Der er mange eksempler på flokmentalitet
Der er rigtig mange eksempler på flokmentalitet i mange markeder. Denne kan bl.a. tage form som generisk adfærd, kopiering (i reklamebranchen også kaldet ”plankning”) og for den sags skyld egentlig krænkelse af bl.a. varemærkerettigheder.

Af helt nylige eksempler skal her bl.a. nævnes Shell og DONGs rivalisering over sloganet ”Energi til mere”. De seneste reklamer fra Amagerbanken og Lån & Spar Bank, der har en slående lighed med den stil, som BG Bank først lagde ud med. MT Højgaards nærmest minutiøse kopiering af logoet hos franske Bouygues Telecom. Såkaldt ”cybersquatting”, dvs. misbrug af domænenavne, og mange andre varemærkekonflikter på Nettet, som er et helt kapitel for sig. Og endelig det, der f.eks. opleves i telebranchen, hvor de toneangivende selskaber/brands i den grad klumper sig sammen og træder i hinandens fodspor. Bemærk blot, hvor snublende tæt på hinanden nyligt eksekverede slogans som f.eks. ”Keep in Touch”, ”Vi tales ved” og ”Just Talk” rent faktisk ligger.

Hvorfor er det egentlig, at vi kalder det ”branding”?
Meget ofte ynder reklame- og marketingfolk at kaste et nostalgisk blik tilbage på branding begrebets oprindelse. Kort fortalt således den lille anekdote om, at branding som begreb hidrører fra den tid, hvor amerikanske cowboys brandmærkede eller på godt nudansk brand’ede deres kvæg. Så langt, så godt. For herfra er historien egentlig blot historie for de fleste.

Grunden til, at de brand’ede deres kvæg var nemlig ikke blot, at de skulle vise, hvem det pågældende kvæg tilhørte, men også, at de enkelte kvæg på denne måde kunne skille sig ud fra flokken. Det var udfordringen dengang, og det burde det også være i dag.

Branding handler derfor ikke kun om at manifestere et ejerskab (også kendt som et vare-mærke, der repræsenterer en given virksomheds juridiske beskyttelse af f.eks. et navn, logo eller pay-off), men også om, at differentiere sig. Med andre ord om at have modet og evnen til at gøre en – hvis ikke reel, så i hvert tilfælde oplevet – forskel.


Brand Excellence er målet, men hvad er det?
For mig er et brand et artikuleret løfte om andet og mere end den generiske vare/ydelse. Et brand er således den ekstra, ofte abstrakte og emotionelle, dimension, som f.eks. en kunde oplever, at produktet tilfører udover de funktionelle kvaliteter.

Når det er sagt, så oplever jeg også, at der vitterlig er mange brands i de forskellige markeder og kategorier, som i stor udtrækning dækker over umiddelbart homogene produktkvaliteter. Det er således ikke nok i sig selv, at have et brand. Som virksomhed er det afgørende at forholde sig til, hvor stærkt, det enkelte brand skal være. Sat på spidsen vil jeg påstå, at alle per definition kan brande sig, men at det jo er de absolut færreste, der lykkes med, at blive markedsledere, også kaldet excellente brands.

Set med brand ejerens øjne, er Brand Excellence efter min opfattelse, når den givne virksomhed med afsæt i idé, vision og værdier, og gennem sin organisation, bruger sit særpræg, til at udvikle stærke relationer, og derigennem skaber merværdi for sin forretning.

Set med brand brugerens øjne, f.eks. kunden, er Brand Excellence, når det, som produktet eller virksomheden udtrykker, er det, som den rent faktisk også er, og når det, som den udtrykker, gør en relevant, sympatisk og attraktiv forskel.

Er kreativitet rent faktisk blevet en standard- og hyldevare?
Bedst som man troede, at de kreative rådgivere havde fundet de vise sten med hensyn til at finde en farbar vej for brands ud af anonymitetens og konformitetens slør, ved at dyrke den såkaldt ”gode idé”, så må vi konstatere, at kreativitet i nogen grad har udviklet sig til en standard- og hyldevare. Det er muligt, at den gode og originale idé i udgangspunktet er tænkt som noget anderledes, men det halter tilsyneladende af og til med eksekveringen.

Jeg som naivt troede, at kreativitet var evnen til at tænke og eksekvere en idé, som ingen anden før havde gjort. Den gode idé bør også være original – fundet, ikke fundet på.

Der findes sikkert utallige definitioner på, hvad kreativitet er, men for mig må kreativitet i sin essens betyde ikke blot at være skabende, men også egentlig nyskabende.

Der er givetvis mange grunde til, at kreativiteten ikke altid blomstrer, og at man i stedet lader sig inspirere kraftigt af andre, med den risiko, at det ender i en uendelig repetition af egne eller andres skabte idéer eller en variation over samme tema. Sagen er blot den, at kreativitet og nytænkning er meget afgørende for et brands evne til at give produktet, virksomheden, en anden og større værdi end den umiddelbart synlige, rationelle og funktionelle.

Giver det måske mening (igen) at differentiere sig på grundproduktet/ydelsen?
Det ultimative mål med positioneringsarbejdet må alt andet lige være, at sikre det enkelte brand varige konkurrence- og forretningsmæssige fordele. Udgangspunktet herfor er selvfølgelig en stærk differentieringsplatform.

Udover at gøre sig mere umage med selve kommunikationen, så er det måske på høje tid, at give selve produktet en renæssance. Mange bureauer sætter en stor ære i, at decimere produktet/ydelsen til noget ganske sekundært i den samlede branding. Det er for så vidt rigtigt, at det primære produkt er påfaldende ens i mange markeder, men det forhindrer ikke virksomheder i at arbejde videre med at styrke det.

Det excellente brand vokser indefra og gennem organisationen
Sandhedens øjeblik for ethvert brand er og bliver selve produktet/ydelsen og den oplevelse, som bl.a. kunden har heraf. Et brand bliver aldrig bedre end virksomhedens grundprodukt, dets kvalitet, serviceapparatet, leverancesystemet, den finansielle styring af virksomheden, virksomhedens medarbejdere osv. Lang tid efter f.eks. hårdt pumpede imagekampagner, opfindsomme slogans, ekstraordinært lave priser m.v., så huskes et produkts eventuelle dårlige kvalitet. Længere er den ikke.

Man er som virksomhed nødt til at geare sit produkt, hele sin forretningsmodel, til at kunne levere det løfte, som et brand rent faktisk er. Det nytter ikke, at være et hestehoved foran i sin kreative markedsføring, hvis man ikke kan få kroppen, altså organisationen, med. Det stærke brand vokser indefra-ud. Med andre ord lyder opfordringen: Spred jer ud af profilgrøden!