Tilbudsaviser er so last century
Primitivt og klimafjendsk, siger kritikerne. Effektivt, svarer supermarkederne. Det handler om de 50 kg tilbudsaviser, der årligt proppes ind i danskernes brevsprækker. Tilhængernes argumenter halter. Slår man tilbudsaviserne ihjel, vil der især mistes arbejdspladser i udlandet, hvor aviserne fremstilles. Til gengæld kan der vindes kreative arbejdspladser i danske reklame- og webbureauer, når der udvikles alternativ og fremtidssikret markedsføring.
af Joachim Sperling
Tilbudsaviser går for at være den mest primitive form for massekommunikation, og hvert år får danskernes postkasser 50 kg glittet papir stoppet ned til stor irritation for mange. Det er en industri, hvor der dystes om store penge, og med regeringens beslutning at lægge en skat på 400 mio. kroner er reklameaviserne atter landet i fornyet strid. Parterne er mange: supermarkederne, de store varemærker, reklamebureauer, distributionsselskaber, miljøorganisationer og trykkerier. Senest har HK blandet sig i kampen, fordi man er bange for at miste arbejdspladser og dermed medlemmer, hvis aviserne skulle forsvinde
Tilbudsaviser er en milliardindustri i Danmark, og – modsat hvad mange tror – tjener detailhandelsgiganter som COOP og Dansk Supermarked tykt på at udsende dem, på trods af at de er dyre at producere og distribuere. Varemærker som Toms, Kelloggs, Carlsberg og Ariel betaler nemlig i dyre domme for at komme med i tilbudsaviserne, for hvis ikke de er der, sælger de mindre i de danske supermarkeder.
Tilbudsaviser er en milliardindustri i Danmark, og – modsat hvad mange tror – tjener detailhandelsgiganter som COOP og Dansk Supermarked tykt på at udsende dem, på trods af at de er dyre at producere og distribuere. Varemærker som Toms, Kelloggs, Carlsberg og Ariel betaler nemlig i dyre domme for at komme med i tilbudsaviserne, for hvis ikke de er der, sælger de mindre i de danske supermarkeder.
Fremstilles i udlandet
Myten om, at ingen danskere læser tilbudsaviser er derfor – en myte. De store markedsføringsbidrag som mærkevarerne betaler, overstiger langt omkostningerne ved at fremstille dem. Det skyldes bl.a. at store reklamebureauer som Envisionog PeopleGroup har lagt det grafiske arbejde ud til lavtlønsområder som Sydøstasien, mens trykopgaven ligger i lande som Polen, hvor man kan trykke for under det halve af i Danmark. Reelt er der derfor kun få danske arbejdspladser på spil, men over for en rød regering giver argumentet muligvis mening.
De store varemærker har ikke rigtig noget alternativ til tilbudsaviserne, for hvis de siger nej til at deltage, kan supermarkederne straffe dem ved at fjerne deres varer fra hylderne eller placere dem på mindre attraktive hylder. Det vidner om, at detailhandel er en benhård business. Det er supermarkederne, der ejer kunderne og kan diktere betingelserne.
Hvad vil gavne miljøet mest?
Men hvad nu hvis tilbudsaviserne helt blev afskaffet? Regeringens afgift vil måske skubbe lidt til udviklingen, men skal det have en reel effekt, skal reglen om, at danskerne kan melde tilbudsaviser fra (reklamer nej tak) ændres til, at forbrugerne skal melde sig aktivt til. Sådan et tiltag vil være så alvorligt for tilbudsaviserne, at de næppe kan overleve. Men vil tiltaget ske? Ikke uden kamp.
Myten om, at ingen danskere læser tilbudsaviser er derfor – en myte. De store markedsføringsbidrag som mærkevarerne betaler, overstiger langt omkostningerne ved at fremstille dem. Det skyldes bl.a. at store reklamebureauer som Envisionog PeopleGroup har lagt det grafiske arbejde ud til lavtlønsområder som Sydøstasien, mens trykopgaven ligger i lande som Polen, hvor man kan trykke for under det halve af i Danmark. Reelt er der derfor kun få danske arbejdspladser på spil, men over for en rød regering giver argumentet muligvis mening.
De store varemærker har ikke rigtig noget alternativ til tilbudsaviserne, for hvis de siger nej til at deltage, kan supermarkederne straffe dem ved at fjerne deres varer fra hylderne eller placere dem på mindre attraktive hylder. Det vidner om, at detailhandel er en benhård business. Det er supermarkederne, der ejer kunderne og kan diktere betingelserne.
