Retro-brands og den utopiske fortid
Retro-revolutionen

Et af de helt store eksistentielle paradokser i vor tid er, at vi hader reklame og branding, samtidig med at vi er dybt afhængige af brands, når vi skal konstruere vores identitet og kommunikere, hvem vi er – og ikke er. Dette symboløkonomiske catch 22 får os til at jagte gøglebilleder som for eksempel ’det autentiske produkt’ eller det ’rebelske anti-brand’ – og selvfølgelig er vi til grin for vores egne penge hele vejen rundt, fordi branding-systemet (som bl.a. Baudrillard har lært os) ikke er til at komme udenom. Ånden er ude af flasken, og ALT er branding – også det, der ikke vil være det, og det, der kan føre sin historie tilbage til dengang brands (og verden i det hele taget) var mere ægte og mindre kalkulerede.
Et af de sådan lidt mere småborgerlige fænomener, som også udspringer af det symboløkonomiske dilemma, er netop den retro-bølge, der i de seneste år er skyllet henover de fleste produktkategorier og har givet en række gamle brands en renæssance og nye muligheder for produktdifferentiering. Marketingforskeren Stephen Brown (i øvrigt en af de mere festlige af slagsen, fra Irland selvfølgelig - en aften i selskab med hans website sfxbrown.com er stærkt vanedannende) taler ligefrem om en "retro-revolution" (i sig selv et sært, modsætningsfyldt begreb) og har bl.a. i bogen
Marketing: The Retro Revolution undersøgt, hvad det er,
retro-brands er så gode til. 
 
Den nye, gamle Fiat 500 er gået i farveterapi og fås nu i ”fem brandaktuelle farver med vintage soul” – er der en mere glad-i-låget-måde at udtrykke retro-brandets dilemma mellem fortid og nutid på?
 
Brand new old fashioned
Brands med mange år på bagen nyder en særlig status og sympati i dag - simpelthen fordi de er fra før verden gik af led og blev postmoderne, og alting blev brandet og falsk. Men en nøjagtig kopi af for eksempel den originale Fiat 500 er der alligevel ikke ret mange, der for alvor gider at have. Den kan ikke leve op til dagens funktionelle standarder og vil ret hurtigt blive for irriterende at have med at gøre. Det geniale ved retro-brands er netop, at de kun er gamle og søde udenpå – mens de er iskold high tech og totalt opdaterede indeni. På den måde bygger man bro mellem en "utopisk fortid" (de gode, gamle dage) og vores nutid. Samtidig heler man den splittelse, der siden 1500-tallet har været i den vestlige kultur mellem en fremtidsorienteret stræben efter teknologiske fremskridt og en smertelig følelse af, at selvsamme udvikling fører til tab af fællesskab og autenticitet, som så bliver fortidens adelsmærke. Og det er på lige præcis det bløde punkt, at retro rammer os.
 
Stephen Brown undersøger netop retro-brandets særlige evne til at harmonisere de modsætninger, som det postmoderne menneske slås med, for det er her, han ser fænomenets potentiale – som et nostalgisk plaster på såret, når det hele føles lidt koldt, kommercielt og kaotisk. Og det gør det jo! 
 
Den nyeste Superman-helt er omdiskuteret – netop fordi han tydeligt er splittet mellem den traditionelle figur og den mere bløde og reflekterede moderne mand. ”Som den ny, mere plagede Superman har den svært velbyggede Henry Cavill mere følsom mund og mindre stålsat underkæbe end nogen tidligere inkarnation”, siger Politikens anmelder Søren Vinterberg. Og helt godt er det ikke, men "Man of Steel rummer trods alt spiren til et nyt årtusindes flyvende frelser", mener han
 
Alle kender de fire P’er – så her er fire A’er
Brown, som er en marketingforsker, der spænder vidt, fremanalyserer det essentielle ved retro-brands gennem en polemisk udskiftning af marketingbibelens traditionelle fire P’er (price, product, promotion, place) med sine egne fire A’er (allegori, arkadien, aura, antinomi). De fire A'er henter han på sin karakteristisk uortodokse vis fra litteraturkritikeren Walter Benjamin, der hørte til blandt Frankfurterskolens benhårde kritiske teoretikere - og i øvrigt afskyede hele den kommercielle verden, men tro mod dialektikkens princip også erkendte sin fascination af vareæstetikken. Med denne bogstavleg demonstrerer Brown samtidig, at litteraturteori bør være en kernedisciplin i fremtidig brandingteori, fordi brands simpelthen er blevet et symbolsprog - det er en kæphest, hvilket fremgår meget tydeligt af hans bogproduktion.     
 
