Mange har i løbet af den kommunale valgkamp haft travlt med at lægge valgplakaten i graven. Medierne har vist en stor interesse for plakaterne og de problemer, som det har skabt i det offentlige rum og med tolkningen af de komplicerede regler. Opfindsomheden er imidlertid stor, og plakaterne er et opmuntrende livstegn fra det politiske liv. Måske er de mere relevante nu, end de har været i mange år. Men hvis det er rigtigt, er det nødvendigt med nye og langt mere fleksible regler. Her er et bud på fem forskellige strategier for plakatophængning.
Valgplakaten er et vigtigt demokratisk værktøj.
Hvorfor ikke blive enige om at tage det alvorligt? Partierne
hænger valgplakater op uden at tænke sig om. Rigtigt
mange plakater begår grundlæggende kommunikative fejl,
og de er kun i yderst sjældne tilfælde en integreret
del af kampagnestrategien.
Kampen om de traditionelle ophængningspladser kan
være hård, som her på Rådhuspladsen i
Københavnstrup. Men hvor er strategien?
Det går hurtigt på Twitter og Facebook. Budskaberne og
dagsordnerne ændrer sig hurtigere, end Pia Kjærsgaard
kan nå at sige "repatrieringsstøtte", og hurtigheden
er et problem for valgplakaten.
Derfor er det heller ikke så mærkeligt, at Henrik
Byager i Jyllands-Posten smøgede ærmerne op og gik i
gang med at grave graven. Valgplakater er "spild af tid og penge",
og om 15-20 år vil plakaternes tid være endegyldig
fortid, fastslog han.
Den konservative Mie Harder fra kommunalbestyrelsen på
Frederiksberg ville ligefrem forbyde valgplakater, fordi de er
"unødvendige og skæmmende".
"Valgplakater burde forbydes. De forurener vort offentlige rum og
vore sind," vrissede Hans Fl. Krag i Ekstra Bladet.
Forvirrende regler
I hovedstaden udspillede sig en politisk kamp om pladserne ved
kommunegrænsen mellem København og Frederiksberg
på Gammel Kongevej. Reglerne varierer fra kommune til kommune
og fra kommune til stat. Så det er med at have styr på
reglerne, bygrænserne og den rigtige myndighed, der skal give
tilladelse til ophængning.
I København må man sætte valgplakater op en uge
før Frederiksberg. Det så nogle driftige
socialdemokratiske kandidater fra Frederiksberg muligheder i, og de
satte deres plakater op på Københavner-siden langs
bygrænsen på f.eks. Gammel Kongevej. Det må man
bare ikke. Man må kun sætte op i den kommune, hvor man
er på valg, og kommunen pillede plakaterne ned igen.
I Holstebro må man hænge valgplakater op fire uger
før valget. Staten tillader først at hænge
plakater op tre uger før valget. Derfor rykkede
Vejdirektoratet ud og pillede plakater fra Venstres Ungdom ned,
fordi de var sat op på lygtepæle langs statsvejene.
Myndighederne vogter nidkært over deres områder.
Valgplakaten var i vægavisernes tid en del af den politiske
diskussion i det offentlige rum. Den var en vigtig
informationskilde til vælgerne. I dag er der mange, mange
andre medier og informationskanaler, men netop det fragmenterede
mediebillede er også valgplakatens berettigelse.
Det handler om awareness
Valgplakaten er en fælles referenceramme, der gør alle
opmærksom på, at de nu kan sætte deres kryds. Man
skal være på jordomrejse for ikke at opdage det. Det er
en slags old school awareness-teknologi. Så kunne man ikke,
som Henrik Byager foreslår i Jyllands-Posten, blot erstatte
valgplakaterne med informationsplakater. Nej, for det ville helt
sikkert få den i forvejen alt for lave valgdeltagelse til at
falde yderligere.
Selvom udvalget af medier er taget til, er det ikke blevet lettere
for lokalpolitikerne at trænge igennem. For mindre kendte
kandidater og lokallister er valgplakaten stadig en uovertruffen
måde at gøre opmærksom på sig selv
på. Der findes ikke - endnu - et andet medie, der på
samme måde er lokalt forankret. Helt bogstaveligt.
Hvor er kampganestrategierne?
I den netop overståede valgkamp er mange af de lokale nuancer
oven i købet forsvundet. De stores partiers kampagner holdes
i kort snor fra Christiansborg og efterlader mindre spillerum til
de lokale kandidater.
