Selvom du ikke har set ”De skrigende halse” eller ”Grev Axel”, har du med garanti set en film af Søren Fauli. For Søren Fauli, 43, har instrueret film med den onde Jørgen på Mallorca og den stakkels Polle fra Snave. Overflødigt er det at nævne at figurerne reklamerer for chips og mobiltelefoni, for heri består Faulis kunst: at skabe originale reklamefortællinger der tiltaler den afkodningskompetente, moderne forbruger.

Derfor!
Søren Fauli er uddannet på Den Danske Filmskole. Med afgangsfilmen “Dagens helt” blev han filminstruktør i 1989 netop som der blev skrevet dansk medie-historie og TV2 efter årtiers diskussion var blevet en reklamefinansieret realitet. Ved siden af tv-produktioner som “På pletten” var reklamefilm for eksempelvis Netto en mulighed for den unge instruktør.

- Konceptet blev udviklet af Jesper Jargil og gik ud på at lave en slags reklame-undersøgelse i butikkerne. Det var utrolig hårdt at stå alene i en Nettobutik med ansvaret for optagelserne og spørge kunderne hvad de syntes om at gå i Netto, siger Søren Fauli.
De 12 film blev indspillet i en halvdokumentarisk stil – netop hvor publikum havde vænnet sig til reklamens glittede drømmeunivers. Den kornede, sort-hvide optagelse af hverdagsmennesker der bl.a. fortæller at de handler i Netto for at få råd til noget andet, var et brud med tidens reklameæstetiske trend.

Helt ærligt
Fauli har et ærligt forhold til produkter og den reklame som han gør for dem. Hvis reklamemanden selv går ind for produktet, bliver reklamen bedre og mere overbevisende, mener Søren Fauli. Derfor optræder han da også selv i nogle af sine film hvis det ellers passer ind i castingen til den pågældende film.
I øjeblikket kan Fauli opleves som chokoladeskildpadde i en reklamefilm fra konfekturefirmaet Toms. Gør man det, så gør man det, er Faulis filosofi. Og derfor kører Fauli da også rundt i en folkevogn der netop forestiller chokolade-skildpadden.
- Pointen er at der er noget legende ved at lave reklame. Vi kan jo ikke så godt stille os op og tale om sundhed eller livsstil når det handler om chokolade. Det er måske latterligt at optræde som en skildpadde i en reklamefilm, men det handler jo om slik og sjov. Derfor skal det også være sjovt, siger Søren Fauli.

Fra imperativ til ironi
Reklamer er en avanceret form for kommunikation. For forbrugerne har hele tiden paraderne oppe, og derfor må reklamen oppe sig hvis den skal igennem med sit budskab i dagens overkommunikerede medielandskab.

- Forbrugerne er kloge. De ved godt at reklamefilmen ønsker at sælge en vare. Reklamen forsøger hele tiden at være et skridt foran forbrugeren og udfordre hende. Jeg synes derfor at reklamer spiller en vigtig rolle fordi de er med til at bevidstgøre forbrugeren om kommunikation, siger Søren Fauli.

I sin reklamefilm for Mazda spiller Fauli en kluntet sælger der har problemer med at overbevise kunden. En salgsform, reklamen, ironiserer altså over en anden i forsøget på at sælge. Reklamer har traditionelt været styret af imperativer: Køb dit! prøv dat! Men det bliver stadigt sværere at få forbrugerne i tale: De kender formerne, og derfor må reklamen til stadighed forny sig for at vinde forbrug-erens sympati.

- Mazdareklamen havde nok for meget fokus på den elskelige sælger i stedet for produktet. Formålet med reklamen er jo at sælge et produkt, siger Søren Fauli.
Men reklamen kan ikke længere leve alene på eksplicit salgsretorik. Pointen må leveres subtilt, for eksempel i form af historier.

Søren storyteller
I 1997 indledte Fauli et samarbejde med Henrik Juul og KiMs hvor han var med til at udvikle et reklameunivers fra bunden.
- I forhold til arbejdet for KiMs var holdningen at der skulle være en holdbarhed i brandingen. Konceptet der solgte kartoffelchips dengang, holder jo også i dag, 10 år senere, siger Søren Fauli.
Filmserien fik navnet “På sporet af Kim” og bygger på storytelling to år før at fremtidsforsker Rolf Jensen gjorde begrebet alment kendt i bestselleren “The Dream Society”.