Hvad vil gavne miljøet mest?
Men hvad nu hvis tilbudsaviserne helt blev afskaffet? Regeringens afgift vil måske skubbe lidt til udviklingen, men skal det have en reel effekt, skal reglen om, at danskerne kan melde tilbudsaviser fra (reklamer nej tak) ændres til, at forbrugerne skal melde sig aktivt til. Sådan et tiltag vil være så alvorligt for tilbudsaviserne, at de næppe kan overleve. Men vil tiltaget ske? Ikke uden kamp.
Med i kampen er miljøorganisationer, der mener, at det vil gavne miljøet at afskaffe aviserne. Jeg tror mere, det er en ideologisk kamp, der har fået vind i sejlene, fordi mange forbrugere er irriteret over det rod, som tilbudsaviserne medfører i opgange og postkasser. Det sviner langt mere at flyve en tur til Mallorca, men den kamp vil miljøorganisationerne nok få sværere ved at vinde.
Tilhængernes undersøgelse blev misforstået
Tilhængerne af tilbudsaviser er udover supermarkederne FK (det gamle Forbrugerkontakt), der har samme ejer som Søndagsavisen. FK er en konkurrent til PostDanmark, hvad angår adresseløse forsendelser, og det er dem, der sørger for, at københavnernes postkasser altid er fyldt med tilbudsaviser, som alle siger, de ikke læser, men som ikke desto mindre bliver læst i stort omfang.
Tilbudsaviserne er afgørende for FK’s forretningsmodel, og et lovindgreb eller en skat på tilbudsaviser kan slagte guldkalven. Derfor nøjedes FK ikke med at lade et PR-bureau køre lidt løse historier af i medierne for at redde forretningen. De hyrede topøkonomerne fra Copenhagen Economics til at undersøge, hvordan tilbudsaviser gavner danskerne, og de kom med deres analysei oktober 2011 – et stykke tid før finansloven skulle på plads.
Tilbudsaviserne er afgørende for FK’s forretningsmodel, og et lovindgreb eller en skat på tilbudsaviser kan slagte guldkalven. Derfor nøjedes FK ikke med at lade et PR-bureau køre lidt løse historier af i medierne for at redde forretningen. De hyrede topøkonomerne fra Copenhagen Economics til at undersøge, hvordan tilbudsaviser gavner danskerne, og de kom med deres analysei oktober 2011 – et stykke tid før finansloven skulle på plads.
Desværre for FK blev undersøgelsen i første omgang misforstået af medierne. Historien blev i første omgang, at tilbudsaviser slet ikke indeholder tilbud, hvilket nærmest blev udlagt som en overtrædelse af god markedsføringsskik, hvilket det ikke er. Det var derfor dårlig journalistik, for undersøgelsen viste klart, at selv uden egentlige slagtilbud medvirker tilbudsaviser til at styrke konkurrencen, alene fordi de informerer forbrugerne om produkternes egenskaber, udseende og pris. Det presser ifølge økonomerne priserne ned, selv når der tages hensyn til omkostningerne ved at producere dem.
Der er alternativer, de er blot ikke prioriteret
Store dele af dansk detailhandel har i ly af tilbudsaviserne negligeret innovative salgskanaler, som eksempelvis e-handel og mobile platforme - i modsætning til hvad der gælder i mange andre lande. Samtidig har vi færre store “malls” som Fields og Fisketorvet rundt om i landet på grund af det politiske ønske om at beskytte bykernerne i de mellemstore danske provinsbyer – et mål, der alligevel er slået fejl.
Tilbudsaviser er et udpræget dansk fænomen, og da danske forbrugerpriser er blandt verdens højeste, må man stille spørgsmåltegn ved, om det vil være nogen katastrofe at slippe af med dem. De prisstigninger, som Copenhagen Economics regner sig frem til, er nemlig behæftet med usikkerhed, selvom det må medgives, at det i øjeblikket er det bedste bud på, hvad der isoleret set vil ske, hvis aviserne virkelig skulle forsvinde.
