Best practice pressestrategi
Rockwool blev grøn. Pelsavlerne svarede igen. Superbest sendte sin CEO på banen. Arla fik stoppet en vareboykot i mellemøsten – men fik pressetæv for det i danmark. Danske Bank blev tvunget til at spørge interessenterne til råds efter finanskrisen. SAS gik lavprisselskaberne i bedene med blandet reaktion. Man kan på godt og ondt lære meget af andre virksomheders presse- og imagestrategi. Hvad er best practice? Og worst?
Arla – multinational krisestrategi nødvendig
Jyllands-Postens offentliggørelse af Muhammedtegningerne vakte større opsigt, end nogen havde forudsagt. Det kom til optøjer, en diplomatisk krise – og boykot af danske varer i Mellemøsten. Blandt de virksomheder, der blev ramt hårdest, var mejerikoncernen Arla, som havde næsten seks procent af sin omsætning i Mellemøsten.
MODTRÆKKET: Arla gik aktivt ud i medierne. Arlas administrerende direktør Peder Tuborgh gik så langt som offentligt at bede om regeringens hjælp i den prekære sag. Da intet af dette virkede, forsøgte Arla sig med stort opsatte annoncer i arabiske aviser, hvor virksomheden tog afstand fra ”uansvarlige handlinger”. Dette træk afsluttede boykotten af virksomhedens varer i Mellemøsten. Uheldigvis blev den arabiske annoncering af en del danskere opfattet som upassende knæfald, hvilket udløste en imagekrise for Arla herhjemme. Denne krise måtte firmaet håndtere separat.
Danske Bank – slidt troværdighed genopbygget med interessentstrategi
Hele den danske finansverden blev ramt hårdt på troværdigheden af først finanskrisen og siden Stein Bagger-sagen, der satte spørgsmålstegn ved, hvordan der blev drevet bank i Danmark. Også landets største bank, Danske Bank, oplevede mistro og modvilje. Offentligheden skumlede over, at banken måtte reddes af statens bankpakker, samtidig med at man havde lånt millioner til luftkasteller.
MODTRÆKKET: Efter krisen og imagekollapset valgte banken en ny interessentstrategi. Involvering af interessenter og dialog var midlet, hvormed banken skulle genvinde samfundet, politikerne og kundernes accept. Man lod kritikerne rase ud på firmaets hjemmeside. Og man udformede kampagnen Stå stærkere, der handlede om at stå tættere sammen med de stærkeste parter og inddrage kritikerne. Enhver med selv den mindste berøring blev kontaktet, involveret eller informeret af bankens public affairs-folk. Den nye strategi var at lytte. Det ser ud til at virke.
Rockwool – produktet sat ind i en samlet livscyklus
Rockwool levede længe med, at dets produkter i offentligheden blev opfattet som miljøskadelige. Produktionen af Rockwool er i sig selv belastende for miljøet, og det var denne skadelige produktion, pressen fokuserede på.
MODTRÆKKET: I stedet for at fokusere på produktionen af mineraluld begyndte Rockwool at dokumentere, hvad det endelige produkt betød for klimaet. Firmaet fortalte en historie om hele produktets livscyklus, hvor produktet takket være sine isolerende egenskaber samlet set er med til at nedsætte CO2-forbruget og fremme bæredygtighed. Dette gjorde man både gennem normale mediekanaler og via firmaets hjemmeside, hvor bæredygtighed er et af de mest betydningsfulde punkter.
Kopenhagen Fur – aktivt forsvar i stedet for undskyldning
Dansk Pelsavlerforening og derigennem Kopenhagen Fur kom i 2009 under heftig beskydning fra TV 2-progammet Operation X og en artikelserie i Ekstra Bladet, hvor de to medier fremlagde materiale, der pegede i retning af omfattende misrøgt af dyr på minkfarmene. Pelsavlerne var bragt i en situation, der havde fået mange til straks at gå ud og undskylde.
MODTRÆKKET: Kopenhagen Fur valgte i stedet en proaktiv tilgang, hvor firmaet, allerede inden programmet og artiklerne var offentliggjort, gik ud og forsvarede sig. Dermed var de først på banen. Modtrækket kom i kraft af helsidesannoncer i dagbladene, hvor man direkte kritiserede TV 2 og Ekstra Bladet samt forklarede minkavlernes standpunkt. Dette understregede man yderligere med en hjemmeside, der var skabt til at svare på de specifikke kritikpunkter, artiklerne og programmet fremlagde. Og så inviterede man ellers offentligheden på besøg på farmene.
SuperBest – sendte CEO’en på banen, da det blev alvor
Supermarkedskæden kom ud i stormvejr, da DR-programmet Kontant sammen med fødevaremyndighederne i 2009 fandt både for gammelt kød og svin solgt som lam. Dermed blev SuperBest, der skulle være et bedre, men også dyrere alternativ til discountmarkederne, hårdt ramt. Og det var ikke kun slagterne hos SuperBest, men hele brandet, der blev ramt.
MODTRÆKKET: Man gjorde overordnet set to ting. Den ene var at fyre de ansvarlige slagtere. Den andet var, at få CEO’en på banen for at tage aktiv del i forklaringen af problemerne. Direktøren Frank Sørensen og resten af ledelsen forsøgte at gøre historien til deres ved at være til rådighed for medierne, samtidig med at de aktivt gik ud i butikkerne for at kommunikere med kunderne. På den måde satte SuperBest sig fra begyndelsen på historien i stedet for at gå i flyverskjul, så snart der viste sig problemer.
SAS – nyt image bør respektere gamle kunder
I 2007 var SAS udsat for en række ydmygende uheld med sine Dash 8-fly, hvilket oven i et i forvejen noget blakket image betød, at man søsatte den store reklamekampagne Så godt som hjemme, der handler om hjemve og fædreland. Den var især henvendt til forretningsrejsende, der gerne betalte lidt ekstra for trygheden og prestigen i det velkendte, skandinaviske mærke. Men lavprisselskaber overtog fortsat en stadig større del af markedet.
MODTRÆKKET: Den nye kampagne, der udrulles i to faser i 2011, flytter fokus fra fædreland til priser. Den bruger i første runde Johnny Reimar som frontfigur i en reklame, der er en pastiche over den tidligere kampagne. Kampagnen består af blandt andet tv-reklamer, hjemmeside og pressearbejde. Kampagnen er blevet kritiseret for at svigte de forretningsrejsende og deres forventninger til fordel for et mere folkeligt image, som kan minde om konkurrenternes.
Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet. Læs magasinet her
Har du andre gode eksempler så del dem her på siden.
