Strukturreformen vil ændre den offentlige sektor. Interessen har indtil nu især samlet sig om, hvad det betyder for kommunerne. Men de fem nye regioner er reformens egentlige nyskabelse.

Med ansvaret for landet sygehuse, tusindvis af ansatte og budgetter i milliardklassen bliver regionerne nogle af landets største organisationer. Og mens alle ved, hvad en kommune er, er der ingen, der ved, hvordan en region kommer til at fungere – hverken politisk eller organisatorisk.

Det stiller regionerne over for ganske store udfordringer – også når det drejer sig om tilrettelæggelse af de nye regioners kommunikation. For hvis ambitionen er, at de nye regioner skal spille en aktiv rolle i fornyelsen af det danske velfærdssamfund, bliver spørgsmålet om, hvordan regionerne håndterer kommunikation, helt centralt.

Økonomi og kommunikation

Regionerne bliver fra fødslen presset rent økonomisk. Og det er hverken skattestoppets eller kommunalreformens skyld. De dage, hvor offentlige ledere kunne se frem til, at budgetterne automatisk blev opskrevet med flere procent om året, er for længst forbi. Uanset politisk farve har skiftende regeringer siden slutningen af 70’erne kæmpet for at bremse denne automatik.

Men den stramme udgiftspolitik har ikke fjernet forventningspresset på de offentlige ydelser. Borgerne, erhvervslivet og Folketinget har på hver deres måde presset kravene om kvalitet og service af de offentlige ydelser i vejret. Det sætter offentlige institutioner i et næsten uløseligt krydspres.

Især på sygehusområdet har dette krydspres været synligt. Og med øgede krav til aktivitetsbestemt finansiering af sundhedsvæsenet øger kommunalreformen dette krydspres. Regionerne vil derfor fra dag ét blive presset til konstant og hele tiden at skulle optimere og effektivisere driften. Det vil betyde en lind strøm af rationaliseringer, kapacitetstilpasninger, strukturforandringer, optimeringstiltag, ABC-styring, leanproduktion og tilsvarende produktivitetsfremmende foranstaltninger fra topledelsens økonomiske diskurs.

Det stiller også krav til regionernes kommunikation.
For det første vil kommunikationsfunktionerne selv være underlagt den økonomiske diskurs. Det betyder et vedvarende krav om at effektivisere kommunikationen. Kort sagt bedre kommunikation for færre penge. For at kunne efterkomme dette krav, kræver det ikke kun bedre styr på økonomien. Det kræver først og fremmest bedre styr på kommunikationen. Der bliver brug for flere effektmålinger, flere kvalitetsvurderinger og flere effektivitetsanalyser. Sat på spidsen betyder kravet om effektiv kommunikation, at ingen kommunikationsaktivitet sættes i værk uden en økonomisk analyse før og effektmåling efter.

For det andet bliver det afgørende, at kommunikation også bidrager til effektivisering af den øvrige drift i regionerne. Det betyder på den ene side, at kommunikationsfunktionen skal være en del af topledelsen og dermed med til at træffe de økonomiske beslutninger. I den virkelige verden vil en beslutning nemlig ikke kunne gennemføres, hvis den ikke kan kommunikeres. Det gælder også for regionerne, der alene på grund af størrelse og kompleksitet må se bort fra tanken om, at ledelsen kan beordre besparelser fra toppen.

Beslutninger – og det gælder også beslutninger om økonomi – skal give mening for at blive til virkelighed. Og mening skabes gennem kommunikation. Ikke ensrettet kommunikation fra top til bund. Men kommunikation mellem topledelse, mellemledere og medarbejdere indbyrdes og hver for sig.

På den anden side betyder kravet om, at kommunikation skal bidrage til effektiviseringer, at kommunikationsfunktionerne i langt højere grad også selv skal kunne finde frem til, hvordan kommunikationen i dagligdagen medvirker til effektiviseringer. Det vil konkret sige, at kommunikationsfunktionerne skal kunne analysere forretningsgange og processer og på den baggrund identificere de områder, hvor kommunikationen kan bidrage til at nå de økonomiske mål.

Intern kommunikation bliver således meget mere – og ikke mindst meget andet – end glittede personalemagasiner med ledelsens tophistorier, nyhedsmættede intranet og corporate events. Fokus skal i højere grad rettes mod forretningen og mod, hvordan der etableres en meningsskabende kommunikation internt i regionerne. Det handler blandt andet om rådgivning, face-to-face kommunikation og etablering af stærke og levedygtige kommunikationsnetværk.

Kvalitet og kommunikation

Regionernes anden store udfordring bliver at kunne leve op til forventningerne om kvalitet. Hvis ikke kvaliteten af de offentlige ydelser er i top, vælger borgerne blot andre løsninger.

Denne realitet er så småt er ved at gå op for offentlige institutioner – ikke mindst på sygehusområdet. Frit valg og behandlingsgaranti har tvunget sygehusene til at se lidt mere alvorligt på den del af kvaliteten, der handler om ventetider. For hvis kunderne forsvinder, forsvinder det økonomiske grundlag for sygehusets ydelser også.