Mere branding, mindre tilbudsavis
En række store reklamebureauer vil sammen med FK og supermarkederne arbejde hårdt på, at vi får lov at beholde tilbudsaviserne. De tjener alle store penge på at bevare status quo. Desværre er deres argumenter for at bevare aviserne ikke altid lige overbevisende. Eksempelvis har Mona Juul fra Envision (Envision har Dansk Supermarked som kunde) i kampen mod elektroniske tilbudsaviser i åbenlys desperation fremført det synspunkt, at computere skulle belaste miljøet mere end trykte medier. Argumentet stammer fra en gammel svensk undersøgelse, der gik ud fra, at den eneste grund til at anskaffe sig en computer var at læse elektroniske tilbudsaviser. Derfor blev hele miljøbelastningen ved fremstilling, transport etc. af computeren lagt de elektroniske aviser til last. Men naturligvis er træfældning, forarbejdning af papir, trykning og distribution mere miljøbelastende end brug af en computer.
I modsætning til Mona Juul står de mere idebaserede reklamebureauer, der sammen med mærkevareproducenterne gerne vil arbejde mere med branding og positionering af de enkelte produkter uden supermarkedernes snævre bånd. Det er der i dag meget få muligheder for, fordi en meget stor del af mærkernes marketingbudgetter går til tilbudsaviserne.
Tilbudsaviser er et udpræget dansk fænomen, og da danske forbrugerpriser er blandt verdens højeste, må man stille spørgsmåltegn ved, om det vil være nogen katastrofe at slippe af med dem. De prisstigninger, som Copenhagen Economics regner sig frem til, er nemlig behæftet med usikkerhed, selvom det må medgives, at det i øjeblikket er det bedste bud på, hvad der isoleret set vil ske, hvis aviserne virkelig skulle forsvinde.
Mere branding, mindre tilbudsavis
En række store reklamebureauer vil sammen med FK og supermarkederne arbejde hårdt på, at vi får lov at beholde tilbudsaviserne. De tjener alle store penge på at bevare status quo. Desværre er deres argumenter for at bevare aviserne ikke altid lige overbevisende. Eksempelvis har Mona Juul fra Envision (Envision har Dansk Supermarked som kunde) i kampen mod elektroniske tilbudsaviser i åbenlys desperation fremført det synspunkt, at computere skulle belaste miljøet mere end trykte medier. Argumentet stammer fra en gammel svensk undersøgelse, der gik ud fra, at den eneste grund til at anskaffe sig en computer var at læse elektroniske tilbudsaviser. Derfor blev hele miljøbelastningen ved fremstilling, transport etc. af computeren lagt de elektroniske aviser til last. Men naturligvis er træfældning, forarbejdning af papir, trykning og distribution mere miljøbelastende end brug af en computer.
I modsætning til Mona Juul står de mere idebaserede reklamebureauer, der sammen med mærkevareproducenterne gerne vil arbejde mere med branding og positionering af de enkelte produkter uden supermarkedernes snævre bånd. Det er der i dag meget få muligheder for, fordi en meget stor del af mærkernes marketingbudgetter går til tilbudsaviserne.
Hvis et mærke kommer til at stå stærkere i forbrugernes bevidsthed, så det kan diktere supermarkedernes adfærd, vil det ændre magtbalancen mellem mærkevareproducenter og supermarkeder, og det vil presse indtjeningen i supermarkederne – navnlig hvis de ikke længere kan forlange et markedsføringstilskud fra mærkevareproducenterne. Gevinsten vil gå til mærkevareproducenterne og de reklamebureauer, der arbejder med branding og kreativ kommunikation.
Regeringen beskatter dårlig reklame
Regeringens miljøskat på tilbudsaviser er reelt en skat på uopfindsom kommunikation. Og selvom supermarkederne siger, at skatten vil øge butikspriserne, vil en anden effekt dog nok også være færre tilbudsaviser. De 400 mio., som skatten antages at indbringe, vil kunne mærkes på supermarkedernes bundlinje. Og på sigt vil afgiften – kombineret med et muligt lovkrav om at forbrugerne aktivt skal anmode om aviserne – aflive aviserne. Derfor græder mange reklamebureauer tørre tårer over afgiften, men det vil de ikke sige offentligt, på grund de magtfulde interesser, der trækker i den anden retning.
Tilbudsaviser er detailbranchens sutteklud. Branchen må vågne op til en ny virkelighed. En verden uden tilbudsaviser vil kræve mere kreativitet, hvad angår salg- og markedsføring. Og det har både supermarkeder og forbrugere hårdt brug for nu.
Tilbudsaviser er detailbranchens sutteklud. Branchen må vågne op til en ny virkelighed. En verden uden tilbudsaviser vil kræve mere kreativitet, hvad angår salg- og markedsføring. Og det har både supermarkeder og forbrugere hårdt brug for nu.
