ProfitBrand – no nonsense

Åh nej, ikke igen, tænker læseren måske. Atter en ny bog i den tilsyneladende ustoppelige strøm af bøger om branding. Med endnu et jublende mirakelbud på, hvordan brands kan få magisk nyt liv og tiltrække nye begejstrede disciple?

Men fat mod: Denne bog om branding, ”ProfitBrand”, er en hardcore, ind-til-benet, no-nonsense-bog om branding. Ingen mirakelkure og varm luft. Derimod excellente nede-i-harehøjde og lommeregner-brugbare bud på, hvordan man kan få langt mere ud af sin marketingindsats. Nemlig ved at ændre strategisk fokus fra vækst og markedsandele til profitabilitet og værdifulde kunderelationer.

 

Både for CEO og CFO

ProfitBrand er en bog om branding med et helhedsperspektiv på emnet, med en overordnet forretningsmæssig synsvinkel frem for en snæver marketingsynsvinkel. Bogen repræsenterer en nytænkning inden for branding, hvor traditionelle branding-metoder suppleres med andre metoder, især målemetoder, der fokuserer på profitabilitet og fastholdelse af kunder. Derfor er bogen mindst lige så relevant for en CEO og en CFO som for en marketing- eller brand-ansvarlig. Og fordi bogen anviser fælles strategiske målsætninger for såvel direktioner som brand-ansvarlige, er der reelt potentiale til at skabe grobund for ændringer. Tiltrængte ændringer i en branche, hvor 80-95 procent af alle brand-introduktioner slår fejl. Så jo, alle brand-interessenter bør læse Nick Wredens bog, ”ProfitBrand”.

 

Newschool branding

Før vi ser nærmere på Nick Wredens opskrift på branding med succes, kan det være på sin plads at gennemgå hans udmærkede oversigt over udviklingen inden for branding, hans ”branding-verdensbillede”. Den traditionelle lære om branding, oldschool branding fra masseøkonomiens tid, er ikke længere fyldestgørende, mener han. Der skal mere til i dag. Især skal relationen til eksisterende kunder styrkes, hvilket også er karakteristisk for en række øvrige nytænkere inden for branding, som man kunne kalde newschool tænkere (se også artiklen ”Newschool Branding” andetsteds på Kommunikationsforum).

 

Branding i en osteklokke

Når brand-ansvarlige bliver ved med at sværge til gamle branding-metoder, skyldes det ifølge Wreden, at de alt for længe har levet i en osteklokke. Mange er fortsat optaget af de branding issues, der var vigtige for 10-20 år siden. Issues som awareness, positionering, brand equity og kreativitet siger noget om forbrugernes holdninger, men ikke om de vil købe en given vare, endsige købe igen. Mens andre områder af erhvervslivet har udviklet sig meget de seneste år, er marketingdisciplinen stagneret. Inden for management er der kommet nye koncepter som f.eks. team building og empowerment. Produktions- og leveringsleddene, the supply chain, som tidligere var en obskur del af indkøbsafdelingen, har nu nærmest indvirkning på alle direktionsbeslutninger. Også inden for finans/økonomi er der udviklet nye koncepter. Men marketingafdelingen er ikke fulgt med tiden, mener Nick Wreden. Desuden har marketingafdelingen været ”fredet” og undtaget fra at levere tal og målbare resultater som dokumentation for sin indsats, sådan som øvrige afdelinger i en hvilken som helst virksomhed skal. Den manglende opfølgning og dokumentation har til gengæld bevirket, at marketingafdelingen har mistet betydning i organisationen.

 

Marketing har mistet magt

Spillereglerne for markedsføring har ændret sig, men marketingansvarlige har ikke sat sig ind i de nye regler, mener Nick Wreden. I “gamle dage” var det muligt at brande produkter via massemedier og velkendte marketingstrategier. Det handlede om at skabe opmærksomhed (awareness), skabe en positionering for sit brand, en plads i kundernes bevidsthed.

