Reklamebureauet bag Danske Bank
Mensch er Mensch

Skrevet af

Asger Liebst

44 artikler

7 indlæg

Tiderne skifter, kunderne skifter, men Mensch er Mensch. Altid den samme pakke fyldt med kanter, konflikt og politisk korrekthed. Lad os kalde det Preisler-pakken. Preisler-pakken landede fint hos Mobilix. Og hos Information. Og hos Politiken. Men så gik der lort i den henne hos landbruget. Og nu har Preisler-pakken mødt bankpakken i form af Danske Bank. Man tror, det er løgn. Det er det måske også.
Danske Bank, som beskyldes for meddelagtighed i finanskrisen, køber en corporate imagekampagne af Mensch. Så går det for første gang nogensinde grueligt galt for Mensch. Det sker lige præcis her:
 
Ægte protest til venstre. Bankreklame til højre. Det ligner hinanden, og det er meningen med reklamen. Alt for mange synes imidlertid, at Danske Bank i Mensch-klæder minder om den meget omtalte ulv i fåreklæder
 
Men hvad er Mensch? Mensch er Frederik Preisler. Og Frederik Preisler er en pakke debat-agtighed til salg. Har kunden ikke så mange penge, kan den købe den lille Preisler-pakke. Har kunden mange penge eller voldsomme problemer, kan den købe den store Preisler-pakke. Indholdet er nogenlunde det samme. Den eneste forskel er pakkens størrelse og så kundens navn, der behændigt sættes ind i nederste højre hjørne af annoncerne.
 
Mensch' egen hjemmeside ligner en mørklagt teaterscene, hvor spotlightet fanger hovedpersonen, den autodidakte direktør Frederik Preisler. Han grundlagde i 1992 Propaganda, som i 2009 blev til Mensch. Som alle andre hovedpersoner har Frederik Preisler masser af knalddygtige medarbejdere ansat til at hjælpe sig. Disse mennesker omtales uretfærdigvis ikke i denne artikel
 
Når Propadanda/Mensch/Preisler har levet så godt igennem to årtier, som de unægtelig har, skyldes det, at man har et ensartet og højklasset produkt, som er positioneret enestående.
 
Preisler-pakken, der gerne består af en håndfuld helsidesannoncer og en film, kan altid kendes på dette billede, der i en eller anden form sidder uden på emballagen:
 
 
Øverst: Set på væggen i Informations opgang, St. Kongensgade. Avisen har ladet billedet indramme i ædelmetal. Nederst: Skærmskudt i Danske Bank-spot 2012
 
Man kan kalde motivet for Preisler-pakkens signaturbillede. Det er to kvinder, der kysser, og de er virkeligt meget læææsbiske på den reklameagtige måde, der skal få det til at skvulpe i latten. Vi finder billedet i kampagnen for Dagbladet Information. I Politikens tilfælde nøjes Mensch med at tale kærligt om "feministisk bøsseævl". I landbrugs-kampagnen er der kun een kvinde, men hun er til gengæld i lakskinnende SM-kostume. Danske Bank kører kvinderne i wide screen.
 
Kyssekvindernes hemmelige formål
Signaturbilledet af kyssekvinderne har til formål at skille de svage af kunderne fra. Rødmer kunden under bureaupræsentationen, eller føler kunden sig på nogen måde forulempet af åbenlys homofili, er kunden afskyeligt småborgerlig, og så bliver det bare ikke til noget med Mensch, og kunden er fortabt.
 
Med andre ord: Preisler-pakken er utraditionel reklame og henvender sig til kunder, der føler sig utraditionelle eller gerne vil være det. Traditionel reklame er derimod noget underholdende stads med oppustede patter og prutter, eventuelt i selvironisk variant. Den slags plathed findes ikke hos Mensch. Her laver man antireklame, og det er noget med kanter, konflikt og politisk korrekthed. Den utraditionelle Preisler-pakke skal for at virke fremføres i den gode gamle borgerlige offentlighed. For så virker den rigtig fornuftig og debat-agtig.
 