Kommunalvalget er ved at udvikle sig til en landsdækkende
fløjkamp. Sådan risikerer man at miste endnu flere
vælgeres interesse. Det er fremmedgørende. Med
valgplakater kan lokale kandidater og kandidater uden for de store
partier stadig gøre opmærksom på deres
tilstedeværelse. Ved at anlægge en mere strategisk
tilgang til valgplakaten kan alle bruge plakaten.
Myndighederne stiller en række krav til valgplakaterne, som
alle skal overholdes. Men byrummet og den kontekst, som plakaterne
er placeret i, stiller også nogle krav til plakatens
virkemidler. De er åbenbart vanskeligere at leve op
til.
Grundregler for valgplakaten
Det er de færreste plakater, der læses. Læseren
standser ikke op for at læse plakaten grundigt, notere sig
navnet og partiet for den smilende politiker. De fleste plakater
ses i forbifarten og er sjældent i direkte fokus.
November er mørk og regnfuld. Byerne er smådunkle,
når de fleste passerer plakaterne i biler, busser eller
på cykler på vej til og fra arbejde. Det stiller store
krav til læseligheden.
Sådan opleves plakaterne ofte - i forbifarten, gennem
ruden i et rystende køretøj. Det stiller høje
krav til aflæseligheden
For det første skal det være muligt at læse
kandidatens navn. For det andet skal det være muligt at
opfatte partiet. Det er grundlæggende navigation for
vælgerne, så de kan genfinde kandidaten på
stemmesedlen. Den skal være i orden og er den mange gange
ikke.
Mange af kandidaterne designer deres egne plakater. Med skiftende
held for nu at sige det venligt. I nogle partier ligner det rent
anarki og alle synergier kandidaterne og partiforeningerne imellem
går tabt.
Andre partiet styrer slaget så stramt fra Christiansborg, at
kandidaten bare skal tilføje navn og foto. Det er lige
så slemt, for kommunalvalget er meget lokalt. Vælgerne
bruger deres stemmeret lokalt og ikke på kandidater, som ikke
har en lokalpolitisk profil.
Således kan der formuleres følgende grundregler for
valgplakater:
- Plakaten skal kunne læses i forbifarten
- Kandidatens navn skal være tydeligt
- Partiets navn skal være tydeligt
- Plakaten skal skabe relevans hyperlokalt ved at forholde sig
til en lokal dagsorden eller placere kandidaten i den lokale
kontekst
Kun få gode plakater
Det er stort set kun den Frank Jensens plakater, der lever op til
alle disse krav. Han har den fordel, at han i forvejen er kendt og
behøver ikke at bruge meget plads på at forklare, at
han stiller op for Socialdemokraterne. Plakaterne ligner
måske nok et frimærke fra Sovjetunionen, men den er
handlingsanvisende og kommunikerer effektivt: Stem på
Frank.
Socialdemokraterne har købt kommercielle pladser til
overborgmesterkandidaten i København. En dyr strategi, som
sikrer mindre støj omkring plakaterne. Frank får et
flot valg.
I København har Radikale Venstre en giftiggrøn
plakat, der tiltrækker sig opmærksomhed i bybilledet.
Farven suger opmærksomheden til sig, og kandidatnavnene er
letlæselige med blå skrift. Hvilket parti, det drejer
sig om, er derimod en velbevaret hemmelighed. Det er næsten
umuligt at læse - selv hvis man stopper op.
På SF's valgplakater er kandidatnavnene trykt med mindre
bogstaver. Det er svært at læse, hvis man passerer i
fart. Plakaterne så sikkert brandgodt ud på
computerskærmen i designerens værksted. I gadebilledet
mister de deres gennemslagskraft.
Er grafikken her tilstrækkelig robust?
Konservatives og Dansk Folkepartis plakater er klassiske. Navnet et
let at læse. Partiet fremgår tydeligt. De overholder
alle grundreglerne uden at brillere.
Ophængning med hovedet under armen
Ophængningen af plakaterne foregår i konkurrence om at
få de gode lygtepæle. Jeg vil anbefale alle at
slå et smut forbi Rådhuspladsen i København
på det tidspunkt, hvor ophængningen starter. Det har
høj underholdningsværdi, og øretæverne
næsten hænger i luften.
I andre danske byer må plakaterne kun hænge
særlige steder. Det er desværre med til at gøre
valget mindre relevant for vælgerne. Med valgplakaterne er
der nemlig en mulighed for at sætte en hyperlokal dagsorden,
der er relevant for alle.
Partierne overser de strategiske muligheder. Der er fem oplagte
strategier.
1. Den evidensbaserede strategi
De fleste hænger plakaterne op, hvor de har på
fornemmelsen, at synligheden er størst. Det er der, hvor der
kommer flest mennesker. Om de gør det med trafiktallene i
hånden er tvivlsomt. Det er oplagt at kvalificere den
traditionelle ophængningsstrategi ved at kigge i de
trafikanalyser, der findes for alle danske byer.
