Artiklen har været bragt i RetorikMagasinet nr. 45, september 2002

Ingen retoriker med respekt for sig selv vil benægte vigtigheden af formidlingsetik. Det er en del af dannelsesprocessen man går igennem på retorikstudiet, og velsagtens på mange andre kommunikationsstudier. Spørgsmålet er så hvor meget og konkret der i virkeligheden bliver undervist i emnet. For retorikere fra Københavns Universitet udgør den fælles formidlingsetiske børnelærdom Charlotte Jørgensen og Merete Onsbergs Praktisk Argumentation. De centrale begreber er her 'redelighed', 'saglighed' og 'fordrejning'. Selv om det formidlingsetiske løber som en rød tråd gennem denne bog, er det dog først og fremmest, som titlen antyder, en bog om argumentationsanalyse.

Nu er der så kommet et nyt bud på en formidlingsetik. Efter at have beskæftiget sig med emnet siden midten af 90'erne, har Jan Foght Mikkelsen produceret en etik-ultra-plus: Formidlingsetik, Bidrag til en etik om strategisk kommunikation. På coveret er der i øverste højre hjørne, med passende postmoderne ironi (?), placeret en tilbuds-stjerne med teksten: "Nu med 5 lange analyser" - og det lover jo rigtigt godt. Der er ikke noget mere skuffende end forfattere med gode intentioner som ikke vil have fedtede fingre af at røre ved rigtige tekster.

Rækkefølgen giver mening
Bogen er delt op i tre dele hvor de fem analyseeksempler udgør den midterste del. Den første del er en introduktion til formidlingsetiske problemer og begreber. Det er her JFM forsøger den svære kunst at levere et grundlag for formidlingsetiske vurderinger af "medieprodukter". Den tredje del er et forsøg på at sætte formidlingsetikken ind i en filosofisk sammenhæng, dog holdt på et formidlende niveau.

Jamen, - det er jo hele tre ting på en gang, det kan da virkelig ikke lade sig gøre? Jo, og rækkefølgen giver faktisk mening når man læser fra starten og frem. Der er ikke vandtætte skodder mellem afdelingerne, Habermas nævnes f.eks. flere gange i første del, og orker man ikke mere Habermas efter analyserne kan man jo stoppe der. Men hvis man læste de foregående sider med interesse kan netop denne indgang give god mening til det mere filosofiske afsnit til slut.

Formidlingsetik fokuseret på modtager
JFM kritiserer en tendens i kommunikationsforskningen til at fokusere på afsendersiden og en 'effektivitetsorientering' der bliver blind for manipulation af modtageren (f.eks. repræsenteret ved Peter Harms Larsen og Leif Becker Jensen, JFM s. 45-46). Ifølge JFM findes der i dagens ideologifattige landskab ingen 'gode' budskaber som kan retfærdiggøre en manipulerende 'målet helliger midlet'-strategi, og "...Netop derfor kan en almengyldig og generel formidlingsetik ikke angå kommunikationens budskab og dettes etiske værdi..." (JFM s. 58). Derfor er det f.eks. tvivlsomt at skræmme unge fra at dyrke sex uden kondom ved at overdrive smittefaren. Men konsekvensen er således også, at når der ingen 'gode' budskaber er, ja så er der heller ingen 'dårlige'. Hvilket er vigtigt at overveje hvis man ikke bryder sig om REM REMs kampagne 'why kill time, when you can kill yourself?'.

JFMs formidlingsetik er en generel formidlingsetik der fokuserer på afsenderes behandling af modtagere som det giver sig udtryk i teksterne selv. Redelighed er også for JFM et helt centralt begreb, og JFM positionerer sig flere steder i forhold til Jørgensen og Onsberg. Hans største indvending synes at være at deres redelighedsbegreb knytter sig til afsenders holdning til modtager: "Det forekommer paradoksalt at forbinde redelighed med afsenders hensigt når det netop normalt er umuligt at kende til endsige dokumentere 'hvad afsender har tænkt og villet'"(JFM s. 109). Jørgensen og Onsberg skriver at der må være tale om en fortolkning, men JFM mener det medfører en fejlslutning når fortolkeren identificerer eventuelle uredeligheder i teksten som afsenders bevidste uredelige hensigt (JFM s. 111). Ifølge JFM vil dette føre til en formidlingsetik der "skyder sig selv i foden" fordi man aldrig kan bevise at uredeligheden var 'med vilje'. I stedet bør vi altså forholde os til teksternes faktiske formidlingsmåde.

Det er ikke nogen puritansk spejdermoral JFM lægger op til: "Redelighedsnormen indebærer ikke at fremstillingen skal være gennemskuelig - eller saglig, fornuftig eller logisk" (JFM s. 206). Hvad nytter det udelukkende at appellere til seerens intellekt når han allerede har skiftet kanal, spørger JFM retorisk. Det er altså fuldt legitimt at være emotionelt appellerende og underholdende, bare det ikke benyttes til at holde noget skjult.

Analyserne kun undtagelsesvis tekstnære
Man kan have sine tvivl om hvorvidt JFMs formidlingsetik har store konsekvenser for den analytiske praksis i forhold til Jørgensen og Onsberg. Men det indskærpede fokus på teksten og konsekvenserne for modtager kan måske nok være med til at gøre analysearbejdet mere konsekvent og klart. Her kunne det jo være nærliggende at se på JFMs eget analytiske arbejde, der i bogen udgøres af analyser af en AIDS-undervisningsvideo, dokumentarprogrammet Søforklaring, Junibevægelsens plakatkampagne fra 1998, REM REMs 'selvmordskampagne' samt Dansk Folkepartis kampagneslogan.

Analyserne bruges først og fremmest som et afsæt for diskussioner om etik, og JFM er derfor kun undtagelsesvist meget tekstnær. F.eks. er selve tekstanalysen af REM REM kampagnen forholdsvis overfladisk, kun ca. en halv side ud af 11, resten handler mest om omstændighederne og om der overhovedet er et etisk problem. Hvilket ikke er uinteressant eller urimeligt i den sammenhæng analysen optræder. Man må blot konstatere at overvejelserne over afsenderens mulige intentioner fylder lidt mere end selve tekstanalysen. Analyserne af AIDS-videoen og Søforklaring er derimod noget grundigere og er et godt indblik i problemerne ved en formidlingsetisk vurdering af den type komplekse medieprodukter.

Det er alt i alt en meget anbefalelsesværdig bog om formidlingsetik, selv om der næppe er tale en så markant udgivelse at vi kan stille os med fødderne på et helt nyt fundament for formidlingsetiske vurderinger.

Dog til sidst en lille advarsel til retorikere: den retoriske forfængelighed kan blive såret af den ofte kedelige brug af ordet retorik, f.eks. "hypereffektiv retorik" (om Pedal Ove dokumentaren), "kommunikativ magtudfoldelse, og altså retorik", "...bruges retorisk til at vildlede seeren".


Roskilde Universitetsforlag
Pris: 298, -
Sider: 349