Redwashing er The New Standard

Danske Bank får image-bank for deres bizarre reklame med Occupy-bevægelsen. Det postulerede samfundsansvar mangler bund i virkeligheden og virksomheden, lyder folkets dom. Det handler ikke blot om dobbeltmoral, men er et godt eksempel på en ny potent trend i strategisk kommunikation: Redwashing.

Altså at virksomheder sælger sig på at være sociale, samfundsgavnlige og fællesskabsorienterede uden at det har hold i virkeligheden. At de så at sige vasker sig i rød maling, så de på den tynde overflade virker mere sociale og fællesskabsorienterede.

Greenwashing er gået af mode
At få virksomheder til at se godt ud er en gammel kunstart. I mange år har man haft whitewashing – hvidvaskning – af virksomheders penge. Heraf er afledt greenwashing, der ikke handler om at vaske sorte penge hvide, men om at vaske sorte virksomheder grønne.

Redwashing handler så om at vaske sorte virksomheders penge røde. Nu er klima og bæredygtighed gået af mode. Folk er ligeglade, fordi den øjeblikkelige mangel på penge og resurser er vigtigere end hensynet til fremtiden og kommende generationer. Nu foregøgler virksomheder derfor ikke længere grønne ambitioner, men en ægte interesse i kapitalismens uløselige modsætninger mellem rig og fattig.

Krisen har gjort os mere fællesskabsorienterede og mere opmærksomme på asocial adfærd såsom grådighed, egoisme og frås. Virksomheder skal derfor være nøjsomme og virke for fællesskabet på fællesskabets præmisser. Redwashing handler om at vaske virksomhed og hænder rene i et kriseramt Europa. Og det handler om at skjule hvordan man rager til sig på samfundets bekostning, simpelthen ved at påstå det stik modsatte på et svagt grundlag af uærlig kommunikation.

Redwashing er derfor ikke blot et nyt ord for CSR, for der er langt mere politik og profit i det. Det er knivskarp kommunikation på hvem der udbytter hvem, og hvorfor, i det kapitalistiske krisesamfund. Det er at skjule uløselige modsætninger i kommunikation. Redwashing er blevet The New Standard for farlig løgn i den nye normalitet af mangel på penge, job og velstand.

Det nye skoleeksempel på redwashing som går galt – meget galt

Alle elskede Gorbatjovs glasnost-bevægelse, og det fik reklamebranchen meget uskyldig sjov ud af dengang

Kommunikationsbranchen har i årtier leget med revolutionen. Fra Che og Castro til Gorbatjovs Glasnost. For drømmen om et rødt samfund har altid været god reklame og gode billeder. Det har dog mest været uforpligtende drengestreger og leg med visuelle symboler.

Redwashing er derimod af nyere dato. Det er langt mere udspekuleret og et langt mere komplekst forsøg på at sælge værdikæden, produkterne og forretningsmodellen som rød når den er sort eller blå som Cepos. Det er ikke blot en uskyldig leg med billeder, men skjult manipulation hvor samfundets kompleksitet bruges som dække for udnyttelsen.

De syv redwashing-synder

Her er en liste over syv klassiske redwashing-synder som vi vil se mere til fremover. Begås en eller flere af disse synder, er der tale om redwashing. Listen er inspireret af den gamle liste med synder over greenwashing.

Det er og bliver snak og intet andet

Her kommunikeres socialt og samfundsbevidst. Budskabet er rødt, men handling bag ordene mangler. Ofte snakkes løst og uforpligtende om samfundets økonomiske udfordringer, men problemerne og løsningerne er uden subjekt, genstand, tidshorisont eller ramme. Danske Banks New Normal-kampagne er et illustrativt eksempel på den rene imagekampagne for imagets skyld.

Lille god del = helhed af godhed

Et minimalt socialt retfærdigt tiltag blæses ud af proportioner til at omfatte hele virksomhedens adfærd og image. En lille positiv effekt bliver til et samlet positivt billede af virksomheden. Tit sælges første trin på vejen som om virksomheden er i mål. Negativ og asocial adfærd og forretningsprocesser glemmes og skjules.

Offerets gode hensigter i en ond, kompliceret verden

Virksomheden siger at den vil det gode og retfærdige, men at kræfter uden for dens magt og indflydelse forhindrer forandring og forbedring. Virksomheden er offer for en ond og kompleks verden af ustyrlige kræfter. Det kan være alt fra globalisering, marked, konkurrenter, politikere, nationale interesser og forhold eller kapitalstrømme.

Proces og kun proces

Virksomheder kommunikerer samtale og forandring. Ofte som et lovet første trin i en egentlig forandring af flere trin. Dette er dog ikke første af flere trin, men det eneste trin. Ofte udnyttes offentlighedens korte hukommelse til at love en proces som aldrig afsluttes. Her loves forandringer i fremtiden, men fremtiden er altid engang i fremtiden.

Opbakning ved hjælp af falsk dommer

Virksomheden trækker en tredjepart ind som uvildig dommer til opbakning af deres handlinger. Denne tredjepart er ikke valgt for sin uvildighed, men fordi den er positiv over for virksomhedens handlinger. Her udnyttes at omverden ikke kan vurdere og sammenligne forskellige tredjepartsaktører. For hvem kan dømme hvem der skal være dommer over hvad?

En aftale sælges og kommunikeres som fair og frivillig

Nogle gange fremstilles en aftale eller certificering som om den per definition er god. Underleverandøren eller de ansatte har jo selv skrevet under på en aftale frivilligt. Det forpligter dem og fritager virksomheden for et ansvar, på trods af at der findes både fair og unfair aftaler.

Politiseringen er blot symbolsk kommunikation og i virkeligheden juridisk, økonomisk og socialt uforpligtende

Det er uforpligtende, men det kommunikeres som en voldsom, forpligtende og altafgørende forandring. Valget af socialt emne og tiltag er udelukkende symbolsk. Her udnyttes at mange mennesker har svært ved at skelne mellem uforpligtende og forpligtende tiltag og vigtigheden af forskellige sager i forhold til hinanden.

---

Kom gerne med flere bud og eksempler på redwashing – gerne konkrete eksempler på virksomheder og kampagner som leger rød for imaget.