I dag er det reglen, at forbrugerne vælger reklamer fra. Massemediemarkedet er fragmenteret og har mistet magt. Antallet af produktintroduktioner er samtidig eskaleret. F.eks. blev der i 2003 introduceret 26.893 nye madvarer og husholdningsprodukter i USA, heraf 115 deodoranter og 187 morgenmads-cerealier. Virksomheder kan ikke længere positionere produkter, i stedet er det kunderne, der definerer brands – baseret på økonomiske, følelsesmæssige eller oplevelsesmæssige vurderinger.

Hvor det i masseøkonomien handlede om at skabe awareness, handler det i dag om adgang (access). F.eks. bruges internettet som en salgskanal med adgang døgnet rundt og som kanal til oplysninger om priser og anden information. Det er ikke længere reklame, PR og andre marketingaktiviteter, der kan etablere et brand. Det kan derimod faktorer som kvalitet, service, innovation og konsistent opfyldelse af kundekrav over tid – men disse aktiviteter styres ikke af marketingafdelingen, de styres af kollegerne i logistik, produktion og it. Marketingafdelingen har således mistet både magt og kontrol. Nick Wreden skriver, at ”the responsibility for delivering an enhanced experience is in the hands of almost every department – except for marketing”. Til gengæld vil det være en del af marketingafdelingens fremtidige branding-rolle at måle, dokumentere og styrke den relation til kunden, der er skabt.

 

Branding i går, i dag og i morgen

Skemaet nedenfor er et uddrag fra et skema i bogen og viser de vilkår, der gælder for branding i de tre perioder: masseøkonomi, kundeøkonomi og efterspørgsøkonomi. Det er karakteristisk, at udviklingen er gået fra meget ”push” til mere og mere ”pull”, altså en udvikling fra en økonomi, hvor virksomheden styrer hele branding-processen, har al kontrollen og ”skubber” varerne ud til kunderne, til en økonomi, hvor kundens efterspørgsel efter varerne, ”pull”, betyder mere og mere. Hvor organisationens rolle mindskes, mens kundens rolle og hele leveringskædens betydning vokser.

En af Wredens pointer er, at kun få brand-introduktioner lykkes, fordi mange branding-ansvarlige fortsat arbejder ud fra masseøkonomiens forudsætninger, selv om vi reelt er et sted mellem kundeøkonomien og efterspørgselsøkonomien.

* Denne kategori er min tilføjelse, lfp.

 

Fra 24/7 til 60/24

De trends, der bliver fremtrædende i efterspørgselsøkonomien er globalisering, trådløse teknologier, individualisering af produkter og internettet. Morgendagens kunder vil ”make today’s customers look like saints”, citerer forfatteren analysefirmaet, Forrester Research, for at sige. Efterspørgselsøkonomiens kunder vil kræve øjeblikkelig, individualiseret opfyldelse af deres krav. Hvis kundeøkonomien stillede krav om adgang 24/7, dvs. 24 timer, 7 dage om ugen, så er kravet i den nye økonomi 60/24 – altså klar hvert minut hver time hver dag! Leveringskæden skal være integreret på en helt anden måde, end vi har været vant til for at kunne leve op til disse nye krav om adgang og levering nårsomhelst, hvorsomhelst. Tid vil blive en vigtigere parameter end pris. Nye krav om interaktivitet og individualisering indebærer, at kunder ønsker at bygge med på deres brand, som eksempelvis når Mattel tilbyder 6.000 forskellige optioner for at personalisere deres Barbiedukker. Integration vil blive et vigtigt buzzword: Virksomheder vil ikke blot sælge produkter, men producere løsninger. Branding-strategier vil ændre sig fra at fokusere på at sælge til kunder til at købe for dem. For at kunne købe ind til sine kunder, er virksomhederne nødt til at vide meget mere om dem. Marketingafdelinger og bureauer vil ikke længere primært blive bedømt på deres kreativitet men også på, om det lykkes at få kunder til at købe varen og at skabe en profitabel kunderelation.

