Valgkamp 2011: Hvad med de beskidte tricks i de sociale medier?
Danske Mediers undersøgelse af internettets rolle under folketingsvalget 2011 ligner til forveksling undersøgelsen fra 2007. Der ses ingen målbar effekt af partiernes og politikernes digitale satsninger. Men undersøgelsen skal tages for det, den er: Den måler nemlig ikke partiernes kampagner under radaren.
af Benjamin Rud Elberth
Tilbage i april 2012 skrev jeg indlægget ”Digital Valgkamp 2011 – mens vi venter på effektmålingerne”. De effektmålinger er nu kommet. I 2007 var FDIM-rapporten ”Internettets rolle under folketingsvalget 2007” om undersøgelsen af folketingsvalget, det bedste bud på en regulær effektmåling. I 2011 er en ny rapport blevet lavet, denne gang med Danske Medier samt fire forskere som afsendere, hvoraf Jens Hoff og Lisbeth Klastrup er gengangere fra 2007-rapporten. Som spændende tilføjelse har Niels Brügger fra Aarhus Universitet bidraget med en netværksanalyse.
Er der stemmer i de sociale medier?
Der er meget at sige om denne rapport. Først og fremmest at den som forventet ikke kan påvise, at der for politikere og partier er stemmer i at være på digitale medier. For ingen måling eller analyse har endnu været i stand til at påvise den komplekse vej fra en bruger, der bliver påvirket af en politisk opdatering på Facebook til et entydigt kryds på stemmesedlen ved samme politiker. Det er simpelthen for svært at dokumentere, både fordi vælgerne påvirkes af så meget forskelligt, og fordi der ikke har været gennemført en massiv analyse med de midler, det kræves i Danmark.
Konklusionen bliver det nedslående: ”Vi kan ikke entydigt sige, at der er en effekt” blandet med ”Nettet flytter altså ikke stemmer i stort omfang” og ”Det er stadig de landsdækkende medier, der sætter dagsorden”. Det er, hvad der kommer ud af maskinen, når en rapport udelukkende går analytisk til værks med en spørgeramme og en tal-tilgang. Det kan lyde som en lidt halvsur konklusion, og det er det bestemt også. Forskerne giver yderligere næring til blandt andet det, Roger Buch og Kasper Møller-Hansen har turneret med: At der ikke er en effekt af sociale medier, og at især kommunalpolitikere skal slukke computeren og bruge deres tid på valgplakater.
Er fans et godt mål for succes?
Undervejs falder forskerne selv i den fælde, som de netop burde undgå ved at bruge en spørgeramme. Dette sker, når de i bisætninger konkluderer på, hvad der er ”de mest succesfulde kommunikationstiltag i valgkampen”, hvem der har haft ”størst succes” ud fra noget så spinkelt som stigning i antal fans på Facebook under valgkampen, og hvem der rammer de klassiske medier med digitale tiltag. Og således flugter de desværre meget godt med de journalister og politikere, der har for vane at konkludere, at digitale politiske medier er en succes, når politikeren får en avisoverskrift pga. brugen.
Det bliver især slemt i rapportens fokus på fan-stigningen fra dagen for valgets udskrivelse og til selve valgdagen. Den primære grund til, at de pågældende partier har haft deres fanvækst der, er ren Facebook-annoncering. Men i rapporten bliver fanstigningen et af argumenterne for, at Johanne Schmidt-Nielsen ”har haft succes med brugen af sociale medier”.
Socialdemokraterne lagde deres Facebook-annoncering efter fans i perioden mellem valgene. Havde de med samme logik, som rapporten præsenterer, ventet til valgkampen, ville Helle Thorning-Schmidt potentielt have haft den største fanstigning og dermed ud fra samme logik ”mest succes på sociale medier”. Dette selvom Socialdemokraterne netop samlede fans imellem valgkampene og i lange perioder havde langt større effekt af Facebook-brugen end Enhedslisten. Rapporten skøjter med den tilgang også helt hen over, at Helle Thorning-Schmidt i valgkampens slutning havde 143.000 fans og i lang tid havde været over 100.000, hvorved hun med en enkelt status kunne ramme flere personer, end der er danske Twitter-profiler.
Senere konkluderer rapporten på ”Nogle af de bedste eksempler på god brug af sociale medier” uden at dokumentere med tal eller svar, hvad god brug er. Konklusionen ”Hvad de to største politikere Lars Løkke og Helle Thorning fik ud af deres kommunikation på de sociale medier, kan være lidt sværere at afgøre” gør ondt i ørerne på de kampagnefolk, der kender f.eks. visningstal bag hver eneste status. Hvis rapporten har til hensigt at gøre sig klog sig på, hvad ”god brug af sociale medier" er? eller hvad ”mest succes" er?, hvorunder de ikke undersøger det hos deres egne respondenter eller partiets webansvarlige, er det ikke lykkedes særligt godt.
Analytikere og forskere forholder sig ikke til den effekt, der opstår, når en fanside på Facebook med omkring 60.000 fans pumper negative budskaber ud om Helle og Villy i en hel valgkamp
Under den netop overståede Social Media Week, turnerede jeg selv med budskabet om, at der foregår en masse ting under radaren. Dette får fejlagtigt journalister, analytikere og forskere til at konkludere, at det stadig er de klassiske medier, der sætter dagsorden, selvom det i virkeligheden starter digitalt – især folketingsvalget 2011 indeholder markante eksempler på, at en historie, der udspringer af digitale medier, rammer klassiske medier, hvorefter effekten af historien foregår i to tempi. Eksempelvis når Villy Søvndal bliver udstillet i en ungdomspolitisk produceret Youtube-video med ”Ze ice is melting at the powls”, hvorefter pressen napper historien og skriver, at Villy hånes på nettet. Effekten kommer altså potentielt af 600.000 visninger af videoen på digitale medier – hvis der er en effekt – med de store medier som efterfølgende benzin på bålet. Alt for tit ses analyser, der f.eks. konkluderer at blogs ikke har effekt på valgkampen, selvom en blog i allerhøjeste grad er dagsordenssættende.
