Det er min erfaring, at ROI er et nødvendigt nøgletal. Og det ville være vanskeligt i praksis at gennemføre en lønsomhedsstyret markedsføring uden. Det er også min erfaring, at ROI bør vurderes i sammenhæng med en række andre nøgletal, før man drager konklusioner og tager beslutninger. Nøgletallet ROI eller ROMI (= return on marketing investment) er sammen med LTV (= kundernes livstidsværdi) de to primære nøgletal, jeg har arbejdet med i min virksomhed. Det skal understreges, at disse nøgletal ikke kan stå alene, men er afhængige af problemstillingens karakter og løbende skal vurderes i forhold til andre nøgletal. Her tænker jeg på kunde- og emneudvikling, helkundeandel, loyalitetsgrad, tilfredshedsgrad, image, kendskabsgrad og præferencer.

Over en længere årrække er der i både danske og udenlandske virksomheder sket en uheldig udvikling. Markedsføringsafdelinger har gradvis mistet strategisk indflydelse og anseelse. Det skyldes, at afdelingerne ikke har kunnet dokumentere markedsføringens resultater. Og set i forhold til, hvor relativt store markedsføringsbudgetterne er, kan det undre, at der ikke er sat budget til at dokumentere indsatsen.

I en markedssituation med stigende konkurrence og faldende kundeloyalitet er det klart, at markedsføringens resultater eller mangel på samme kommer i topledelsens søgelys. Hertil skal lægges, at de immaterielle aktiver (markedsposition, kunderelationer, image, brands m.m.) gennem tiden har fået en gradvist stigende betydning og nu i mange virksomheder udgør over halvdelen af de samlede aktivers værdi. Det har endvidere en betydning, at de samlede markedsføringsomkostninger (bredt defineret) i dag ofte udgør over halvdelen af virksomhedens samlede omkostninger. Virksomhedens økonomiske resultater og i værste tilfælde overlevelsesevne er derfor nu blevet et spørgsmål om markedsføringens kompetencer, effektivitet og resultater.

Akut behov

En lang række analyser og artikler viser, at virksomhedernes topledelse af gode grunde ønsker en dokumentation af markedsføringens ROI, men at markedsføringens ansvarlige ikke hidtil har leveret den ønskede vare. Virksomhedens markedsføring er derfor blevet virksomhedens hovedproblem! Der er således i høj grad et akut behov for en troværdig måling og rapportering af markedsføringens økonomiske effekt. Det er blot spørgsmålet om at komme i gang og at vælge den rigtige metodik. LTV og ROI sat i relation til andre marketingmål og resultater kan efter min vurdering være løsningen på det skitserede problem.

Den aktuelle debat

Det fremgår af den aktuelle debat om ROI, at der primært tænkes på ROI som nøgletal ved målinger og vurderinger af kommunikationseffekten. Det fremgår også, at en ROI beregning ofte forudsættes at være lig med en kortsigtet effektberegning.

Begge dele er efter min mening en forkert måde at definere og anvende ROI på. For det første bør markedsføringens ROI (= ROMI) altid anvendes som nøgletal for effekten af den samlede investering i markedet set i forhold til målgrupper og individuelle kundeenheder. Det udelukker ikke sideløbende målinger af markedsføringens delelementer (f.eks. reklame). For det andet skal ROMI beregnes ud fra effekten ved flere forskellige tidshorisonter (f.eks. 1, 3 og 5 år). For det tredje bør der altid ved beregninger af kommunikationseffektens ROI beregnes andre nøgletal, som sammen med ROI nøgletallet kan indgå i effektmålingens konklusioner. Det drejer sig både om andre økonomiske nøgletal som dækningsbidrag og andre kvalitative og kvantitative nøgletal som markedspotentiellets størrelse før og efter indsatsen.

Kundernes livstidsværdi

Nøgletallet LTV er efter min vurdering et meget velegnet nøgletal, der sammen med ROI giver et særdeles godt vurderingsgrundlag af markedsføringens effekt såvel delvist som samlet. Peppers & Rogers ROC (Return on Customer), Value Based Marketing og Marketing Investment Management er tre gode eksempler på koncepter, hvor markedsføringens mål og resultater ved hjælp af sådanne nøgletal relateres til virksomhedens overordnede økonomiske mål og resultater.

MIM er forenklet sagt et koncept, vi arbejder med, hvor markedsføringsbudgettet betragtes som en investering og hvor kunder, ekskunder og potentielle kunder er aktiver. Planlægningen og gennemførelsen af markedsføringen kan derfor paralleliseres med en form for portefølje management, jævnfør investeringer i aktier, hvor resultatet er summen af udbyttet i perioden og aktiekursens stigning/fald i samme periode.