 

1. præmis: Lær at tale samme sprog

Så hvad betyder vilkårene i kunde- og i den fremspirende efterspørgselsøkonomi så for branding-arbejdet? Hvad er det, der skal til for at få succes med branding? Ifølge Nick Wreden er første præmis, at CEO's, CFO's og branding-ansvarlige lærer at tale samme sprog. CEO's og CFO's skal udvide deres økonomi- og management-vokabularium med ”kundesprog”, eksempelvis ord som loyalitet, oplevelse og service. Branding-ansvarlige skal til gengæld lære “virksomhedssprog” og ikke kun bruge bløde holdningsfarvede ord som kreativitet, image, positionering. Marketingledere er desuden nødt til at blive meget mere vidende om virksomhedsprocesser, supply chain management, teknologi og finansiel analyse for at få mere indsigt i, hvad det er, virksomheden kan tilbyde, og hvordan virksomheden kan honorere kundernes krav. Det fælles sprog og den fælles virksomhedsforståelse skal bygge på den fundamentale præmis, at branding er en strategisk investering, så CEO's og CFO's ikke føler sig foranlediget til at skære i marketingudgifterne ved førstgivne lejlighed, men indser, at branding som andre langsigtede investeringer måske først giver afkast år frem i tiden. Branding-ansvarlige skal til gengæld acceptere, at marketingafdelingen skal ledes på samme vis som andre afdelinger og måles på kvantitative kriterier i lighed med dem, der guider andre strategiske investeringer i virksomheden.

 

2. præmis: Få tallene frem på bordet

Følgende citat høres ofte som en vittighed: ”I know that 50 per cent of my advertising is wasted. The only trouble is, I don’t know which half.” En af pointerne i “ProfitBrand” er, at mange skønne spildte kræfter i markedsføring hænger sammen med, at der ikke findes gode målemetoder til at dokumentere resultaterne af en given branding-indsats. Og derfor heller ikke mulighed for at se, hvad der nytter – eller korrigere indsatsen hen ad vejen. Så derfor er den næste vigtige præmis for at lykkes med branding, at man dokumenterer sin branding-indsats. Sagen er, at marketingansvarlige ikke har kunnet dokumentere værdien af deres indsats i tilstrækkelig grad. Fordi målemetoderne ikke har været gode nok, eller fordi man har målt på de forkerte ting. Og derfor har marketingbudgettet levet en usikker tilværelse med fare for at blive skåret ved førstgivne lejlighed. Det, der er vigtigst at måle på, er brandets profitabilitet, evnen til at skabe faste profitable kunderelationer. I bogen gives der udmærkede eksempler på en lang række forskellige målemetoder og parametre, man kan måle på.

 

3. præmis: Fokuser på profit, ikke volumen

“Volume is vanity, profit is sanity”. Mange virksomheder fejrer det, når de får en ny kunde ind. Hvor mange virksomheder mon fejrer de eksisterende kunders jubilæer?

Når brands fremover bør dømmes på deres profitabilitet, betyder det som regel, at virksomhedernes strategiske fokus samtidig skal ændres. I mange virksomheder er der volumensyge og mindre fokus på profitabilitet end på markedsandele eller salgsvækst. Det er en fatal fejl, som mange virksomheder begår, mener Wreden. Størrelse er ikke ligefrem proportional med profit. Desuden koster det 5-10 gange så meget at tiltrække en ny kunde som at fastholde en eksisterende kunde. Så derfor skal branding-indsatsen i højere grad rettes mod de eksisterende kunder end mod potentielle kunder.

