Cannes Lions, der har været afholdt årligt siden 1950'erne, er reklamebranchens største globale show. Festivalen for 2010 er netop slut, og i år er der uddelt priser til blandt andet PR, direct, radio, outdoor, media, press, cyber, design – og film. Inden for film-kategorien blev det til en enkelt Grand Prix, 17 guld-løver og 36 sølv-løver. Samt et utal af bronze-løver til bl.a. den herlige danske IKEA-reklame af Hjaltelin Stahl & Co om teenagepigen, der klaprer med køkkenlågerne.

Når man kigger vinderfilmene igennem, er det dog ikke de kvindelige figurer, der først falder en i øjnene, men derimod masser af ynkelige mænd. Reklamens fiktive mænd har længe haft det hårdt, tænk blot på Polle fra Snave. Men nu skal mændene åbenbart plages helt igennem og udsættes for de vildeste prøvelser.

Tag for eksempel reklamefilmen for Doves hudplejeprodukter til mænd. Filmen er fremstillet af Ogilvy France og vandt en sølv-løve. Dove har tidligere været ude at profilere sig som firmaet, der respekterer kvinders normale udseende og derfor bruger modeller, som ligner hverdagskvinder med – små – deller. I den nye film er solidariteten spredt ud, så den omfatter mænd. I mændenes tilfælde går det ikke så meget på kravene til udseendet, men snarere de krav, som livet, kvinderne, vennerne og børnene stiller til manden. Lev med i en mands besværlige tilværelse fra undfangelse til 40-års fødselsdagen, det tager få sekunder, det er rapt og sjovt, og filmen holder til at blive set flere gange. Men mon seerne derude egentlig lige fatter og husker, at konklusionen er produktet Men's Care?

Mandeliv med møje og besvær – "Dove Man" (Men's Care)

Eksotisk skaffedyr

Reklamefilm for kommercielle produkter og serviceydelser ender – i modsætning til en del reklamefilm for NGO'er og offentlige kunder – som regel godt. Dove-manden lægger sig trygt til rette i sit eget liv til sidst. Den næste film for et forsikringsselskab har også happy ending, selv om det plagede maskuline skaffedyr først skal meget ondt igennem. Det er hjerteskærende at se på, fordi den stærkt eksotiske film oser af angst, og truslen om social deroute sikkert er rimeligt nærværende i Thailand. Filmen, der er lavet af JWT Bangkok, opnåede faktisk en sølv-løve.

Skaffedyr i knibe – "The Bridge" (Muang Thai Life Assurance)

Vinderen af Cannes Lions-festivalens fornemste pris, Grand Prix, blev reklamefilmen for Body Wash fra Old Spice. De kvindelige seere opfordres til at sammenligne deres egen, underforstået sølle mand med filmens herreskønne væsen, der lyder lækker, dufter lækkert og har hånden lækkert fyldt af diamanter: "God dag, de damer. Se på Deres mand og så på mig. Se igen på Deres mand og atter på mig. Han er desværre ikke mig."

Det er hårdt at være ham, som kun er i stand til at dufte af helten på den hvide hest –"The Man Your Man Could Smell Like" (Old Spice, bureau: Wieden+Kennedy, USA)

Filmens selvironi er så tyk, at man kan skære i den. Hvis 1990er-ironien nogen sinde har sluppet sit tag – den har i hvert fald været dømt ude flere gange – er den nu tilbage med fuld styrke. Man kan dog her ikke lade være med at bemærke, at der i Old Spices tilfælde bag ironien gemmer sig en klar ydmygelse af hverdagsmanden uden perfekt krop og endeløse ressourcer. Men tag det som en mand.

Selvironi i et enkelt hug

Old Spice-filmen har nok fået førstepræmien for denne selvironi på hele branchens vegne – og så på grund af den forbløffende udførelse, hvor alle 30 sekunder er taget i et enkelt hug. Af en tv-udsendelse om Old Spice-filmens tilblivelse kan man lære, at filmen er lavet ved hjælp af sammenbyggede scenerekvisitter, en kæmpekran og en usynliggjort specialkonstrueret slæde, der får skuespilleren til at glide hen på ryggen af hesten. Alt sammen meget analogt – som et sært løfte om old school autenticitet midt i en digital tidsalder. Man kan dog indvende, at denne fornemmelse ville have været klarere, hvis filmen havde afholdt sig fra at bruge åbenlyse photoshop-effekter i forbindelse med hånden som overflødighedshorn.

Cannes Lions dommerkomite har også belønnet en række andre film, der bruger den uklippede, time true-optagelse som effekt og budskab. Det gælder for eksempel britiske BBHs fem minutter lange film for Johnnie Walker Whiskey, der fik en guld-løve. Se den her.

Men tilbage til de hårdt prøvede mænd. De kan selvfølgelig, næsten, tage livet af hinanden på kontoret:

Mandigt kontorliv på den sære Tarantino-måde – "Sword Collector" (Land Rover, bureau: Y&R New York)

Det må være den sjoveste bilreklame, der nogensinde er fremstillet. Og tak for portrætterne af disse kontortyper. Cannes gav sølv til filmen.

Også store drenge har det hårdt, når de prøver at beherske og overgå hinanden. Denne reklame for frugtslik i metermål skulle vist være morsom, men kan virke en smule sørgelig, fordi det i den grad lykkes den ene dreng at besejre den anden. Godt man ikke længere er 13 år:

Æv bæv, jeg er klogere end dig. Guld til "Replacement" (Fruit By The Foot, bureau: Saatchi & Saatchi, New York)

For at det ikke skal ende i den rene ynk, kommer til sidst den fantastiske action-historie om manden, der kastes fra den ene livsfarlige situation til den anden. Til sidst optræder på mandesiden både en fiffig helt og – naturligvis – en latterlig taber:

Guldløve for kanon kreativitet – "Closet" (Canal+, bureau: BETC EURO RSCG, Paris)

---

Se flere film på Cannes Lions hjemmeside her.