Red Bulls brandingstrategi
Red Bull i brand heaven

Skrevet af

Redaktionen Kforum

907 artikler

57 indlæg

Hvorfor får energidrik på dåse så meget opmærksomhed, når en dare devil springer ud fra 39 kilometers højde? Og hvordan bliver et produkt til et medie i sig selv? Vi ser på strategierne bag Red Bulls succes.
Felix Baumgartner, Red Bulls Stratos pilot, har fået ufatteligt megen opmærksomhed. Ca. otte millioner fulgte hans stunt live på YouTube. DRs Forbrydelsen blev overskygget, og TV2 ryddede sendefladen for at følge med. Større opmærksom på et event skal man lede længe efter.
 
Bedre markedsføring findes ikke. Foruden Red Bull synes kun Nike og Apple at være i stand til at gøre deres egen markedsføring til en nyhed
 
Fra live-tv til live-internet
Traditionelt set har tv samlet os ved store live begivenheder, men internettet giver nye muligheder på en langt mere tilgængelig måde end tv. Red Bull kan bruge egne platforme til at levere indholdet, og internettet gør det muligt for Red Bull selv at skabe, distribuere og kontrollere sit indhold. Den store online hype syntes næsten at tvinge de traditionelle tv-kanaler til at sætte fokus på eventet, og Red Bull fik derfor også eksponering via de traditionelle medier.
 
Just another day at the office. Felix Baumgartner gør klar til sit spring fra 39 kilometers højde, men har naturligvis lige overskud til at gøre honnør til seerne bag skærmene
 
I forbindelse med Felix’ spring skabte brandet historien – en vovehals træder ind i energidrikken, går i ét med den og udfører sit livs vildeste stunt. Efterfølgende styrede Red Bull historien i deres egne medier, og de var hurtige til at følge op online. Billedet af Felix, der landede trygt på jorden, fik over 500.000 likes på Facebook.
 
Felix går på knæ i en slags ærefrygt over sin egen præstation. En fantastisk viral succes med over en halv million likes, knap 70.000 delinger og 15.000 kommentarer
 
Viralitet vækker værdi
Delingen mellem fans giver Red Bulls brand endnu mere værdi, og søndag aften var Facebook spækket med kommentarer og links til udspringet, og Red Bulls navn har nok sjældent været nævnt så mange gange på så kort tid på ét medie. Deres markedsføring dækker bredt, og der synes at være en hjemmeside til hvert land. Hver hjemmeside indeholder både spil, videoer, tv og online butikker. Desuden er de er massivt til stede på flere sociale medier, og stort set alle deres events gøres til en Facebook-side med videoer og billeder, som deles af fans på sociale medier.
 
Med over 32,5 millioner fans på Red Bulls officielle Facebook-side og en række segmenterede undersider ligger brandet højt i forbrugernes bevidsthed
 
På YouTube dukker ca. 569.000 resultater op, når man søger på Red Bull, og der er både hjemmevideoer og officielle videoer fra Red Bulls events verden over. På Twitter har energidrikken over 780.000 followers, hvilket er mere end 160.000 flere end Coca-Cola. Derudover har Red Bull en masse atleter i baghånden, som blogger for brandet.
 
Forbrugerne blev medskabere på historien og skabte stor viral opmærksomhed. Don't try this at home
Vovemod på dåse
Ifølge sloganet giver energidrikken dig vinger, og med sin markedsføring tager Red Bull ejerskab på vovemod, på samme måde som når Nike tager patent på at vinde. Red Bull taler til dem, som er mentalt og/eller fysisk udmattede og minder dem om, at med Red Bull kan du gøre det umulige: Du kan realisere dig selv, og du tør presse dig selv til det yderste, så du kan flyve så højt, du ønsker. Dåsen indeholder en trylledrik, der får hverdag og drøm til at smelte sammen. Dermed bliver det 39 kilometer høje spring en direkte spejling af brandet selv. Brandet er eventet – en mand går i ét med Red Bull og gør det umulige: Springer ud fra kanten af verdensrummet, bryder lydmuren og overlever. Det er sådan, forbrugeren skal føle, når han eller hun drikker en Red Bull. Det er en urhistorie om manden og trylledrikken. Red Bull er det magiske produkt, og ved at drikke eliksiren kan alt lade sig gøre. Produktet og løftet gøres personligt gennem de opsigtsvækkende events, Red Bull laver.
 