 
Mensch har fundet sin unikke position oppe i højre hjørne af matrixen. Det er deroppe, det intellektuelle centrum-venstre stadig gider skændes i al offentlighed. Andre bureauer har taget matrixens andre hjørner, fx de hersens people-partnere som underholder folket forneden i højre side
 
Mensch lever således af debatificeret reklame, en pakke med modsætning og modsigelse. Her kommer nogle historiske eksempler på anvendelse af pakken. Først de vellykkede eksempler.
 
Kønsrolle- og kulturkonflikter bilægges ved hjælp af samtale=Preisler=Mobilix
 
Mensch åbner mobilmarkedet for kvinder med sød kønsrolledebat og überkorrekt kultursyn
Det var i 1990'erne, da mobiltelefoner stadig var noget, som især maskuline forretningsmænd af mandskøn fik udleveret af deres arbejdsgivere, og som de talte ned i med betydningsfuld røst. Mobilix vil gerne udvide sit marked til kvinder, unge og privatpersoner. Og Mobilix køber som en af de første Preisler-pakken. Den virker. Kønsroller er sjove at skildre som lokumsbrædder, og det helt store skænderi om mono- og multikultur er netop begyndt. Preisler-pakken passer perfekt til tiden, og det politisk korrekte slogan "Samtale fremmer forståelsen" bliver en landeplage.  
 
Mensch sætter sjove billeder på et par debatprodukter, og det hele bliver i familien
Godt gik det også, da Mensch solgte sin debatpakke til kammeraterne i den frelste del af debatpressen. Altså Information og Politiken. Mest berømt blev annoncen med den mørklødede Pia Kjærsgaard. Hvilket humanistisk universitetsinstitut kom den ikke op at hænge i? Det brune fjæs var taknemmelig satire vendt mod en entydig, nærmest dæmonisk modstander. Jo, dengang var der sandelig gang i mormors kolonihavehus.
 
Senere kunne pakken genbruges af hjørnekontoret på Rådhuspladsen, nu i selvironisk variant. Det havde stor selvbekræftende effekt. Preisler-pakken kørte i lykkelig ring som helsidesannoncer for helsidesannoncer.
 
Fortsat debat om etnisk kultur (fornuftige Information: "Man bestemmer ikke selv, hvor man bliver født") – og senere et skud selvironi om naturbevarelse (Politiken, t.h.). Huhej, det er stadig skægt at gøre sørgmuntert grin med sig selv i centrum-venstre. Inderst inde ved vi godt, at papir-Politikens oplag er faldende og næppe nogen trussel, slet ikke mod naturen
 
Mensch får smart nok en kunde til at betale for bureauets egenannoncer
Mensch beviser sin Preisler-debatpakke ved at indrykke den som egenannonce. I den ikke-underholdende del af reklamebranchen, hvor Mensch er mesteren, mener man modigt, at et ord siger mere end 1.000 billeder. Derfor er Mensch' egenannonce fyldt med 1.000 ord og ikke et eneste billede. Teksten varierer en smule fra annonce til annonce, men handler grundlæggende om det samme, nemlig at debat er godt. Elegant undlader Mensch at tvære i det og skrive direkte, at debatpakken er god. Nej, debat er godt, så kan de potentielle kunder selv regne resten ud.
 
Der er debatdebat, og så er der deloittedebat. Forskellen er ens, det er kun den grønne prik, der har en anden lyd. Fælles for Mensch og Deloitte er uforpligtende fraser om forandringsparathed
 
Og regne den ud kan fx Deloitte. Endda i sådan en grad, at man blot køber Mensch' egenannonce og sætter sit eget logo i nederste højre hjørne. Smart træk, især af Mensch, der på den måde får finansieret sin egen egenannonce.
 