- Det handler om at skabe nogle historier som folk holder af og kan forholde sig til. Vores hjerner bliver påvirket med budskaber fra alle sider, så vi ville tilføre produkterne en oplevelsesdimension så budskabet kunne sidde fast, forklarer Søren Fauli.
Fortællingen om KiMs formidler historien om en fabrik i Søndersø på Fyn og om produkterne, chips og snacks, men tilføjer det fiktive element at “Kim” blev mobbet af den onde bror Jørgen, og at han derfor grundlagde en chipsefabrik og reddede landsbyen fra arbejdsløshed.

Filmenes fascinationsmoment er hovedpersonen Jørgen, der er en usympatisk, storskrydende forretningsmand.
- Jørgen er et uperfekt menneske der er fyldt med fejl. Hvis han var sympatisk og imødekommende, ville vi ikke kunne identificere os med ham. Nogle af de udenlandske kampagner med perfekte mennesker virker som det rene plastic; vi identificerer os jo også med idioter. Selv Superman har fejl som vi kan se os selv i, siger Søren Fauli.

Troværdighed
Reklamefilmene for KiMs skabte en ramme for en række forskellige produkter med hver deres stil og udtryk og flettede dem ind i en overordnet fortælling om en virksomhed. Derved formår reklamerne at skabe en troværdighed for produkterne som de traditionelle reklamers “prøv det, prøv det” ikke kan opnå.
- Det at have et veletableret univers med kendte karakterer gør det lettere at engagere publikum og levere en pointe hurtigt. Man kan forudsætte en masse stof og lettere introducere nye produkter, siger Søren Fauli.

Desuden tiltaler reklamernes komplekse struktur den unge, afkodningskompetente forbruger. Reklamefilmen er en kortform, et filmisk haikudigt der tillader eksperimenter med teknik og fortælleform.
- Reklamen gør på den måde sit publikum til bedre mediebrugere der kan kende og vurdere filmsprogets koder, siger Søren Fauli.

1000 danske film om året
Når der bliver produceret over 1000 reklamefilm om året i Danmark, er det vigtigt at være på forkant med forbrugerne og give dem noget nyt og anderledes at forholde sig til. Faulis reklamer for Sonofon med Polle fra Snave vendte reklameleden til reklamekult. Ideen var den enkle at fortælle historien om en slamsugerlærling der ikke kunne hitte ud af det med mobiltelefoner.

- Jeg synes at det var modigt af Sonofon at sælge sig på et skvat. Et skvat som Polle som vi alle kunne genkende i os selv fordi vi på den tid endnu ikke havde taget mobiltelefonen til os. Skulle man lave en tilsvarende kampagne i dag, skulle man nok finde en anden svaghed at udstille og grine ad, siger Søren Fauli.
Sonofons ide var underholdende og overraskende og skildrede et dansk lokalmiljø med en meget dansk form for humor.

- Jeg gjorde den uhyggelige erfaring at københavnerne opfattede Pollefilmene som en ond og usand karikatur på livet på landet, mens mange andre kunne genkende det provinsielle Danmarksbillede vi skabte i disse reklamer. Vi tog jo ud og filmede on location og talte med de lokale om hvordan det var i Snave. Jeg tror at det var ægtheden der gjorde disse reklamer så populære, siger Søren Fauli.
De danske reklamefilm står i skarp kontrast til en international reklametendens der vil ensarte brands på tværs af landegrænser. Humoren i Pollefilmene var tæt knyttet til sproget. Reklamerne for internationale mærkevarer dyrker derimod det fashionable eller smarte som kreativ strategi.

Strategisk kreativitet og kreative strategier
Reklamebranchen lever i krydsfeltet mellem en strategisk og en kreativ kultur. Branchens kreative går efter mavefornemmelsen - mens strategerne rationelt vurderer segmenter og bevarer det kølige overblik over købedygtigheden. For de kreative kroner skal arbejde for virksomhederne. Reklame skal ikke være kunst, men kommunikation der virker og skaber merværdi.

- Jeg er som en af de kreative med til at sælge, og vi tager da tallene alvorligt. Reklame er seriøst arbejde: Jeg var ude at se arbejderne ved samlebåndene på KiMs fabrikker. De gør deres del af arbejdet; jeg gør min del for at sælge produkterne, siger Søren Fauli der i øjeblikket er optaget af arbejdet med en ny tv-serie.
Den skal hedde “Deroute” og handle om en håbefuld kultfilminstruktør der ender som en ubrugelig reklamefilmsinstruktør som ingen vil have noget med at gøre. Og som alle synes har spildt sit talent.

---

Blå bog
Søren Fauli
(f. 1963) er uddannet filminstruktør i 1989. Af reklamefilm har han blandt andet instrueret “på sporet af kims” og “forestil dem en verden uden ekstra bladet”. Har også virket som skuespiller i en række film.

Artiklen er venligst udlånt af Kommunikation og Sprog