Profilgrød eller branding for alvor

Skrevet af
”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet på de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også billedet på adfærden for brands i mange brancher. Når alle tilsyneladende er enige om, at branding handler om at skille sig ud fra flokken, kan det undre, at mange brands stadig opfører sig som flokdyr, med en særlig evne til at træde i hinandens fodspor. Er det rent faktisk branding at sprede sig i en klump? Særpræg er desværre blevet en mangelvare for mange brands i forskellige markeder. Dette uanset selv samme virksomheders ofte omfattende viden om markedsforholdene, utallige års erfaring, grundlæggende gode produkter, på papiret dygtige reklamebureauer, exorbitante markedsføringsbudgetter m.v.

Der er mange eksempler på flokmentalitet
Der er rigtig mange eksempler på flokmentalitet i mange markeder. Denne kan bl.a. tage form som generisk adfærd, kopiering (i reklamebranchen også kaldet ”plankning”) og for den sags skyld egentlig krænkelse af bl.a. varemærkerettigheder.

Af helt nylige eksempler skal her bl.a. nævnes Shell og DONGs rivalisering over sloganet ”Energi til mere”. De seneste reklamer fra Amagerbanken og Lån & Spar Bank, der har en slående lighed med den stil, som BG Bank først lagde ud med. MT Højgaards nærmest minutiøse kopiering af logoet hos franske Bouygues Telecom. Såkaldt ”cybersquatting”, dvs. misbrug af domænenavne, og mange andre varemærkekonflikter på Nettet, som er et helt kapitel for sig. Og endelig det, der f.eks. opleves i telebranchen, hvor de toneangivende selskaber/brands i den grad klumper sig sammen og træder i hinandens fodspor. Bemærk blot, hvor snublende tæt på hinanden nyligt eksekverede slogans som f.eks. ”Keep in Touch”, ”Vi tales ved” og ”Just Talk” rent faktisk ligger.

Hvorfor er det egentlig, at vi kalder det ”branding”?
Meget ofte ynder reklame- og marketingfolk at kaste et nostalgisk blik tilbage på branding begrebets oprindelse. Kort fortalt således den lille anekdote om, at branding som begreb hidrører fra den tid, hvor amerikanske cowboys brandmærkede eller på godt nudansk brand’ede deres kvæg. Så langt, så godt. For herfra er historien egentlig blot historie for de fleste.

Grunden til, at de brand’ede deres kvæg var nemlig ikke blot, at de skulle vise, hvem det pågældende kvæg tilhørte, men også, at de enkelte kvæg på denne måde kunne skille sig ud fra flokken. Det var udfordringen dengang, og det burde det også være i dag.

Branding handler derfor ikke kun om at manifestere et ejerskab (også kendt som et vare-mærke, der repræsenterer en given virksomheds juridiske beskyttelse af f.eks. et navn, logo eller pay-off), men også om, at differentiere sig. Med andre ord om at have modet og evnen til at gøre en – hvis ikke reel, så i hvert tilfælde oplevet – forskel.


Brand Excellence er målet, men hvad er det?
For mig er et brand et artikuleret løfte om andet og mere end den generiske vare/ydelse. Et brand er således den ekstra, ofte abstrakte og emotionelle, dimension, som f.eks. en kunde oplever, at produktet tilfører udover de funktionelle kvaliteter.

Når det er sagt, så oplever jeg også, at der vitterlig er mange brands i de forskellige markeder og kategorier, som i stor udtrækning dækker over umiddelbart homogene produktkvaliteter. Det er således ikke nok i sig selv, at have et brand. Som virksomhed er det afgørende at forholde sig til, hvor stærkt, det enkelte brand skal være. Sat på spidsen vil jeg påstå, at alle per definition kan brande sig, men at det jo er de absolut færreste, der lykkes med, at blive markedsledere, også kaldet excellente brands.

Set med brand ejerens øjne, er Brand Excellence efter min opfattelse, når den givne virksomhed med afsæt i idé, vision og værdier, og gennem sin organisation, bruger sit særpræg, til at udvikle stærke relationer, og derigennem skaber merværdi for sin forretning.

Set med brand brugerens øjne, f.eks. kunden, er Brand Excellence, når det, som produktet eller virksomheden udtrykker, er det, som den rent faktisk også er, og når det, som den udtrykker, gør en relevant, sympatisk og attraktiv forskel.

Er kreativitet rent faktisk blevet en standard- og hyldevare?
Bedst som man troede, at de kreative rådgivere havde fundet de vise sten med hensyn til at finde en farbar vej for brands ud af anonymitetens og konformitetens slør, ved at dyrke den såkaldt ”gode idé”, så må vi konstatere, at kreativitet i nogen grad har udviklet sig til en standard- og hyldevare. Det er muligt, at den gode og originale idé i udgangspunktet er tænkt som noget anderledes, men det halter tilsyneladende af og til med eksekveringen.

Jeg som naivt troede, at kreativitet var evnen til at tænke og eksekvere en idé, som ingen anden før havde gjort. Den gode idé bør også være original – fundet, ikke fundet på.

Der findes sikkert utallige definitioner på, hvad kreativitet er, men for mig må kreativitet i sin essens betyde ikke blot at være skabende, men også egentlig nyskabende.