Konceptet betyder i praksis, at der kan planlægges og gennemføres en reelt lønsomhedsstyret markedsføring. Effekten af den hidtidige investering samt evalueringer af den fremtidige effekt af forskellige strategier og forskellige former for markedsføringsindsats kan planlægges på grundlag af investeringskalkuler. LTV og ROMI er her de primære nøgletal, omend ikke eneste nøgletal.

LTV og ROMI kan i praksis beregnes ved hjælp af enten den konstaterede eller forventede udvikling i andre bagvedliggende nøgletal som fx kundetilgang, genkøb, krydssalg og kundeafgang, hvor kommunikationsmål og kommunikationseffekt også indgår i beregningerne.

Målhierarki

Som udgangspunkt bør der derfor dels opstilles et målhierarki med sammenhængende delmål, dels opstilles forudsætninger for de effektmæssige relationer mellem de forskellige delmål. Hvad betyder eksempelvis en faldende tilfredshedsgrad for loyalitetsgraden, og hvad er den forventede heraf afledte kundeholdbarhed/kundeafgang? Eller hvad betyder en øget kendskabsgrad i målgruppen og et forbedret image for den fremtidige kundetilgang, forudsat, at der fremover gennemføres enten en uændret markedsindsats eller en revideret indsats?

MIM vil udover et sammenhængende målhieraki ofte indebære udarbejdelsen af en såkaldt Loyalitets- & Lønsomhedsstrategi, hvor kundeloyalitet er den primære driver af kundelønsomhed.

Segmentering ud fra de to faktorer loyalitet og lønsomhed vil være et vigtigt led i MIM. Delstrategier for en struktureret helkundeudvikling vil også være et vigtigt element. Det samme er tilfældet for et loyalitetsprogram, en kundeorienteret organisation og en lønsomhedsorienteret marketingkultur.

Investeringskalkuler baseret på nøgletallene LTV og ROMI

Markedsføringsbudgettets størrelse og dets fordeling på segmenter, kanaler og produkter er de to grundlæggende beslutninger i forbindelse med MIM.

Investeringskalkuler baseret på ROI og LTV vil øge sandsynligheden for, at den markedsansvarlige får en afgørende indflydelse på ledelsens budgetbeslutninger. Et oplæg med alternative strategier og den heraf forventede udvikling i LTV set i forhold til investeringen i markedet og kundeaktiverne er jo normalt et sprog, topledelsen forstår. Det samme er tilfældet med ROI nøgletal beregnet i forhold til forskellige tidshorisonter. For det giver ledelsen mulighed for at vurdere markedsføringens effekt på både kort og længere sigt.

En diskontering af resultaterne baseret på virksomhedens forrentningskrav vil øge beregningernes troværdighed bl.a. hos økonomidirektøren.

”0-effekten”

Det kan desuden anbefales at foretage en beregning af den såkaldte ’0-effekt’. 0-effekten dækker over de resultater, virksomheden havde opnået (eller forventes at opnå) uden den gennemførte (eller planlagte) indsats. Det muliggør både et mere troværdigt og korrekt beslutningsoplæg om kommende markedsføringstiltags forventede effekt eller en rapport om resultaterne af den hidtidige effekt.

Endelig skal det nævnes, at det også vil øge kvaliteten af den markedsansvarliges oplæg, hvis der foretages en eller anden form for risikovurdering af de foreslåede strategier og tiltag.

To strategier og budgetter med samme forventede LTV og ROI kan således godt have hver sin risikoprofil. En investering i et eksisterende marked vil normalt være mindre risikofyldt end en tilsvarende investering i et helt nyt marked.

Som det forhåbentligt fremgår af artiklen, er det min erfaring, at ROMI er et meget brugbart nøgletal til at planlægge og gennemføre en lønsomhedsstyret markedsføring, hvilket danske virksomheders topledelse i høj grad efterlyser.

ROMI kan imidlertid som nøgletal ikke stå alene, men skal anvendes i sammenhæng med LTV, der set i forhold til markedsinvesteringen er basisgrundlaget for ROMI beregningerne.

Der skal desuden altid beregnes flere former for ROMI. ROMI skal eksempelvis beregnes for investeringens effekt på både kort, mellemlangt og langt sigt. Endvidere med og uden 0-effekt.

Selv om der kan beregnes ROMI og LTV effekt for en afgrænset kommunikationsindsats, bør kommunikations­effekten sammen med andre former for markedsindsats konverteres til både mål og en samlet økonomisk effekt, der kan vise markedsføringens bidrag i forhold til virksomhedens mål og resultater. Selv om det umiddelbart kan forekomme vanskeligt, og en sådan beregning kan være behæftet med stor usikkerhed, så er det alligevel muligt i praksis og anbefalelsesværdigt. Det skal i den forbindelse bemærkes, at såfremt en kommunikationsindsats og kommunikationseffekt ikke kan konverteres til kundeadfærdsmæssige effekter og de heraf afledede økonomiske resultater, så må det opfattes som værende en meget tvivlsom investering.

