ROI: Fra bullshit-branding til bundliniebonus?
Er effektiv kommunikation kedelig og kortsigte?
Konferencen “Effektiv Marketing”, arrangeret af Handelshøjskolen i København og Dansk Marketing Forum den 8. september, ville svare på, hvordan marketingressourcerne anvendes bedst muligt. Tohundrede marketingansvarlige sad således parat til at blive beriget med redskaber og kompetencer til, hvordan man bedriver mere effektiv marketing. Konferencen blev åbnet stort under parolen om, at marketing er langt mere end bare kommunikation, men også dækker parametre som distribution, produkt og pris. Præmissen for konferencen var, at marketing er mere end bare kommunikation. Det er derfor ikke tilstrækkelig bare at måle marketing på, om kommunikationen er god; i stedet burde marketingfunktionen måles på hele virksomheden økonomiske resultat. Men manglende evne til at se tingene i deres helhed er desværre netop det store problem for marketing og for oplægsholderne. Dagens talere reducerede nemlig hurtigt marketing til alene at omfatte virksomhedens kommunikation, og hvis man kun beskæftiger sig med kommunikation, så er det også kun det, man bliver målt på.
Toppen af effektivitet: Metro, Citroen, Top Danmark
Blandt skoleeksemplerne på, hvordan man kommunikerer effektivt, var Metro, Citroen, Top Danmark og Reckitt Benckiser, som alle kunne måle resultatet at deres marketingindsats. Fælles for deres anbefalinger var, at hvis man ikke kan måle en umiddelbar effekt på bundlinien, så er kommunikationen værdiløs. En tilgang, der sikkert gør økonomidirektøren glad, når den marketingansvarlige kan forklare alt, men om det også er det bedste for virksomheden, er mere tvivlsomt. Top Danmarks marketingdirektør indrømmede, at tilgangen var kedelig, men langt mere effektivt end at arbejde sammen med reklamebureauer, der grundlæggende var ligeglade med bundlinjen og virksomhedens mange erfaringer og blot var ude på at bruge dens penge. At sidestille effektivitet og umiddelbar målbarhed lader dog til medføre en vis “tilbudsorientering”, og tilbud skaber måske salg her og nu, men nok næppe loyalitet på sigt.
Bullshit-branding
Med en holdning til, at alt skal være effektivt og målbart her og nu, er der ikke meget til overs til begreber som brand equity, æstetisk kvalitet og brugeroplevelse. Disse begreber fik da også en ordentlig bredside af flere talere. Reckitt Benckisers direktør kategoriserede alt dette provokerende som “bullshit”. Reckitt Benckisers markedsføring af eksempelvis rengøringsproduktet “Cillit Bang” afslører da også tydelig, at der ikke er tænkt meget i denne retning. Et synkroniseret tv-spot, der med ekstrem overdrivelse viser, hvordan Cillit Bang fjerner kalk og snavs, giver måske salg her og nu, men er næppe med til at styrke Reckitt Benckiser på den lange bane. Dette var da også DR Kontants konklusion, da Cillit Bang var blandt årets reklamer, der ikke opfylder, hvad de lover.
Man kunne så håbe på, at forskningen inden for området havde et bud på en mere helhedsorienteret tilgang til effektiviteten af marketing. Desværre lader det ikke til, at der er megen hjælp at hente her. Både professor dr. merc. Jan Birkelund Mouritsen og professor John K. Christiansen havde nogle meget generelle og filosofiske betragtninger om henholdsvis viden og modstand i organisationer. Mens forskningen stadig filosoferer om mere eller mindre abstrakte begreber, søger virksomhederne altså hjælp, hvor den virker let forståelig, og ROI virker her som sendt fra himlen.
Return On Investment er ikke integrerende og derfor intetsigende.
Hvem kan bebrejde marketingchefen, der gerne vil kunne dokumentere effekten af alle aktiviteter med et enkelt nøgletal? Lige pludselig er der ro fra både økonomichefen og den øvrige ledelse. Men måske er marketing og økonomiske nøgletal to uforenelige størrelser?
Fra ROI til ROMI
Presset fra økonomifunktionen, hvor alt kan måles i nøgletal, har ført til adoption af Return On Investment (ROI). ROI er endda blevet så udbredt, at den har fået sin egen marketingvariant, ROMI (Return On Marketing Investment). Endelig har marketing fået sin helt egen metrik, som kan fortælle, om investeringen er eller var en god ide - eller kan den?
Forskellen på afkastningsgrad og afkast
ROI eller ROMI er blevet en så integreret del af marketingsproget, at betegnelsen ofte anvendes uden at man nødvendigvis ved, hvad den betyder. ROI er i sin definition et forholds- eller procenttal og ikke et absolut tal, nemlig divisionen mellem afkastet og det investerede. Udsagn som ”vi havde en Return On Investment på mere end hundrede tusinde kroner” er derfor blot med til at understrege fordommen om marketingfunktionens manglende talforståelse. At forstå forskellen på afkast og afkastningsgrad er væsentlig, da en af ROI’s væsentligste svagheder netop ligger i, at det er en afkastningsgrad. Udgangspunktet for anvendelse af ROI-beregninger er ofte intentionen om at optimere investeringen.