2. Den hyperlokale strategi
Dagsordnerne har været kendt længe, før valget
gik i gang. Øverst stod blandt andet folkeskolerne.
Alligevel har kun ganske få kandidater budskaber på
deres plakater om emnet. Det ville være oplagt at hænge
op i nærheden af folkeskolerne. Men et hurtigt tjek i indre
by i København, hvor der ligger tre folkeskoler,
afslører, at det har man ikke overvejet. Ved en af skolerne
hang der forleden kun en enkelt valgplakat!
Utraditionel plakat, men ophængningen var ikke helt
hensigtsmæssig
I København har Liberal Alliance forsøgt at
sætte dagsordenen ved at gå på valg med gratis
parkering til alle københavnere. Men hvor er den plakat mest
relevant? Det er oplagt at hænge den op ved Center for
Parkering, hvor borgerne kommer for at betale - eller klage over -
deres bøder og forny deres parkeringslicenser.
Så langt har Liberal Alliance måske tænkt. I
hvert fald hænger der mange plakater ved Center for Parkering
i Gammeltoftsgade. Der kommer borgerne bare ikke.
Kundeservicecentret ligger i Borgergade, hvor der til gengæld
ikke hænger en eneste plakat.
3. Ventestrategien
Det måske mest oplagte sted for den traditionelle valgplakat
og de politiske budskaber er de steder, hvor vælgerne er
tvunget til at vente. Det er først og fremmest
bustoppesteder og trafiklys. Der er meget svingende muligheder for
at hænge plakater op disse steder. Men det kan alligevel
indarbejdes i kampagnestrategien, så plakaterne har mere
komplekse budskaber på de steder, hvor folk ikke er i fart.
Muligheden bør udnyttes.
På de fleste togstationer er det ikke muligt at hænge
op uden at skulle købe dyr reklameplads. Men omkring
stationerne er der mange muligheder. I København er der i
forbindelse med cykelparkeringen ved stationerne gode muligheder
for at fange folk, hvor de har bedre tid til at læse
valgplakatens tekst.
4. Den begivenhedsstyrede strategi
I løbet af en valgkamp foregår der også en del
andre ting. Politikere er alt for fokuserede på den politiske
sfære og går derfor glip af at hægte sig på
andre begivenheder.
I København var der i den sidste weekend inden valget
bogmesse i Forum. Der kommer rigtigt mange mennesker, der ikke er
sofavælgere. Det ville have været oplagt at have
målrettet plakater til dette publikum, men der var masser af
ledige lygtepæle omkring Forum.
Forum har adresse på Frederiksberg. Det betyder, at alle de
kandidater, der var stillet op i København, ikke måtte
hænge plakater op i nærheden. Messens besøgende
kommer fra hele byen. Frank Jensen havde som den eneste
københavnerkandidat købt sig ind på nogle
betalingspladser med meget stor synlighed.
Ifølge rygterne har han brugt 1,5 million på at
føre kampagne. Ingen andre er i nærheden af det
beløb. Forum er også et eksempel på, at reglerne
er nødt til at være mere fleksible. De stramme regler
kan omgås med kolde kontanter.
5. Den udviklende strategi
Mange af plakaterne holder ikke til det hårde novembervejr og
forbipasserendes hårdhændede behandling. En valgplakat
er ikke noget, som man værner om. Det kunne derfor være
en idé at hænge plakater op, der udvikler et budskab i
løbet af valgkampens tre uger. De skal alligevel skiftes ud
mange steder.
Når plakaterne alligevel skal udskiftes i løbet af
valgkampen på grund af hærværk eller regnskader,
kan man overveje at udvikle budskabet og gøre det mere
dagsaktuelt
Ved at lade sig inspirere af nogle af de strategier, der bruges i
markedsføringen af alle mulige produkter, kan politikerne
pirre folks nysgerrighed og interesse. Mange steder er det de
samme, der kommer forbi hver dag i tre uger. Valgplakaten kan
gå i dialog med dem.
Ny regler, tak
Ingen af ovenstående refleksioner er i sig selv nok. De skal
kombineres og indarbejdes i en kampagnestrategi. Samtidig er
reglerne alt for forvirrende og forskellige. Det koster mange
spildte timer og penge. Reglerne bør forenkles og være
de samme over hele landet og på alle veje. Man bør
også indarbejde mere fleksibilitet.
Valgplakaten er et demokratisk værktøj, der skal have
lov til at udfolde sig.
Læs også Orla
Vigsøs mange gode artikler om plakater her på
Kforum.