De primære nøgletal som LTV og ROMI for en virksomheds investeringer i markedet og kundeaktiverne bør altid ses i sammenhæng med andre nøgletal som kundeudvikling, image, præferencer, som optimalt skal opstilles som et sammenhængende målhieraki med LTV og ROMI som de afledte nøgletal for den samlede markedsføringseffekt.

Det skal i den forbindelse afslutningsvist understreges, at investeringer i markedet og kundeaktiverne kun har et formå: At udvikle antallet af kundeenheder og disses LTV med henblik på at sikre virksomheden en lønsom vækst.

Nedenfor ses min definition af de væsentligste begreber, som denne artikel omhandler.

Marketing Investment Management: ”En lønsomhedsstyret marketingproces baseret på nøgletallene LTV og ROMI, hvor målet på kortere og længere sigt er en afbalanceret maksimering fra investeringerne i markedet”.

De tre ord i konceptet skal defineres og tolkes på følgende måde:

• Marketing er ikke blot salg og reklame, men en central virksomhedsfunktion, der omfatter alle markedsføringens delfunktioner: alle delmarkeder, alle målgrupper, alle produkter og alle afsætningskanaler.

• Investment skal forstås således, at markedsbudgettet ikke er en omkostning, men en investering, dvs. at resultaterne ikke blot skal måles på kort sigt, men også på mellemlangt og langt sigt. Endvidere skal alle omkostninger medtages i investeringsbeløbet, og ligeledes skal alle indtægter medtages i forbindelse med opgørelsen af indtægterne.

• Management betyder, at MIM omfatter mål, strategi og implementering. Endvidere er der tale om en kontrolleret proces, hvor markedsføring er en funktion, der indgår som et centralt led i virksomhedens arbejde med henblik på at opnå vækst, lønsomhed og shareholder value.

Formålet med MIM er at øge markedsføringens lønsomhed på såvel kort, mellemlangt som langt sigt samt at skabe både et øget nettodækningsbidrag og en positiv ROMI. Den langsigtede synsvinkel skal sikre en positiv udvikling i kundernes livstidsværdi, markedets værdi og shareholder value.

I praksis er MIM først og fremmest et kombineret markedsførings- og økonomikoncept. Det adskiller sig fra traditionel markedsføring ved, at det som udgangspunkt sammenholder markedsføringens mål og resultater med virksomhedens mål strategier og resultater. Konceptet understøttes i praksis af teoribaserede modeller, investeringskalkuler, marketing ROI modeller og en metodik, der hjælper ledelsen med at optimere marketingbudgettet. LTV og ROMI er derfor de primære nøgletal i MIM.

Marketing ROI-model: ”En marketingmodel, der har til formål at konvertere marketing inputdata til handlingsorienterede økonomiske beslutningsdata. Beregninger af den forventede kundeudvikling, det forventede dækningsbidrag og den forventede LTV og ROMI som følge af en defineret marketinginvestering er det primære formål med en marketing ROI model”.

LTV (kundernes livstidsværdi): ”Nutidsværdien af samtlige nettoindbetalinger, som kunden genererer fra det øjeblik, en marketingpåvirkning af kundeemnet påbegyndes, og indtil kunden definitivt ophører som kunde i virksomheden”.

ROMI: ”Return on Marketing Investment”.

ROMI 1: ”Investeringen i markedet i forhold til periodens afkast (dækningsbidrag)”.

ROMI 2: ”Det akkumulerede dækningsbidrag i en defineret periode minus markedsinvesteringen, plus netto LTV udviklingen i perioden, divideret med markedsinvesteringen”.

Bemærk venligst, at der ved beregningen af nøgletallet ROMI 2 tages højde for den positive eller negative udvikling i det samlede LTV (for kunder, ekskunder og potentielle kunder). Derved tages der eksempelvis højde for, at et kortsigtet tilsyneladende godt resultat og ROI er opnået på bekostning af et faldende LTV, hvilket vil mindske markedsføringens fremtidige muligheder.

Bent Svanholmer har arbejdet i over 30 år både som marketingdirektør i finansielle virksomheder og som managementkonsulent og i øvrigt altid anvendt ROI som ét af flere nøgletal ved målinger af markedsføringens effekt på kortere og længere sigt.

Vi henviser i øvrigt til Bent Svanholmers bog ”Loyalitet & Lønsomhed – maksiméring af ROI fra markedet og kundeaktiverne”, Børsens Forlag, december 2006. Bogen behandler ud fra forskellige synsvinkler den problemstilling, som de seneste par uger har været debatteret på Kforum.

www.loyaltymanagement.dk – yderligere information om Marketing ROI modeller, LTV m.m.