Hvad partiets presse prøvede,
men knækkede halsen på, skal selve partiet nu igennem:
En kur der forynger formen og giver partiet mod til at tale
gribende, fordomsfrit og fremtidsrettet om folkelige bekymringer og
forventninger.

Planen har træk til fælles med Tony Blairs reformering af Labour. Efter
to-tre års arbejde med en yngre profil lykkedes det ham i 1997 at føre
partiet til en jordskredssejr. Inspireret af det private erhvervslivs formulering af
nogle få, stærktprofilerede værdier har Blair givet New Labour et form-
og indholdsmæssigt ansigtløft, hvor individualistiske begreber, som tidligere
har været ukendt i arbejderbevægelsen, er blevet markedsført. Det
drejer sig blandt andet om ’belønning for hårdt arbejde’ og ’rettigheder,
men lige så meget eget ansvar’.

Ved et tankevækkende sammentræf udkom ugebrevet A4 i går med den
socialdemokratiske plan samtidig med, at ugebrevet Mandag Morgen bragte en
artikel, der fastslår, at virksomhedernes værdiledelse er ude på et
skråplan. Mange virksomheder har ofret mange ressourcer på at formulere
deres styrende værdier, men er sjovt nok ofte nået frem til at lægge vægt
på nøjagtig de samme værdier som konkurrenterne (mon det skyldes, at alle
bruger den samme type professionelle rådgivere, der går på omgang mellem
virksomhederne?). Har alle de samme værdier, flyder identiteterne sammen,
og så er man lige vidt. Samme problem kan Socialdemokratiet løbe ind i.
Jyllands-Posten har allerede hoveret over, at nogle af de nye tanker ligner Venstres.
Og så kan man i øvrigt fundere over det faktum, at Tony Blairs succesrige
søsterparti faktisk har beholdt rosen.

Denne artikel har været trykt i Information den 13. august 2002