Der er fortællinger i mange reklamer, og de seneste år er der også dukket serier af fortællinger op. Kims, Kohberg og Compaq er nogle af de firmaer, som har lavet en føljeton af reklamer, der nærmest fungerer som en mini-tv-serie. Og reklamerne giver succes. Senest har Compaq målt et meget højt kendskab til firmaets reklame-føljeton om en gruppe unge, der siger deres jobs op og starter en computervirksomhed.

-Føljeton-reklamerne etablerer en kontakt med seeren, der nærmest ligner en gætteleg, vurderer lektor Lennard Højbjerg. Han er medieforsker på Københavns Universitet og har netop udgivet bogen "Fortælleteori 2 - Musikvideo og reklamefilm"
(Akademisk Forlag 2000) om sprog, stil og virkemidler i reklamefilm og musikvideoer.

Lennard Højbjerg: De firmaer som laver føljeton-reklamer benytter sig af det man i reklameverdenen kalder en vidensspiral. Det vil sige, at firmaet godt ved, at vi - seerne - godt ved, at de vil sælge os en vare. Begge sider kender altså modpartens motiver, og derfor kan firmaerne vælge at suspendere den klassiske reklameform, hvor man argumenterer for sit gode produkt.
Resultatet bliver to typer af reklamer. Dels har vi nogle rent æstetiske reklamer, som forsøger at imponere med flotte billeder og lækker musik og dermed give seeren en følelsesmæssig oplevelse. Den anden type er reklamer med fortællinger. Det er reklamer, som forsøger at involvere seeren på samme måde som en spillefilm eller en tv-serie gør, og de viser sig at give pote, når seeren føler sig godt underholdt af fortællingen.

Kommunikationsforum: Hvad er det for en kommunikationssituation, som føljeton-reklamerne etablerer med seeren?

LH: Det er en kommunikation, som involverer seeren ved at tilbyde en gætteleg. Hvert afsnit i reklame-føljetonen efterlader det man kalder 'tomme pladser', altså mulighed for seeren for at gætte med på, hvad der vil ske, evt. bare hvordan personerne i en reklame vil reagere. Et vellykket afsnit skal dels afklare nogle spørgsmål for seeren, dels etablere nogle nye, som ikke besvares. Føljetonen udsætter altså afsløringen, så modtageren kan gætte med på, hvad der vil ske i næste reklame. På den måde bliver de små fiktioner et redskab til at involvere seeren i en aktiv kommunikation med reklamen, og dermed i sidste ende med produktet.
Det er en type reklame, hvor firmaerne går efter højnet image-værdi. De yngre generationer er især optaget af fiktive fortælleformer, tv-serier, film og computerspil. Derfor henvender føljeton-reklamerne sig især til dem ved at efterligne sprog og stil fra tv-serier og film, og ved at etablere den samme kommunikation mellem reklame og seer, som der er mellem en succesfuld tv-serie og seeren. Men det lykkes kun, når fortællingerne er skægge, flotte eller imponerende.
I Compaqs reklameføljeton tror jeg succesen kommer pga. spredningen i fortællingens persongalleri. De unge computerdrenge i reklamen er klichéer. De er lidt for kiksede eller lidt for smarte eller lidt for dumme. Reklamen spiller altså med humor på nogle stereotyper, vi kender (om englændere, amerikanere og svenskere), og det betyder, at sympatien bliver placeret hos de mindre dumme - altså den danske gut i filmen og den smukke kvinde - og ikke mindst seeren.

KF: Hvor ligger risikoen for reklameføljetonerne? Hvordan kan strategien fejle?

LH: Det altafgørende er, at dem der ser reklamen føler sig godt underholdt. Det skal med andre ord være en god fortælling, som giver en positiv oplevelse for seeren.