Der er givetvis mange grunde til, at kreativiteten ikke altid blomstrer, og at man i stedet lader sig inspirere kraftigt af andre, med den risiko, at det ender i en uendelig repetition af egne eller andres skabte idéer eller en variation over samme tema. Sagen er blot den, at kreativitet og nytænkning er meget afgørende for et brands evne til at give produktet, virksomheden, en anden og større værdi end den umiddelbart synlige, rationelle og funktionelle.

Giver det måske mening (igen) at differentiere sig på grundproduktet/ydelsen?
Det ultimative mål med positioneringsarbejdet må alt andet lige være, at sikre det enkelte brand varige konkurrence- og forretningsmæssige fordele. Udgangspunktet herfor er selvfølgelig en stærk differentieringsplatform.

Udover at gøre sig mere umage med selve kommunikationen, så er det måske på høje tid, at give selve produktet en renæssance. Mange bureauer sætter en stor ære i, at decimere produktet/ydelsen til noget ganske sekundært i den samlede branding. Det er for så vidt rigtigt, at det primære produkt er påfaldende ens i mange markeder, men det forhindrer ikke virksomheder i at arbejde videre med at styrke det.

Det excellente brand vokser indefra og gennem organisationen
Sandhedens øjeblik for ethvert brand er og bliver selve produktet/ydelsen og den oplevelse, som bl.a. kunden har heraf. Et brand bliver aldrig bedre end virksomhedens grundprodukt, dets kvalitet, serviceapparatet, leverancesystemet, den finansielle styring af virksomheden, virksomhedens medarbejdere osv. Lang tid efter f.eks. hårdt pumpede imagekampagner, opfindsomme slogans, ekstraordinært lave priser m.v., så huskes et produkts eventuelle dårlige kvalitet. Længere er den ikke.

Man er som virksomhed nødt til at geare sit produkt, hele sin forretningsmodel, til at kunne levere det løfte, som et brand rent faktisk er. Det nytter ikke, at være et hestehoved foran i sin kreative markedsføring, hvis man ikke kan få kroppen, altså organisationen, med. Det stærke brand vokser indefra-ud. Med andre ord lyder opfordringen: Spred jer ud af profilgrøden!

Relaterede artikler

Branding i kejserens nye klæ´r! - Vi er nu nået til en endnu en skillevej i det at kommunikere. Årsagen er, at nutidens virksomheder i et uhørt omfang bli...
Medievidenskab - det svageste brand - "På Medievidenskab bliver du ikke journalist", plejer vi at sige til alle vores potentielle studerende. Således begynder...
Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame - Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræ...
Rethinking brand management? - An overview of the results from a comparative analysis of brand management (BM) frameworks in the literature. One concl...
Opmærksomhedsøkonomien - De nye spilleregler - Opmærksomhedsøkonomi. Borgerne har fået nok af mediernes daglige nyheds- og informationsstrøm - Kun de færreste virksomh...
Fra DINK TIL BOBO - Segmenternes historie - Markedsanalytikerne var blandt de første til at beskæftige sig med livsstil i det 20. århundrede. Så når vi skal se på, ...
Contextual Branding er fremtiden - Fremtidens mærkevarer skal være aktive og i dialog med kunderne hele tiden. Det mener Martin Lindstrøm, der er ekspert i...
E-branding eller kaos - I dag er man klar over at internettet ikke er en markedsplads, men en unik kommunikationskanal som skal bruges aktivt h...
Den håndgribelige storytelling - Storytelling er nøglen til et stærkt brand, lyder fremtidsprofetierne. Men debatten svæver i de højere luftlag, og mange...
Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
Nationen som brand - Hvorfor er et lands image af afgørende betydning? Kan man ændre hvad andre tænker om et land eller en by? Er det lykkede...
Identitet, profil og image - Landbrugets identitet og image er i krise. Måske fordi verden bliver stadig mere kompleks samtidig med, at vi fortsat se...
Marketing is too important to be left to the marketing department - Anmeldelse af bogen: Senders and Receivers – New Perspectives on Market Communication Forfattere: Jørn Helder og Simon ...
De riges revolution - Funky Business Forever? - En stadig mere effektiv markedsøkonomi skaber ufattelig rigdom, men er samtidig ved at opdele samfundet. En global overk...
Recepten på et brand - K-Forum mødte Morten Paustian, forfatter til bogen Branding-filosofi og erhvervsforsker hos medicinalfirmaet Lundbeck. ...
Nokia er Danmarks stærkeste brand - Nokia er blevet kåret som det stærkeste brand på det danske marked. Dermed overhaler den finske producent af mobiltelefo...
Et brand på Cipramil - Jens Gaardboe om brands, metafysik og de eksistentielle dimensioner i en medicinalvirksomhed.
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
Branding pris uddeles for første gang - Dansk Turismes Brandingpris er en ny pris, der hvert år skal synliggøre og belønne initiativer og markedsføringsaktivite...
Lederen som symbol - Center for Corporate Communication er efter kun halvandet års levetid blevet omorganiseret og har fået ny leder. Skiftet...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Forskellen tæller - DB & BG Bank - Dette speciale er en undersøgelse af, hvorvidt det er reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række...
Mordet på en bank - Små forskelle tæller ikke længere. I påsken blev BG Bank lukket og splittet i tusinde stykker. De jordrøde plastikskilte...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

33 JOB

kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.