R.I.P. Social media

Sociale medier er de facto blevet synonyme med Facebook. Både for den brede befolkning og for størsteparten af det danske erhvervsliv. Med Facebook som fikspunkt er det let at få tunnelsyn. Indrømmet, mange af os bruger masser af tid på Facebook. Men den virkelige værdiskabelse for virksomheder udebliver. Og det vil den blive ved med. Til syvende og sidst tilfører en kundes Like ikke værdi til virksomheden.

Den digitale grisefest

De lokale Facebook-bureauer har samme approach som 1970’ernes charterbureauer, der tilbød rejser til Spaniens solkyst. Billige afbudsrejser, hvor sprogkyndige og selvbrunede guider stod klar til at tage kunderne ud til de eksotiske “lokale” grisefester i dertil indrettede lokaler og busser – i tryg forvisning om, at man ikke behøvede at tænke på, at verden er større og mere kompleks.

Sociale medier er blevet et smart pakkeprodukt ved siden af SEO og andre digitale dagligvarer. De selvbestaltede sociale medie-eksperter i og uden for bureauerne sælger til kunderne en lille pakke eller en stor pakke ’Sociale medier’, med eller uden farve. Men ikke noget, der grundlæggende udvikler din forretning.

Sig ikke ’sociale medier’, sig dog ’markedsføring’

Lad være med at tale om sociale medier som en bestemt kategori. Kald det markedsføring, kundeservice, kommunikation, krisehåndtering, employer branding - eller hvad det rent fakstisk er.

Sociale medier er og bliver et forklarende udtryk fra en tid, hvor der stadig var forskel på de medier, som er sociale, og de, som ikke er det. Denne distinktion er i dag næsten absurd. Begrebet sociale medier har ligesom web 2.0, cyberspace og informationsmotorvejen udspillet sin rolle som forklaring på, hvad vi gør.

Sagen er, at sociale medier ikke kan generere mere værdi end al mulig anden markedsføring og kommunikation. De seneste år har artikel efter artikel her på Kforum dyrket sociale mediers fortræffeligheder og ulyksaligheder. Hver gang med vinklen, at samtale med og lytten til kunderne er vigtig. Det er det også – misforstå mig ikke. Men problemet er, at de sociale medier ofte medfører, at man som virksomhed ikke kan se internettet for bare “likes”.

Hvis det bliver digitalt, kan det også blive socialt

Det videre perspektiv er, at hvis din forretning og dit produkt kan blive digitalt, kan det også blive socialt. Og derved kan det også forandres og udfordres. Internettet er i sin grundånd socialt og disruptivt. Det glemmer vi, når vi kun kigger på sociale medier.

Netop i disse år kommer der nye start-ups på nettet, som redefinerer den måde, vi skaber, distribuerer og konsumerer ved at gøre deres ydelse social. De sociale medier, som de sælges og købes i dag, er symptombehandling, de er ikke kuren. Så lad os smide Panodilerne ud og mærke, hvor det virkeligt gør ondt.

Den bedste samtale sker med produktet

“Markedet er samtaler” lyder en klassisk punchline fra bogen The Cluetrain Manifesto, som er skrevet i 2001, altså før begrebet sociale medier blev opfundet. Det er i manges ører blevet til, at markedet er lig med samtaler, og at samtaler har en værdi i sig selv. Men lad os være ærlige: Samtaler, der ikke handler om produktet eller foregår gennem produktet, handler ikke om forretningen.

Og Facebook kan ikke redde din forretning

Kodak crashede med 380.000 fans på FB

Kodak er et godt skræmmeeksempel. Firmaet gik for nogle måneder siden i betalingsstandsning. Kodak havde 380.000 fans på Facebook, men det har ikke reddet firmaet fra langsomt at gå til grunde. Man indså ikke i tide, at kerneproduktet var udfordret, og at det var netværk og sociale billedservices, som vant frem.

Kodak var ikke i stand til at reagere på de massive værdikædeskift, der skete omkring virksomhedens kerneprodukter. Det berømte innovations- og patent-ikon Kodak døde af fremkomsten af rene digitale og sociale produkter og services som f.eks. flickr.com - og fx også Facebook. Og naturligvis af, at kameraet forsvandt ind i mobiltelefonen. Hvor absurd den end kan lyde, så opdagede Kodak ikke mulighederne i en tid, hvor hvert andet øjeblik i vores liv dokumenteres, filmes og deles.

Hvis man ikke succesfuldt og kontinuerligt kan tranformere sit produkt ind i den digitale alder, så er det lige meget, hvor mange venner og likes man har. Hvis man ikke formår at skabe services, som tilpasser og udvider brugernes muligheder, så forsvinder man - Facebook eller ej. Og hvis man ikke forstår, hvordan internettet udfordrer og forandrer forretningen - og vender det til en mulighed - så er der andre, der skaber den forretning, de produkter og services, der definerer fremtidens marked. Eller nogen får forretningen til at forsvinde ved at gøre det gratis eller at skære fordyrende lag væk og gøre det socialt.

Fra vertikal til horisontal konkurrence

Virksomheder er vant til at konkurrere vertikalt. Bank 1 kigger på Bank 2. Avis 1 kigger på Avis 2, osv. Men i den nye virkelighed kommer udfordrerne overraskende ind fra højre. Den væsentligste udfordring eller omformning af produkter og services kommer fra aktører, som ikke er en del af branchens “traditionelle” aktører. De gør typiske tre ting. De gør noget simpelt, socialt og let at skalere.

Eksemplerne er mange. Spotify har udfordret og redefineret musikbranchen ved at gøre kerneproduktet til en mere simpel og social service. Airbnb redefinerer og skaber mere vækst i rejsebranchen ved at gøre udlejning af værelser mere simpel og social. Kickstarter forventer med at uddele mere støtte til kulturen end den officielle statslige ordninger i USA. Wikipedia har gjort viden simpel, socialt og skalerbart. Netflix vækstede enormt, da Blockbuster blev d-listed, men kludrede i det ved ikke i første gang at gøre det simpelt, socialt og skalerbart. Skype forandrede telefoni ved at gøre det simpelt, socialt og skalerbart.

Produkter er samtaler

Fælles for disse nye produkter og services er, at der i produktet også en samtale. Indbygget i produktet er også andre mennesker. Hvis vi vender tilbage til The Cluetrain Manifesto, så er næste bølge her: At produkter er samtaler. Fremtidens produkter og services er naturligvis også fremtidens forretning. Fremtidens forretningsmodeller bygger på produkter og services som samtaler, som faciliterer samarbejde som en væsentlig del af sin værdiskabelse eller som beror på egentligt værdiskabelse gennem samskabelse.

Så hvem i rekrutteringsbranchen laver de næste digitale produkter og services, som gør det simplere, socialt og skalerbart at finde jobs? Hvem laver den næste forsikringsbrancheydelse, der gør det simplere, socialt og skalerbart at forsikre sig og andre? Hvordan ser det næste bankprodukt ud, der bygger på social design? Hvordan kan fremtidens faglige medlemsorganisationer skabe digitale og sociale produkter og services, som vil rykke medlemmerne fra at bare “like” organisationen til at blive en del af værdiskabelsen for og med andre medlemmer? Kunne SKAT tale med færre på Twitter, hvis de havde bedre digitale services?

I stedet for at tale om sociale medier så lad os arbejde på, at produkter og services skabes med socialt design og med det formål at skabe værdi, skabe relevans og løse reelle problemer.

R.I.P sociale medier, længe leve de nye disruptive digitale produkter og services.