 

4. præmis: Fokuser på kunder, ikke på produkter

Profitten kommer fra kunder, ikke fra produkter – derfor skal brandingens fokus være på kunderne og ikke på produkterne. På samme måde skal fokus skifte fra ”brand equity” (brandets værdi) til ”customer equity” (kundens livstidsværdi, dvs. den profitabilitet en kunde repræsenterer). I mangel af bedre målemetoder har marketingfolk grebet til brand equity som målemetode, et begreb Wreden ikke har meget tilovers for. Hans mishag skyldes, at brand equity er et begreb, som ikke er entydigt, det er åbent for fortolkning, hvorfor alle, der vurderer et brands equity, vil kunne fremkomme med forskellige beløb. Derfor er det ikke et begreb, man kan bruge til at foretage investeringer ud fra, og det giver ikke svar på, hvad det er, der øger eller forringer værdien af et brand. Og især kan man ikke bruge det, fordi det ikke er linket til profitabilitet eller til kunden: Brand equity er irrelevant for kunder - i verdenshistorien er der kun to ting, der aldrig er sket, påpeger Wreden: ”No one has washed a rental car. And no one has bought anything based on brand equity.”

Customer equity derimod, kan sige noget om relationen til kunderne og dermed også noget om fremtidig profitabilitet. Essensen i udregningen af customer equity er at lægge alle indtægter relateret til en kunde sammen, og dernæst fratrække alle associerede produkt-, service- og andre omkostninger. I bogen kan man finde forskellige metoder til at udregne customer equity for sine kunder.

 

5. præmis: Fokuser på de gode kunder

Customer equity fungerer desuden som et glimrende segmenteringsværktøj til at skille de profitable kunder ud fra de ikke-profitable. Her som i mange af livets andre forhold gælder 80-20 reglen: 20 procent af kunderne skaber 80 procent af profitten. De kan let findes vha. customer equity-analysen. Og det kan de uprofitable kunder også! Pointen er naturligvis, at marketingindsatsen skal koncentreres om at skabe og fastholde profitable kunder.

 

6. præmis: Få mere forretningsforståelse

Mange af de opgaver, der typisk udføres i marketing- eller kommunikationsafdelinger i dag, vil fortsat skulle udføres: nye produkter skal introduceres, der skal føres dialog med diverse stakeholdergrupper, websites skal opdateres osv. Men en af konsekvenserne af tankegangen i ”ProfitBrand” er, at den marketingansvarlige skal udføre opgaverne med en langt større forretningsmæssig indsigt og forståelse, end det ofte er tilfældet i dag. Den brand-ansvarlige skal forstå det potentiale, der ligger i informationsteknologien og i virksomhedens supply chain for at kunne honorere fremtidens kundekrav om interaktivitet, øjeblikkelig levering osv. Den brand-ansvarlige skal også forstå statistiske og økonomiske analyser for at kunne vurdere branding-aktiviteternes effektivitet og for reelt at kunne understøtte en overordnet forretningsstrategi om at skabe langsigtede, profitable kunderelationer.

 

Branding handler om business

”ProfitBrand” er en bog om branding, der i virkeligheden i lige så høj grad er en bog om forretningsstrategi. De to størrelser, branding og strategi, nærmer sig hinanden i Nick Wredens optik. Det er meget opløftende at læse en bog, som diskuterer branding på et strategisk og nytænkende forretningsmæssigt niveau, kommer grundigt rundt om de forskellige discipliner i organisationen og desuden har det taktiske niveau med: udmærkede metodebeskrivelser, handlingsanvisninger, gode opfølgende spørgsmål efter hvert kapitel osv.

Det er også rart endelig at se en bog om branding med en international synsvinkel, der udover de sædvanlige amerikanske globale brands også omfatter mange gode cases og eksempler på europæiske og asiatiske brands.

Tilbage er blot at sige køb den, for den er alle pengene værd, i modsætning til det meste om branding.

 

ProfitBrand blev valgt til bedste business bog i 2005 i kategorien Marketing af nyhedsmagasinet strategi+business, som udgives af management-firmaet Booz Allen Hamilton.

http://www.strategy-business.com/press/article/05409g?pg=3

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

presserådgivere

Se alle job Indryk job

Job

Videojournalist

Frist: 15. august

Fundraiser

Frist: 8. august kl. 12.00

Corporate Brand Manager

Frist: 20. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.