Recepten på et brand

Skrevet af

Tine Østergaard Hansen

8 artikler

0 indlæg

K-Forum mødte Morten Paustian, forfatter til bogen Branding-filosofi og erhvervsforsker hos medicinalfirmaet Lundbeck. I de senere år er branding blevet en selvfølgelighed. Vi bruger og misbruger begrebet, som var det allemands eje. Men i sin nye bog Branding-filosofi giver Morten Paustian et kritisk og eftertænksomt bud på en moderne og tidssvarende forståelse af fænomenet.

Den bevidstløs selviscenesættelse
”Branding er traditionelt og lidt banalt sagt et dynamisk fænomen der dækker over virksomheders og stakeholders selviscenesættelse. Men der er andet i branding end en bevidstløs selviscenesættelse. Branding er et vidtfavnende fænomen, der rækker langt ud over platte og kortvarige signaler om f.eks. virilitet og ungdom. Branding er ikke blot et spørgsmål om at sælge et produkt eller sig selv på en bestemt måde men i lige så høj grad om at ”være”. Producenter er ikke længere bare leverandører af produkter men af eksistensbetingelser, ideer og opfattelser af den ”gode” verden. Vi forbrugere kræver det af dem. Vi vil ikke aftage, hvis vi ikke kan leve med det ideal, som vi kommunikerer i kraft af vore forbrugshandlinger.”

Levedygtige branding er en frisættende referenceramme
”Virksomheder må indse, at det er en nødvendigt at organisere sig ud fra en ide om livet og tilbyde sig selv som et medlem af et samfund og at skabe en positiv relationen til interessenter på baggrund af et ideal om egen berettigelse. Den levedygtige branding må lade identitet og image falde sammen i organisationens sande fortælling. Branding er ikke længere blot et image, der som en spændetrøje fastholder en organisation eller forbruger i en bestemt rolle. Den levedygtige branding er en frisættende referenceramme, som placerer forbrugeren i en bestemt orden eller ide om livet.”

Den guddommelige branding
Holdningen er akademisk men egentlig meget klar. Vi kender jo alle sammen sangen om det postmoderne menneske, der rastløst søger efter den tabte orden. Vi ved også godt at Gud ikke kan give os den sikkerhed som han kunne i middelalderen. Vi søger efter en ny verdensorden. Nogle ideer, som vi kan identificere os med. På den måde er der på en gang idealisme og realisme i Morten Paustians sammenligning af en række branding historier og Dantes store middelalderværk Den guddommelige komedie.

Det hele startede, da Morten var på studieophold i Sydfrankrig. De mange rejser mellem de norditalienske byer gik med at læse i en lommeudgave af Dantes Den guddommelige komedie. Den guddommelige komedie stod for den unge student som et billede på en universel vandring i livet, og samtidig havde den noget ”guddommeligt over sig”. Den var et udtryk for hvordan man kunne konceptualisere ideernes verden.

Morten kom fra en uddannelse i økonomi og filosofi på Handelshøjskolen i København, og han kunne ikke slippe fornemmelsen af, at Dantes universelle tanker kunne beskrive og forklare de opkommende fænomener i den immaterielle økonomi.

Det kom der en bog ud af. En bog som sidestiller et af verdenslitteraturens hovedværker med moderne organisationers branding-strategier.

Men hvad har organisationers eksterne og interne branding-strategier at gøre med et værk, der er skrevet i senmiddelalderen, og hvis tema er den kristne kosmologi?

Morten Paustian mener, at der er klare paralleller:

”Dante forsøger at beskrive, hvordan man kan og skal forholde sig til livet med religionen som den klare referenceramme og autoritet. Nutidens virksomheders branding er analog med denne livsformel. Virksomheder konstruerer sig selv som et brand i håbet om at indfri nogle relationers forventninger. Nogle forventninger som opstår ud af en postmoderne tids rastløse og identitetssøgende eksistenser. Det moderne menneske har brug for en referenceramme, de kan spejle sig i og forme deres liv efter.”

Hvordan vil du egentlig positionere din bog. Er det en bog om filosofi eller om branding?