Red Bull giver i bogstavelig forstand forbrugeren vinger, og modige sportsudøvere kaster sig gerne ud fra klipper for et godt brand
 
En rød tyr som livsstil
I en kultur, hvor personlige præstationer, rangerer højt, er Red Bull et kærkomment boost af energi. Vi konkurrerer mod os selv, naturen og fysikkens love, og med Red Bull er vi sikre på sejr. Drikken taler til noget grundlæggende psykologisk og arketypisk i os.
Forbrugerne opsøger selv aktivt Red Bull, mere end Red Bull må opsøge dem. Red Bull har nemlig noget, vi ikke kan undvære for at realisere os selv. Det er billederne på Instagram, samt TV2’s liveudsendelse eksempler på. Red Bull formår at engagere forbrugerne og skabe loyalitet, og ifølge Red Bulls CEO er det i høj grad, fordi brandet formår at gøre sig til en livsstil og ikke et produkt: ”We don’t bring the products to the people, we bring people to the product. Red Bull isn’t a drink, it is a way of life”, siger Dietrich Mateschitz. Uanset hvad du ønsker at opnå, hvad enten det er med fokus på dit arbejde, dit sportsliv eller kulturelle liv, så er Red Bull vejen til at opnå dine mål. Løftet bakkes op af en række undersøgelser, som viser, at energidrikken øger ydeevnen samt koncentration og forbedrer det generelle velvære. Et træk der skal forøge troværdigheden, og som understreger nødvendigheden af et højt energiniveau, når vi skal præstere.
 
Fra produkt til medie
At Red Bull har et stort budget til markedsføring er ikke nogen hemmelighed. Ca. 35 procent af omsætningen går til marketing, og brandet har endda sin egen reklamevirksomhed, Red Bull Media House. Bag det ligger visionen om, at marketing er så integreret en del af brandet, og Red Bull er ikke længere et produkt, men et medie i sig selv. Red Bull markedsfører sig på at være unik, og de nøjes naturligvis ikke med traditionelle kanaler. Fx har de købt og omdøbt fire fodboldhold, herunder New York Red Bulls. Det må siges at give opmærksomhed, især blandt den målgruppe de i første omgang satsede på, nemlig 18-34-årige mænd. Senere er målgruppen udvidet til også at have fokus på de 35-60-årige af begge køn. Red Bull går ikke så meget efter en demografisk målgruppe, men en målgruppe med en bestemt state of mind – de frygtløse og dem, der vil presse sig selv til det yderste.
 
Uforudsigeligt og unikt undergrundsbrand
Red Bull markedsfører sig i hele verden, og de målretter deres kampagner til den specifikke geografi og målgruppe. Selvom brugen af traditionelle medier er på sit laveste, kender du sikkert alligevel Red Bulls tv-reklamer, og måske har du hørt om magasinet The Red Bulletin. Reklamerne skal sammen med resten af strategien reflektere brandets personlighed som selvsikker, innovativ, vittig, selvironisk, uforudsigelig og unik. I tv-reklamerne vises den direkte forbindelse med at drikke Red Bull og derefter at få vinger og kunne flyve væk.
 
Levende reklamer højt til himmels. Red Bull holder visuelt, hvad de lover: Drikker du Red Bull, er alt muligt for dig
 
Berømtheder brander Red Bull
Red Bull allierer sig med kendisser, især sportsverdenen, som således er med til at skabe opmærksomhed og troværdighed i forhold til energidrikken. Alle sportsfolk har brug for energi, og Red Bull er deres drug. De har på verdensplan aftaler med over 500 topatleter i 97 forskellige sportsgrene om at reklamere for produktet, og der er tilmed lavet en dokumentarserie, Red Bull Ultimate Rush, som går bag om atleterne og deres præstationer. Formålet er selvfølgelig at understøtte troværdigheden af produktet og brandet. Red Bull hjælper atleterne med at opnå deres drømme, og de bliver dermed en inkarnation af brandet.
 
 
Den personlige historie om vindsurferen Carissa Moore er både en reklame for hendes sport og for Red Bulls brand. Historierne giver forbrugeren mulighed for at identificere sig med kendte personligheder, som også sværger til den angiveligt bedste energidrik på markedet
 
Events der tager tyren ved hornene
Red Bull opbygger enorme fællesskaber ud fra deres events, som dækker over sport og kultur. Blandt de mange arrangementer er Flugtag, hvor almindelige mennesker skal bygge svævefly, Music Academy, som giver mulighed for at udfolde musiske evner, Local Hero Tour, som kårer cykelmestre, og kunstudstillingen Red Bull Art of Can, som udfordrer folk i at lave kunstværker ud af dåserne. Man får energi og kan, hvad man vil, bare man drikker Red Bull. Virksomheden arrangerer og organiserer egne events verden over, i stedet for blot at sponsorere andres, hvilket giver indtrykket af, at brandet er up-to-date. Der findes utallige billeder på Instagram og videoer fra de forskellige events, og fællesskabet og interessen holdes ved lige fx i forbindelse med Local Hero Tour, hvor Red Bull stiller læringsvideoer til rådighed.
 