Allegori er retorikkens betegnelse for en symbolsk fortælling – ofte af den meget let forståelige slags med et overordentlig tydeligt budskab. Netop den type, som matcher reklamegenrens formål perfekt og også blev dens foretrukne model, da brands blev symboler, som stod for bestemte holdninger og værdier.  
 
Arkadien refererer til det antikke Grækenland som et lykkeland, hvor alt var i harmoni. Denne (romantiske) forestilling om "fortiden som utopi" er kernen i retro-brandets fascinationskraft.
 
Aura er det begreb, som Walter Benjamin brugte til at beskrive den specielle fornemmelse af autenticitet, som originale kunstværker udstråler sammenlignet med masseproducerede. I dag, hvor markedsgørelse og branding har bredt sig til det meste af forbrugernes liv, har "det autentiske" produkt eller brand en særlig aura, fordi det ikke er en del af massemarkedet.  
 
Antinomi er en retorisk figur, der betegner det paradoks, at to modsat rettede påstande kan være lige gyldige. Den symboløkonomiske forbruger lever som sagt med det paradoks, at han på én gang hader og elsker brands, og retrobrandet matcher - i kraft af sin egen "paradoksale" identitet, der er spændt op mellem fortid og nutid - denne modsigelsesfuldhed perfekt.  
 
I øvrigt mener mange litteraturteoretikere (f.eks. Derrida, Iser og Eco), at det, der åbner en tekst og giver læsere mulighed for at gå ind i den og deltage med egne håb og drømme, netop er, at den har en antinomisk struktur med modsigelser, flertydigheder og paradokser. Den glatte, endimensionale tekst efterlader derimod modtageren kold og passiv. Det kunne mange brand-managere, som frenetisk forsøger at holde brandet kemisk rent, have godt af at vide noget om. Problemet er selvfølgelig, at det gør brand-management til en meget mere kompleks disciplin, for det er jo ikke ligegyldigt, hvad det er for nogle modsætninger, man får sat i spil.  
 
Kitchen Aid’s retro Mixmaster, som sådan en maskine hed i de gode gamle dage, blev meget dygtigt introduceret på markedet via den forbilledlige tv-hausfrau Martha Stewart, som nærmest har gjort det til sin livsopgave at give det husmoderlige en opdateret makeover
 
Demonstration af drømmebilen
Der er masser af eksempler på retro-brands, men den nye VW Beetle, som blev lanceret i 1998, er eksemplarisk for, hvad det er, retro-brands kan.
 
Den originale Beetle er gjort af det stof, som skaber legender: designet af en virkelig cutting edge-pioner, Ferdinand Porsche, og efterfølgende indlejret som folkets bil i en virkelig dyster og bagstræberisk, nazitysk utopi. Det er en rigtig god historie, men den faktuelle biografi er - selvom den har gode takter - naturligvis ikke salgsbar sådan uden videre. Den skal masseres noget – og det er det, som allegorien, der jo netop hæver fortællingen fra det socialrealistiske til det symbolske niveau, er så god til. Reklamebureauet DDB Needham fik med en nytænkende kampagne omfortolket Beetlens oprindelige nazityske folkelighed til en ny allegorisk fortælling, der i stedet gjorde Beetlen til en supercharmerende metafor for den moderne lighedsideologi, der kendetegnede 1960’ernes forbrugerkultur. Og dermed genopstod Beetlen som "folkets bil" - denne gang i hele Europa og Nordamerika. Med overskrifter som "Lemon", ”Think small” og "Ugly is only skin deep," tog kampagnen en helt ny ironisk, selvudslettende humor i brug og gjorde Beetlen - den lille, charmerende slider med en sund økonomisk sans - til en allegorisk fortælling med værdimæssige overtoner, der gik stik imod de traditionelle, opblæste reklamer.
 
Samme kultstatus, som omgav den originale Beetle, strømmede mod den nye Beetle, der blev launchet som en lykkelig kombination af gamle dages boble-design og state-of-the-art-bilteknologi. De symbolske værdier, som var budskabet i DDB Needham’s reklamekampagne, blev brugt som springbræt for den reviderede allegori i Arnold Communications prisvindende kampagne for New Beetle - allegorien er netop en fleksibel figur, som hele tiden kan tilpasses tidens tern. Nu blev 1960’er-universet romantiseret som en utopisk fortid, der samtidig etablerede et godt spillerum for at indlejre de teknologiske forbedringer i en selvironisk, drillende feel-good-atmosfære med overskrifter som "Less flower, more power" og "Comes with wonderful new features, like heat."
 