Et tænkt eksempel
Forestil dig nu to alternative marketinginvesteringer. En, hvor der investeres 50.000 kr. med et afkast på 100.000, og en, hvor der investeres 300.000 med et afkast på 450.000. ROI for det første eksempel er 200 % og for det andet 150 %. Altså må det første eksempel være den bedste investering? Som det fremgår, taler ROI oftest for minimering af investeringen på trods af, at afkastet vil være størst ved det andet alternativ og givet også langtidseffekten på både salg og omdømme. En ROI på 200 % er således muligvis en god investering, men langt fra sikkert den bedste investering. ROI er bare ikke velegnet til at optimere investeringer med. Undtagelsen er der, hvor investeringssummen er den samme, ligegyldigt hvilken investering, der foretages. Her vil ROI være retvisende. Men så er der desværre andre uheldigheder omkring ROI.
Return On Investment er en dårlig investering
Et andet problem med ROI er, at den kun indarbejder den direkte målbare salgseffekt, og det gør den endda kun på den korte bane. Al lærdom omkring langtidseffekter, branding, omdømme eller goodwill er på ingen måde indarbejdet i ROI. Forhåbentligt har de fleste kommunikationsinvesteringer en langtidseffekt, også på salget. En mere korrekt tilgang ville derfor være at anvende en cashflowberegning med tilbagediskontering (Discounted Cash Flow). Men ikke engang cashflowberegningen vil som regel tage højde for det, varemærket eller virksomheden tilføres i goodwill eller positivt omdømme. Det faktum, at ROI kun tilgodeser investeringer, der kan måles direkte i salg, medfører, at initiativer, der kan henføres til transaktioner, prioriteres for højt. Alt hvad der kan kvantificeres, såsom direkte salg, direct marketing og bannerannoncering er godt i en ROI-verden. Uden henførbar respons eller ”call to action” er indsatsen værdiløs. ROI-tilgangen strider altså grundlæggende mod både tankegangen omkring integreret markedskommunikation (IMC) og branding, fordi ROI kun prioriterer henførbare og kortsigtede aktiviteter.
Nuanceringen af ROI
ROI’s fortalere er opmærksomme på, at man ikke helt kan afskrive aktiviteter, som ikke direkte kan relateres til salg. Forfatteren til bogen ”ROMI”, Guy R. Powell, foreskriver således, at disse aktiviteter jævnt fordeles ud over andre aktiviteter og derved bæres af deres ROI. Konsulentvirksomheden Andersen&Partners, der har udviklet “Marketingregnskabet”, foreslår, at de mere kendskabsgenererende aktiviteter altid bør kunne henføres til salgsopfølgende aktiviteter, og en samlet ROI derudfra beregnes. Det er en meget snæver og kortsigtet tankegang, for det kræver jo netop, at den enkelte aktivitet kan henføres til et specifikt salg. Tænk blot på sponsorrater og PR- hvad og hvor skal de indføres til? Og hvad hvis de, man markedsfører sig overfor, ikke er dem, der køber produktet?
Transaktioner frem for relationer
I det seneste årti er relationsmarkedsføringen vundet frem og blevet bredt accepteret. I dette moderne perspektiv ses marketing i højere grad som interaktive processer i en social kontekst, hvor opbygningen og håndteringen af relationer er det essentielle. ROI-tankegangen er et skridt tilbage mod den traditionelle transaktionsorienterede markedsføring, hvor kunden er en ”enhed”, hvis eneste kvalitet er at købe ens produkt. ROI er således ødelæggende for en helhedsorienteret tilgang til både kommunikation og kundeopfattelse og desværre i direkte modsætning til den mere nuancerede og kontekstuelle relationsmarkedsføring.
En virksomhed, der forsøger at dokumentere alle sine marketingsaktiviteter i forhold til indtjening her og nu, og som styrer efter metrikker, der i bedste fald intet fortæller og i værste fald skader virksomhedens omdømme, har en langt større risiko for at spilde sin marketingsinvestering. Løsningen er ikke at opgive at måle på noget, men i stedet at tage udgangspunkt i modtagerens præferencer, når der måles,
og ikke i intetsigende økonomiske nøgletal. Man siger, at halvdelen af et marketingsbudget er spildt, man ved blot ikke hvilken del. Med ROI og kortsigtet effektivisering kan man spilde lang mere end marketingsbudgettet, her kan man spilde hele virksomhedens gode omdømme.
Læs mere her:
Både James Lenskjold og Guy Powell er ROI-tilhængere og skildrer i deres bøger forskellige brugs- og udregningsvarianter af ROI. Return on Investment bliver adopteret uden videre, så udgangspunktet er fra start dårligt – man vil for enhver pris have en metrik. Tim Ambler giver en god beskrivelse af hele problemstillingen omkring marketingseffektivitet og forstår også, at den er relativt sammensat. Bogen er dog ikke så anvendelsesorienteret.