Under den netop overståede Social Media Week, turnerede jeg selv med budskabet om, at der foregår en masse ting under radaren. Dette får fejlagtigt journalister, analytikere og forskere til at konkludere, at det stadig er de klassiske medier, der sætter dagsorden, selvom det i virkeligheden starter digitalt – især folketingsvalget 2011 indeholder markante eksempler på, at en historie, der udspringer af digitale medier, rammer klassiske medier, hvorefter effekten af historien foregår i to tempi. Eksempelvis når Villy Søvndal bliver udstillet i en ungdomspolitisk produceret Youtube-video med ”Ze ice is melting at the powls”, hvorefter pressen napper historien og skriver, at Villy hånes på nettet. Effekten kommer altså potentielt af 600.000 visninger af videoen på digitale medier – hvis der er en effekt – med de store medier som efterfølgende benzin på bålet. Alt for tit ses analyser, der f.eks. konkluderer at blogs ikke har effekt på valgkampen, selvom en blog i allerhøjeste grad er dagsordenssættende.
Analytikere og forskere forholder sig ikke til den effekt, der opstod i form af desillusionerede SF-vælgere, der mistede debatlysten, når Villys kommentarfelt konsekvent igennem flere år blev hjemsøgt af kritikere. Disse mindede i kommentarfeltet danskerne om, at Villy ikke kunne være en dygtig udenrigsminister
Det tydeligste eksempel får vi i historien om Lars Løkke Rasmussen, der i midten af valgkampen blev hængt ud for som finansminister selv at have foreslået, at en times arbejde om ugen kunne løse Danmarks økonomiske udfordringer – hele grundlaget i S og SF’s økonomiske plan Fair Løsning, der slog på de berømte hedengangne 12 minutter om dagen.
Det tydeligste eksempel får vi i historien om Lars Løkke Rasmussen, der i midten af valgkampen blev hængt ud for som finansminister selv at have foreslået, at en times arbejde om ugen kunne løse Danmarks økonomiske udfordringer – hele grundlaget i S og SF’s økonomiske plan Fair Løsning, der slog på de berømte hedengangne 12 minutter om dagen.
Historien blev ifølge journalisten til, da en 48-årig bedemand genfandt en gammel artikel fra Ritzau og lagde den på sin Facebook-profil, hvorpå den ”spredte sig ud i mediedanmark”. Det skulle være et af de mest tydelige eksempler på, hvordan en enkelt mand kunne sætte en historie på dagsordenen. For Løkkes gamle udmelding endte faktisk med at blive et omdrejningspunkt i såvel tv-dueller som i dagspressen af flere omgange – et tema, som kan have bragt tvivl hos vælgerne om, om S og SF måske alligevel havde fat i et eller andet med deres 12 minutter, når nu selv de politiske modstandere af planen havde foreslået samme ”fair” løsning.
Hvad journalisten ikke kan se, er, at historien nok blev fundet af den 48-årige bedemand, men ikke bare ”spredte sig ud i mediedanmark” uden betydelig hjælp fra den nu nedlagte ”Venstrefløjsbloggen”. Denne blog skabte flere historier under valgkampen og havde en fast læserskare, heriblandt journalisterne, der skrev historien om ”Løkke-bomben”. En blog havde altså dagsordenssættende effekt – og muligvis effekt på et af de helt store temaer for danskernes valg.
Et andet eksempel er de Radikales intelligente annonceringsformer, der desværre er blevet reduceret til det unuancerede ”Radikale overvågede vælgernes computere”. De avancerede annonceformer kan meget vel have påvirket masser af tvivlere til at stemme radikalt, fordi vælgerne langt mere målrettet end tidligere har set annoncer, som de havde præferencer for.
Et tredje eksempel på effekt af digitale medier er hos den liberale, brugerstyrede internetavis 180grader. Her satte såkaldte ”borgerjournalister” betydelige fingeraftryk på både afdækningen af mange nuancer i Helle Thorning-Schmidts skattesag og på en række andre ”røde” politikeres ”dårlige sager”, f.eks. da borgerjournalister gik Mette Frederiksen på klingen på hendes Facebook-profil, ved at afdække, at Frederiksens datter gik i privatskole. Det var i en periode før valget en fast del af arbejdet for de røde partisekretariater og pressechefer at besvare opkald fra bestemte journalister, der havde læst med på 180grader og havde opstøvet en mulig kritisk vinkel på en rød politiker.
Rapporten fra Danske Medier skal tages for det, den er. Et bevis på, at det er svært at dokumentere, hvilken effekt der er af digitale medier i dansk politik. Dette fordi størstedelen aldrig bliver afdækket til bunds, og fordi der ikke foretages dybdegående analyser af, hvor dagsordenssættende historier opstår, hvordan vælgerne egentlig adresseres igennem professionelle koncepter og annonceformer, og hvordan den negative kampagne flyder rundt i alle afskygninger af den danske politiske digitale debat. Og der eksisterer mange flere eksempler på det!
Danske Medier præsenterer deres rapport til en event, hvor Margrethe Vestager også vil debattere om, hvordan man bruger digitale medier under en valgkamp. Det sker torsdag d. 28. februar. Læs mere og tilmeld dig her
___________________________________________________________
Links:
___________________________________________________________
