I følge brandingkonsulent i Advice A/S, Henrik Vejlgaard udgør den metroseksuelle mand også et nyt forbrugersegment. For den metrosekuelle mand har nemlig skabt et nyt og voksende marked for bl.a. skønhedsprodukter til mænd. K-forum har talt med Henrik Vejlgaard om fænomenet, som han ser som del af en bredere udvikling indenfor kønsrollemønstre og forbrugeradfærd.

Hvad er baggrunden for et fænomen som den metroseksuelle mand?

”Der er med den metroseksuelle mand sket det, at heteroseksuelle mænd har overtaget de homoseksuelles mænds tilgang til æstetik og iscenesættelse af udseendet. Den metroseksuelle går op i sin hud, sit hår og i, hvilket tøj han har på. Det betyder, at en adfærd, der for bare 20 år siden var forbeholdt kvinder, nu er blevet almindelig hos mænd. Men den metroseksuelle mands adfærd i forhold til udseende og påklædning er dog ikke inspireret af kvinderne, men kommer snarere fra de homoseksuelle mænd. De homoseksuelle mænd har nemlig maskuliniseret en bestemt tilgang til skønhedspleje og accessories, hvilket understreger, at mænd spejler sig i deres eget køn uanset seksualitet.”

Repræsenterer denne ændring i mænds adfærdsmønstre også et nyt forbrugersegment?

”Der er en række kommercielle tendenser, der peger i retning af, at der er tale om et nyt segment.
Det kan vi blandt andet se på kønsfordelingen i forbrug af dufte og i hudplejekategorien, hvor der er næsten ligeså stor omsætning af parfume til mænd som til kvinder. Samtidig har alle de store kosmetikfirmaer udviklet hudplejeserier til mænd. Franske Jean Paul Gaultier har endda netop udsendt den første kosmetikserie til mænd. Denne udvikling i skønhedspleje til mænd understreges af tal, der viser at cirka 30 procent af kunderne hos de amerikanske plastickirurger er mænd.”

Du har tidligere skrevet om begrebet ”alderselasticitet”. Hvordan hænger det sammen med mænds nye optagethed af udseendet?

”Et fænomen som den metroseksuelle mand skal ses i forhold til, at mange mænd i dag opfatter sig som yngre end de rent biologisk er. Alderselasticiteten angiver denne forskel mellem biologisk alder og oplevet alder. Tidligere talte man om, at særligt kvinder har en stor alderselasticitet, men nu kan mændene sagtens være med. For det er ikke ualmindeligt at møde mænd på halvtreds, der både opfatter og opfører sig som knægte på femogtyve. Og det er en tendens vi vil se forstærket efterhånden som de metroseksuelle mænd bliver ældre. For med deres optagethed af udseendet er der permanent fokus på ungdommelighed.”

Det kunne godt lyde som om den metroseksuelle mand er modstykket til The Marlboro Man og dermed en ny inkarnation af firsernes bløde mand?

”Den metroseksuelle mand har intet med blød mand at gøre. Det interessante ved segmentet er, at det ikke er betinget af bestemte værdier, men udelukkende betegner en ydre adfærd. Man kan sagtens være macho og mandschauvinistisk og samtidig være metroseksuel. Der er heller ingen sammenhæng mellem den metroseksuelle mand og bestemte erhvervsgrupper. Det er lige så sandsynligt at fabriksarbejderen og fodboldspilleren er metroseksuel som frisøren.

Den britiske journalist Mark Simpson mener, at det er modeindustrien, der har opfundet den metroseksuelle mand, fordi han er en bedre forbruger end manden, der ikke går op i sit udseende?

”Jeg mener at Simpson går galt i byen, hvis han tror at modeindustrien står bag den metroseksuelle mand. Begrebet dækker over nogle meget mere fundamentale tendenser i retning af en generel ændring af vores kønsrollemønstre, forbrug og identitetsdannelse. I dag etablerer vi os for eksempel senere i parforhold, hvilket betyder at kvinder er blevet nødt til at interessere sig for bilkøb, og mænd tilsvarende er tvunget til at gå op i boligindretning og madlavning. Samtidig er der i den vestlige verden sket en generel tilfredsstillelse af vores primære behov gennem de sidste tredive år, hvilket har givet anledning til nye typer behov. Bag det metroseksuelle fænomen ligger altså en generel udvikling, der har ført til nye behov hos mænd. Den kommercielle udnyttelse er blot en konsekvens af denne udvikling.”

******
Henrik Vejlgaard er forfatter til bøgerne ”Cool & Hip Marketing”, Nyt Nordisk Forlag, 2001 og ”Trend Management: En guide til at arbejde med trends”, JP Bøger, 2003.

Her kan du læse Mark Simpsons oprindelig artikel om den metroseksuelle mand, og hans opfølgning fra i år:

Mark Simpson: “Meet the metrosexual. He's well dressed, narcissistic and bun-obsessed. But don't call him gay.” http://archive.salon.com/ent/feature/2002/07/22/metrosexual/

Mark Simpson: MetroDaddy speaks! In an interview (with himself) the man who introduced us to the term "metrosexual" explains why it conquered the culture, bemoans his own "lesbosexual" style, and critiques "Queer Eye," Howard Dean and Schwarzenegger.http://archive.salon.com/ent/feature/2004/01/05/metrosexual_ii/index_np.html