”Det er ikke et enten-eller men et både-og spørgsmål. Bogen tilstræber at beskrive og forklare konsekvensen af fænomenet branding i et filosofisk perspektiv. Det er klart at det ikke kan være en udtømmende kortlægning af branding-litteraturen, men i højere grad et forsøg på at karikere nogle stereotype opfattelser af branding, der så kan behandles filosofisk. Grunden til, at jeg har valgt den filosofiske tilgang er, at der er et skrigende behov for at reflektere branding på en mere nuanceret og knapt så fladpandet måde, end man ellers typisk behandler erhvervsøkonomiske problemstillinger. Det er jo et fænomen, der griber ind i vores liv, og derfor har det også en filosofisk og eksistentiel relevans.”

Levedygtig branding = det sociales mangfoldighed
Branding er mange ting, men for at være levedygtig må branding ifølge Morten Paustian tage højde for den mangfoldighed, som præger den moderne eksistens. Den skal kunne favne det sociales mangfoldighed, og muliggøre at mange forskellige mennesker kan træde i karakter i forhold til brandet. Den skal vække mere end blot være en overfladebegejstring.

Kan du så forklare, hvordan du mener, at branding har indtaget en så central rolle?

”Branding er ikke svaret på livets store spørgsmål, ligesom religionen. Det er et pejlemærke, for forbrugeren, som kan tilfredsstille vores fundamentale behov for at ikke at være løsrevet fra sammenhæng og mening. Virksomheder vil gerne skilte med sin egen vellykkethed. En vellykkethed, som gerne skal smitte af på kundernes følelse af personlig vellykkethed. Branding er i en vis forstand at sælge en lukket ide, og så er der ikke langt til den religiøse verden.

I øjeblikket er du ved at skrive en erhvervs Phd for medicinalfirmaet Lundbeck. Hvordan anvender du de meget abstrakte overvejelser, når du skal forholde dig til en konkret situation i en virksomhed som Lundbeck?

”Helt konkret så er mit job at digte en verden, som kan blive en realitet for andre. Mine overvejelser er i den forstand i høj grad forpligtet på virkeligheden. Lakmustesten er, hvorvidt ideerne kan skabe nogle nye perspektiver og samtidig være følsomme over for den eksisterende verden.”

”Modet til at tænke nyt er efter min overbevisning en nødvendig forudsætning for levedygtig konsulentvirksomhed. Min fornemste opgave i Lundbeck er at få organisationen til at tænke uden for kasserne og ind i nye frigivende rammer. Min rolle som på en gang er konsulent og forsker indebærer, at jeg på den ene side skal acceptere, at jeg er fri og i den forstand ensom, men samtidig skal jeg være i kontakt med verden. Jeg er ansat til at tænke ud over det allerede eksisterende, jeg skal digte en ny virkelighed, og samtidig skal jeg formulere det nye på den eksisterende verdens præmisser, og det er afsindig spændende.”

”Coca Cola er et stort brand og efter manges opfattelse verdens største brand. De har været gode til at bygge en ide og en opfattelse op omkring produktet. De er leverandør af den amerikanske livsstil. Et bestemt holdningsmønster. Coca Cola er et eksempel på, hvordan et produkt kan være de mentale processers forlængede arm.”

”Men i virkeligheden er den katolske kirke et stærkere brand, fordi den har formået at sælge en idéverden, der forløser mennesket fra nogle fængslende ideer. Den katolske kirkes idéverden er ikke en spændetrøje, men en frisættende erfaringsverden, som åbner horisonten for sine kunder.”

Branding & Psychiatry
”Til sammenligning er målet for Lundbeck at forbedre folks livskvalitet. Og specielt dem, der lider af psykiske og neurologiske problemer. Det er et stort ansvar, men også en prisværdig opgave at påtage sig. Og der er det klart, at det er nødvendigt, at virksomheden bruger tid på at tænke over, hvordan de indgår i relationer med henblik på at forbedre folk livskvalitet, internt såvel som eksternt. Helt konkret har Lundbeck f.eks. valgt at støtte projekter, der er med til at skabe en kobling mellem ”Art and Psychiatry”. Lundbeck vil gerne gøre det muligt for patienter at udtrykke sig gennem kunsten, som man mener har en terapeutisk funktion. Internt har man også valgt at bygge virksomheden op på grundlag af nogle værdier, som har til hensigt at forbedre medarbejdernes sociale relationer, så det sociale kan være en forløsende relation. Og det synes jeg er sympatisk.”