Der er nu gået mange år, siden debatpakken blev lanceret første gang, og tiderne har forandret sig. Den borgerlige offentlighed er skrumpet. Kønsrolledebatten er ikke længere sjov. Pia Kjærsgaard er ikke længere til rådighed som let genkendelig prügelknabe. Og der er krise.
 
Mensch redder Irma fra det pussenussede, men en lille fejl sniger sig ind
Det lykkes Mensch at sælge kønsroller en gang til, nemlig til Irma. Nu skal Irma-pigen holde op med at være feminin – og der var rigtignok gået en del pussenusse i den virksomhed – så den får et skud maskulin hormon fra Mensch. Ud med blomsterranke-typografien og ind med stålsat grotesk-skrift. Ud med fotos af smukt tillavede retter og ind med ingrediensliste-agtige packshots. Det er alt sammen omhyggeligt og fint udført af Mensch, der for en gangs skyld ikke blot leverer standardpakken, men arbejder detaljeret med nyttig markedskommunikation. Lidt uden for sit normale arbejdsfelt.
 
Men en rigtig Mensch-signatur skal ikke mangle i betjeningen af Irma, og her opstår fejlen. For Mensch dropper nogle af Irmas gamle rosenrøde storytellinger om skimmelosten, der har groet på en østvendt, andalusisk bjergskråning og erstatter dem med kønskampen igen igen. Denne gang formuleret som huskesedler fra kone til mand. Men hov, den smutter lige med en balletbøsse-vits, og centrum-venstresegmentet i 2100 Spelt falder om på deres hvidlacerede gulve med fråde om munden.
 
Den smutter var synd for en ellers spændende Irma-fortolkning. Måske varsel om større problemer?
 
Irma-morens huskeseddel, der fik det grønne segment op i det røde felt (t.v.), fordi Emil-drengen ikke må gå til umandig ballet. En anden og langt værre forbi'er er dog den åh-så-grønne kampagne for organisationen Landbrug og Fødevarer, der pludselig bekender lort. Men kun tilsyneladende (t.h.)
 
Preisler-pakken stinker fælt hos landbruget
Jo, det går galt, da kæmpeorganisationen Landbrug og Fødevarer køber standard-Preisler-pakken i selvironisk form (filmen laver organisationen dog selv). Det går galt med Preisler-pakken, fordi alle ved, at svine- og kyllingekød fremstilles i frygtelige fabrikker med brug af medicin, kemikalier & kastreringer, og vi gider ikke høre på alle mulige bortforklaringer, uanset hvor smagfuldt selvironisk Mensch fotograferer lortet for landbruget.
 
Preisler-pakken viser svaghed. Den er god blandt indforståede venner, hvor afstanden mellem kapital og kritik er kort og overkommelig, sådan som det typisk er tilfældet hos centrum-venstre. Politiken er lige så uskadelig som Mensch, Irma er lige så økologisk korrekt som 1.000 ord fra Preisler.
 
Men landbruget befinder sig i en helt anden liga. Ovre hos svinebaronerne syner Preisler-pakken ikke af meget, og det, den syner af, ligner en uspiselig blanding af hvidvask og grønvask. Udvendig og utroværdig reklame i stedet for interessant debat. Det kan ikke ikke engang reddes med en kvik bemærkning.
 
Hvordan skal det her egentlig forstås? Vi prøver: Grænseløs kynisme kaldet ’New Standards’ – det gik jo rigtig godt i Irland, derfor fortsætter vi i Langbortistan ved hjælp af Lene og Løkkes bankpakkegevinster
 
Mensch kan ikke redde Danske Bank – tværtimod understreges kundens hykleri af reklamen
Omsider og til sidst lander så den allerstørste kunde i Mensch' indbakke, Danske Bank. Hurra. Men Danske Bank har efter finanskrisen ikke ridser i lakken, som kan repareres med en helsides. Nej, Danske Bank er strippet for enhver lak. Aldrig før i Danmarkshistorien har man set så stort et foretagende stå så pinligt afklædt i al sin kyniske grådighed, til fals for spekulanter og med skamløst vellønnede direktører i spidsen. Værsgo, Mensch, make us shine.
 