Red Bull Flugtag opfordrer almindelige mennesker til at deltage i konkurrencen om at lave et fly, som kan flyve udelukkende på menneskelige kræfter. Et eksempel på hvordan Red Bull brander sig på at være innovativ og selvsikker
 
Der er en dyrisk energi i Red Bull, som afspejles i deres verdensomspændende events, og ekstremsport er ved at blive lig med Red Bull, hvad enten det er racerløb, skiløb, sky diving, klatring, motorcykelsport, vandsport eller udspring. I København afholdt Red Bull wakeboard-konkurrencen Cope n’ Wakers i juli 2011. Se en oversigt over Red Bulls events her.
 
Red Bull vækker den dyriske frygtløshed i dig. Her til et Red Bull X-Figthers event i Sydney
 
Forbrugerne som front runners
Red Bulls markedsføring spiller på medskabelse og word of mouth. Virksomheden stillede i sin tid energidrikken til rådighed for unge, som så holdt en fed fest og dernæst fortalte alle deres venner om det. Forbrugerne og især den yngre generation hopper ikke længere på massemediernes prædiken om, hvilket produkt, de skal købe. Det har Red Bull fattet og udnyttet ved at gøre forbrugerne til medskabere, der kan styrke brandet. Flere og flere forbrugere viser Red Bulls styrke, når de deler deres historier og bedrifter og deltager i Red Bulls arrangementer. Da Felix skulle springe ud fra kanten af verdensrummet, lagde folk billeder op på Instagram og var med til at skabe hype om eventet og Red Bull som brand.
 
Et eksempel på hvordan andre end Red Bull selv promoverer brandet ved at lægge billeder op på Instagram i forbindelse med springet søndag aften.
 
En anden måde, hvorpå Red Bull gør forbrugerne til ambassadører, er ved hjælp af deres Red Bull Wings Team. Team-medlemmernes fornemmeste opgave er at køre rundt i en reklamebil og uddele energidrikke, og den eneste belønning, ja det er arbejdet i sig selv.
 
 
Under sloganet ”Get Wiiings. Give Wiiings.” er forbrugerne meget synlige ambassadører i Red Bull Wings Team
 
Forbrugerne er i sidste ende den bedste markedsføringskanal – glade forbrugere fortæller glade historier om brandet, og en stor fanskare giver store muligheder for viral spredning af energidrikkens budskaber. Alle vil gerne have en slurk af den hellige gral og få del i Red Bulls magiske kraft, og jo flere der bakker op om de egenskaber, der følger med drikken, jo hurtigere og mere effektiv er markedsføringen.
 
Red Bull Wings Teams hjemmeside kan man møde nogle af Red Bulls ambassadører, som alle kun har solstrålehistorier at fortælle
 
Ti ting du kan lære af Red Bulls brandstrategier
  • Hold budskabet simpelt og genkendeligt. ”Gives you wings” er en tagline, som sammen med resten af Red Bulls brand er velklingende og hænger fast.
  • Skab fortællinger, der taler til urmennesket, ligesom Red Bulls fortælling om helten, der kan klare alt, hvis bare han har sin trylledrik.
  • Sæt billeder på: Hver gang, Red Bull laver et event eller projekt, filmes det, og på den måde er historierne fortalt og foreviget. Det gælder både, at Red Bull selv sørger for at få eventet på film, men tilskuerne filmer og fotograferer selv ivrigt løs og lægger det online.
  • Tag ejerskab på et domæne: Red Bull er ikke bare et brand, der sælger energidrik men  et brand, der har patent på vovemod. Hvad kan dit brand tage ejerskab på? Sælg oplevelser og fælleskab fremfor produkter. Sæt dig på en arketypisk værdi, som rammer dybere i din målgruppe.
  • Show it, don’t tell it! Red Bulls events skaber stor opmærksomhed på brandet og understøtter energidrikkens patent på vovemod.
  • Sig det med en kendis. Træk på personligheder, som din målgruppe finder inspirerende. Spil på deres talenter og snig dit logo ind.
  • Mød din målgruppe hvor de og deres behov er, ansigt til ansigt.
  • Brug dine egne platforme til at følge op på den omtale, dine aktiviteter bibringer.
  • Opbyg fællesskaber, enten virtuelt eller i det virkelige liv, så dine forbrugere har noget at mødes om og en mulighed for at spejle sig i andre forbrugere.
  • Giv forbrugerne ejerskab og gør det nemt for dem at være med til at udvikle dit brand. Med andre ord, gør dem til medskabere.
 
 
 

Relaterede artikler

Have a coke and a name - Nu kan du købe en Coca-Cola med dit eget navn. Med kampagnen ”Share a Coke” forener den amerikanske sværvægter emotionel...
Hvad skal brandet hedde? - Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det ...

Giv din stemme

24 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Studentermedhjælpere

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 28. november

Digital kommunikationskonsulent

Frist: 8. december

Taleskriver

Frist: 3. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.