Handling og skæbne er begge centrale begreber i det, du kalder organisationens troværdighed. Hvad er sammenhængen mellem dem?

”Troværdighed er et begreb som dækker over det at skabe tiltro til sine handlinger, dvs. at virksomheden for det første skal gøre det muligt at handle, og samtidig skal den påtage sig et socialt ansvar som jeg vælger at kalde et skæbnefællesskab, fordi ideen omkring fællesskabet forpligter... For at opbygge et levedygtigt brand er det ekstremt vigtigt at virksomhedens hensigtserklæringer bliver fulgt op af nogle konkrete initiativer, der viser betydningen af disse hensigtserklæringer ellers mister den sin troværdighed, følelsen af fællesskab og dermed overblikket over sin egen skæbne.”

Er der i din bog tale om en ny form for vinkel på kommunikation, der ikke udnytter den strategiske kommunikations forføreriske kraft men tværtimod modarbejder pseudoetik og tager kampen op for en ”sandere” etisk indstilling?

”Ja, det er i hvert fald hensigten med min bog at understrege vigtigheden af den sande fortælling i moderne erhvervsøkonomisk sammenhæng.”

Kan man forene det ustrategiske og reelt etiske med business, hvor det jo i sidste ende er bundlinien, der tæller?

”Ja, jeg mener simpelthen ikke, at det på længere sigt er muligt at realisere et forretningsgrundlag baseret på kortsigtet profitmaksimering. Det er det moderne menneske alt for kritisk bevidst til at acceptere. Så udfordringen for den moderne leder der ønsker at brande sin virksomhed må være at tro så meget på livet, at vedkommende kan love om en fremtid der har en tangent til ideernes verden. Det er bestemt ikke fladpandet, men et liv værdigt.”

Læs et uddrag af Morten Paustians bog her


Relaterede artikler

Højt betalte slaver med løgnen som professionelt erhverv - Forfatteren Carsten Jensen er endt i en sort-hvid moralisme oven på aids-sagen i Sydafrika, der skygger for den kritiske...
Gode Investor Relations er guld værd - I sidste uge modtog medicinal virksomheden Lundbeck Finansanalytikerforeningens Informationspris. Lundbeck ...
Når virksomheder må manøvrere i politisk farvand - Specialet "Når virksomheder må manøvrere i politisk farvand" handler om, hvordan virksomheder kan blive bedre til a...
Hjemmesiden blotter - Hjemmesider viser ofte mere, end hvad godt er, om organisationerne bag. Netkommunikationen kræver derfor ikke kun fokus ...
Opmærksomhedsøkonomien - De nye spilleregler - Opmærksomhedsøkonomi. Borgerne har fået nok af mediernes daglige nyheds- og informationsstrøm - Kun de færreste virksomh...
Tager de selv den rigtige medicin? - Den farmaceutiske industri har endnu ikke har fået øjnene op for strategisk branding som et middel til at tilføre den sa...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Ironic Branding- Ironi til salg - One often heard remark against postmodern advertising is that it is too complicated or confusing and therefore has to b...
Corporate branding: not JUST a company - Consider UK-based Virgin, whose unifying vision is that of being the quintessential challenger brand. Across the compan...
Profilgrød eller branding for alvor - ”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet på de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også bill...
Da Sprunken sprang ud - Lundbeck som personligt brand - "Randi synes, jeg er en god elsker ...." Sådan lød rubrikken på Berlingskes forside fornyeligt over et her-ligger-jeg-o...
Wollt Ihr den totalen Brand? - Ordet “brand” og afledninger af det kommer af det amerikanske “to brand”, og det var de amerikanske cowboys, der brændem...
Sprunkens boomerang branding - Randi synes, jeg er en god elsker var rubrikken på forsiden af den nye erhvervssektion i Berlingske den 23. maj. Ikke fo...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Lundbeck nu uden Gaardbo - Mind People eller Mind The Steps? - Da Lundbeck for få år tilbage forsøgte at brande deres daværende koncernchef Sprunk - Jansen som en flink fyr og en god...
Gaardbo: Den rigtige helt i det forkerte eventyr - I medierne er Jens Gaarbo’s afsked med Lundbeck fejlagtigt blevet udlagt som den sidste Tv-stjernes ansættelse som kommu...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

31 JOB

Kommunikationsrådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.