Ligesom DDB Needham’s kampagne modellerede Beetlen ud af sin mørke fortid ved at balancere kreativt og dygtigt mellem at bevare nogle træk og genfortolke andre, fremkaldte referencen til flower power i Arnolds kampagneallegori en romantisk happy-hippie-stemning, som udraderede den mere tumultariske side af 1960’erne og gjorde resten til en reklameegnet, utopisk fortid. 
 
Fra nazitysk folkelighed til folkets bil i hele Europa og Nordamerika. Med overskrifter som "Lemon", ”Think small” og "Ugly is only skin deep," blev Beetlen omfortolket med ny ironisk, selvudslettende humor, der gjorde Beetlen til en allegorisk fortælling, der ikke var set før
 
Den helt store udfordring består naturligvis i at få overført auraen – udstrålingen af autenticitet – fra den originale Beetle til New Beetle. Det forsøger man ved at iscenesætte New Beetle som både en genopstanden Beetle og en ny original, netop ved at lade den være både gammeldags og ny, både retro og techno. Men det er her – omkring spørgsmålet om aura – at det ofte bliver svært for retro-brands. Forbrugerne er blevet ret sofistikerede fortolkere af marketingkoder – ikke mindst når det handler om et brands autenticitet. Og de forbrugere, som Brown har talt med, deler sig i tilhængere og modstandere. Nogle elsker - i overensstemmelse med intentionen - New Beetle som en ægte reinkarnation af den originale Beetle i en ny og endnu bedre udgave. De ønsker ikke en tro kopi af den klassiske Beetle – men ser New Beetle som en redefinition, der opdaterer og endda overgår originalen. I deres øjne har den gamle og den nye Beetle samme personlighed og fælles rødder, og brand-allegorien holder for dem begge. Men rigtig mange forbrugere betragter New Beetle som et smart marketing-trick, der intet har at gøre med den ægte Beetle. For dem er den oprindelige bil ikke kun et symbol (selvom den også er dét), men ligeså meget et fysisk bevis på de gode gamle dage, hvor der blev produceret langtidsholdbare biler, som var til at betale. I den forstand er de konservative traditionalister, der afskriver det nye og det moderne som billig marketing-gimmick. Men de er samtidig postmoderne kritiske forbrugere, der tager stærk afstand fra den store magt, som de mener, marketing og branding har fået i nutidens kultur.
 
Uoverensstemmelsen mellem de to grupper drejer sig om forskellige definitioner af autenticitet, og den rammer midt ind i det, der er den store udfordring for retro-branding: at sikre videreførelsen af brandets symbolske fortælling, samtidig med at produktets fysiske egenskaber ændres.
 
Det lykkes langt fra altid, og retro-brands vil ofte dele vandene. Men ifølge Stephen Brown er der alligevel gode grunde til, at retro-branding kan være en smart marketing-strategi. For det første bliver ethvert teknologisk fremskridt lynhurtigt indhentet i dag, så det er nærmest umuligt for et brand at differentiere sig på rent funktionelle fordele. Det kan derfor være en stor styrke at trække på det reservoir af troværdighed og "symbolsk kapital", som et klassisk brand med en lang historie kan tilbyde. For det andet er nostalgi i en eller anden form en tro og tryg følgesvend i tider, der er præget af krise og usikkerhed – og det er vores tid jo i stigende grad.   
 
Da Converse gik konkurs i 2001, forsøgte en ny ledelse at finde frem til, hvad der oprindeligt havde gjort brandet så succesfuldt. De blev enige om at fokusere på det enkelte samt på autenciteten og genindførte deres tidløse bestsellers Chuck Taylor All-Stars, men med opdateringer – nye street-designs, som har beholdt den originale old-school-stil. Retro. Deres salg er siden steget år for år
 
_________________________________________________________
 
Links:
 
 
 
 
 
 
 
_________________________________________________________
 
 

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

54 JOB

Intern

Se alle job Indryk job

Job

Politisk koordinator

Frist: 20. november

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 27. november kl. 12.00

Digital designer

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.