Og Mensch kommer troligt traskende med sin velprøvede Preisler-pakke, denne gang i i selvhøjtidelig og humorforladt form.
 
O.k., hvis alt det andet havde været på plads ­– hvis altså banken kunne dokumentere samfundshensyn og ansvarlig adfærd – ville disse rappe blades have været et genialt reklamebillede på viljen og evnen til at overvinde forhindringer. Men alt det andet er jo ikke på plads. Og så er Preisler-pakken og metaforikken bare løgn på løgn
 
"I skal bare købe den helt store pakke, den med alvor, ekstra outdoor og en farlig film indlagt," lyder rådet sikkert fra bureauet, "så behøver I ikke gøre andet. Så behøver I ikke indrømme jeres medansvar for krisen, så behøver I ikke dele banken op i mindre enheder, så behøver I ikke sætte den risikable långivning i stå, så behøver I ikke opretholde en ordentlig betjening af de fattige, så behøver I ingen kønskvotering i bestyrelsen, så behøver jeres direktører ikke halvere deres egen løn, så behøver I ikke vise samfundssind." Bureauet skynder sig at tilføje: "Husk dog lige for en sikkerheds skyld at sige noget pænt om dem med handicap."
 
"Her er den nye It-generation". Vi er kommet til anden ombæring af bankkampagnen, efter tilbagetrækningen af Occupy-billedet. Der er som noget helt nyt kommet et lille drys hyggelig humor med, og det er lige før, man i brødteksten røber den store spareplan om lukning af de fysiske bankafdelinger. Men igen: Uden reelle indrømmelser og troværdigt udspil til varig dialog med kunderne/danskerne, risikerer hver ny helsidesannonce kun at understrege afstanden mellem dem og os
 
Kampagnens påstand om, at banken tager Occupy alvorligt, vækker kritik. Fint, "debatten" er i gang. Men kritikerne sidder ikke pænt i Mensch' borgerlige offentlighed og lader sig langsomt overtale til at elske Danske Bank. Nej, kritikerne er rasende og siger det på Facebook, YouTube og Twitter (helt nye, væmmelige medier, som hverken Mensch eller Danske Bank kontrollerer, red.). Så bliver bank-CEO Eivind Kolding ked af det, og siger til tv, at hans kampagne er blevet godt modtaget i udlandet og blot er misforstået i Danmark.
 
Det må Kolding da virkelig meget undskylde, at vi er så dumme og danske her til lands, at vi ikke fatter, hvad new normal betyder.
 
Har Mensch så fejlet? Ikke rigtigt, for henne hos Mensch har de jo ikke gjort andet, end de plejer, nemlig leveret Preisler-pakken med uha-kvinder og uha-miljø.
 
Læren må være, at blot fordi kunden ved præsentationen af kyssekvinderne består rødme-prøven, skal man ikke vide sig sikker på succes. Der findes bankpakkeproblemer så store, at selv Preisler-pakken må ... pakke sammen.
 
---
 
DSB's seneste imagekampagne (2012) af Mensch er ikke nævnt i ovenstående artikel, fordi den er selvstændigt behandlet her: Fut, fut, futtoget er tilbage
 
Der er flere artikler på Kforum om Mensch' kampagne for Landbrug og Fødevarer:
Læs også en kritik fra 2010 af en Mensch-egenannonce: Mensch! 

Relaterede artikler

DSB har floppet igen - DSB har fået udarbejdet en selvoptaget kampagne. Denne gang forsøger de at skabe et fællesskab omkring den dårlige servi...

Giv din stemme

117 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Presse- og kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.