Kommunalreformen sætter yderligere fokus på denne problemstilling. Både på sundhedsområdet og socialområdet vil regionerne blive mødt af en skærpet konkurrence. Og hvis ikke regionerne bliver i stand til at levere varen i den kvalitet og til den pris, som kunderne forventer, vil der være andre, der byder sig til.

Det betyder, at regionerne ganske enkelt ikke har råd til at vende ryggen – eller det døve øre – til modtagerne af den regionale service. Regionerne bliver nødsaget til at være både fysisk og mentalt til stede der, hvor kunderne vælger de regionale ydelser til eller fra.

Det stiller store krav til, hvordan regionerne kommunikerer med modtagerne af de regionale ydelser.

På den ene side skal regionerne blive langt bedre til at tale med og lytte til modtagerne for at opfange og forstå de forventninger, kunderne har til de regionale ydelser. Store dele af regionernes kommunikation skal så at sige vendes om. Fra topstyrede hurra-historier og glamourbranding (a la ”regionen-i-din-hverdag”-kampagner) til decentral dialog og samtale med modtagerne af de regionale ydelser.

Regionerne skal også droppe ideen om kun at tale med én stemme. En enstrenget, stramt styret og ensrettet kommunikation til alle målgrupper uafhængigt af, hvem de er, og hvilke forventninger, de måtte have, vil være katastrofal. Den vil gøre regionen ude af stand til hurtigt og effektivt at tilpasse sin kommunikation – og dermed den måde, regionen præsenterer sine ydelser - til forandringer hos de målgrupper, regionen er afhængig af.

På den anden side skal regionerne også være med til at forme forventningerne til deres egne ydelser. Der skal være en langt større indsats for at synliggøre ydelsernes potentialer på en sådan måde, at synliggørelsen øger forventningerne i den retning, regionen kan imødekomme.

Legitimitet og kommunikation

Den tredje store udfordring handler om regionernes indflydelse og legitimitet.

Som kortene er lagt, får de nye regioner kun begrænset formel indflydelse. Den reelle indflydelse vil afhænge af, hvordan regionerne skaber og varetager relationer til borgerne, erhvervslivet og de nationale og internationale politiske arenaer.

Regionerne bliver nemlig afhængige af relationerne til andre aktører for at sætte regionale spørgsmål på den offentlige dagsorden. Og det er nødvendigt for at skabe gunstige forhandlingspositioner, når regionernes økonomi og fremtid diskuteres.

Regionerne skal derfor aktivt arbejde på at blive en væsentlig aktør, når spørgsmål om det fremtidige velfærdssamfund debatteres. Men for at blive en værdsat aktør på den samfundsmæssige scene må regionerne have en legitim platform at kommunikere fra.

Den legitime platform er dog ikke givet på forhånd. Den skal skabes af regionerne selv – men vel og mærke i samspil med de øvrige aktører. Og det er her, kommunikation bliver en afgørende faktor.

Kommunikationsblikket skal nemlig rettes mod dette samspil. Både analytisk for at kunne forstå de øvrige aktørers synspunkter. Og rent praktisk for at sikre en lydhørhed hos de øvrige aktører over for de regionale pointer.

Konkret handler det for det første om, at regionerne skal sikre en målrettet dialog med mange forskellige interessenter. Det gøres blandt andet ved mange dialogmøder, målrettede kommunikationsaktiviteter og fælles kampagner. Det gøres også ved at åbne kommunikationen, så den giver mulighed for større videndeling med regionernes interessenter blandt andet via konferencer, fælles uddannelse, ph.d.-programmer, partnerskaber, netværk og tilsvarende samarbejdsformer.

For det andet handler det om en bevidst satsning på at synliggøre de regionale spørgsmål i medierne. Det kræver en mere kampagneorienteret kommunikation, der dels kan bidrage med relevante temaer til den offentlige debat, dels evner at få andre aktører til at bidrage med regionale synspunkter i denne debat.

Konkret handler det om at skabe en mindre men analytisk stærk kommunikationsenhed – en slags kommunikativ task force - der hurtigt og fleksibelt kan sættes ind der, hvor de regionale spørgsmål sættes på den offentlige dagsorden.

Regionerne og fremtiden

Der er mange, der spår regionerne en kort levetid – i hvert fald i den form, kommunalreformen har skabt dem. Om spådommen har noget på sig, er der delte meninger om. Givet er det dog, at regionerne ikke kommer sovende til deres fremtid.

Men hvis regionerne skal gøre sig håb om at spille andet end en birolle i tilrettelæggelsen af fremtidens velfærdssamfund, er det afgørende nødvendigt, at de spiller deres kort på den rigtige måde.

Det kræver – blandt andet - en forståelse for den strategiske betydning af den regionale kommunikation. Det kræver også en bevidst satsning på at opbygge en kommunikationsfunktion, der kan bidrage strategisk til imødekommelse af de regionale udfordringer.

Interessant bliver det derfor at se, om regionerne griber chancen – eller blot kører videre i det spor, der blev amternes skæbne.