De seneste seks år har Aalund Kommunikation publiceret deres PR-baromater undersøgelse. 240 danske erhvervsjournalister fra dagblade, tv/radio, magasiner og freelancere er hvert år blevet bedt om at bedømme landets største virksomheder i forhold til kommunikationsafdelingen, topledelsen og virksomhedens image. For at være fair er det kun journalister, der har en jævnlig kontakt med de enkelte virksomheder, der bedømme dem. Bedømmelseskriterierne fordeler sig på 23 forskellige parametre så som "adgang til information om virksomheden", "generel åbenhed over for dig som journalist", "ledelsens vilje til at melde klart ud" og "kommunikationsafdelingens beføjelser til at udtale sig". For at en virksomhed kan indgå i PR-barometeret skal minimum 10 journalister give deres vurdering.

Ifølge Aalunds direktør, John Aalund kan man dele PR-barometerets 35 virksomheder op i tre puljer. Den bedste tredjedel, som scorer højt indenfor alle kriterier, den brede midte, der scorer højt indenfor mange kriterier, men taber på enkeltområder, samt den sidste tredjedel, der halter efter i arbejdet med PR.

Her kan du se listen som den ser ud i 2007:

Kilde: Aalund og Berlingskes Nyhedsmagasin. Tallene er et udtryk for en samlet indeksering af de tre hovedmålingsområder: Kommunikationsafdelingen, topledelsen og virksomhedens image beregnet ud fra Aalunds PR-barometerundersøgelse af Berlingskes Nyhedsmagasin.

Toppen er tunet

Ifølge John Aalund er vidnerne alle dem, der har top tunet deres kommunikationsafdelinger og PR-service i de seneste år til at være 100 % tilgængelig. Her finder vi virksomheder som Novozymes, Novo Nordisk, Carlsberg og Danfoss. De har forstået de krav som nutidens journalister stiller til informations- og serviceniveau. Nøgleordene er ifølge John Aalund synlighed, åbenhed og tilgængelighed. "Kravene fra journalisterne vokser år for år. Derfor skal virksomhederne være top professionelle i deres PR-håndtering. Det gælder både i kommunikationsafdelingen og i topledelsen. Topledelsen skal i dag være synlig og til rådighed for journalisterne. Og her er de bedste topledere til rådighed døgnet rundt, 7 dage om ugen", forklarer John Aalund. For at topledelsen i virksomhederne kan blive tilgængelige er det vigtigt at de formår at arbejde tæt sammen med kommunikationsafdelingerne, som ifølge John Aalund skal investere den rette mængde ressourcer i deres pressehåndtering. "I kommunikationsafdelingerne er det vigtigste at man har en top tunet organisation, hvor det hele bare klapper. Men det kræver en mega indsats fra virksomhederne, som skal være meget reaktionsdygtige og åbne i deres kommunikation", lyder rådet fra John Aalund.

Hos Danfoss, der er placeret nummer to på listen, kender man til udfordringerne og fordelene ved at være åbne og synlige i sine presserelationer. "Gode presserelationer giver os muligheden for at forklare vores virksomhed. Hvis vi formår at viderebringe vores budskaber til journalisterne på en interessant måde, gør vi deres arbejde lettere. Og det giver glade journalister", siger Danfoss’ kommunikationsdirektør Ole M. Daugbjerg. Danfoss er ikke en virksomhed, der er kendt for at krybe langs panelerne. Administrerende direktør Jørgen Madsen Clausen optræder ofte i pressen og er tilgængelig for journalisterne, når de ønsker det. Han er dermed et eksempel på den synlighed og tilgængelighed journalisterne forventer at se fra topledelsen.

Journalister skal ikke vide alt

I PR-barometeret undersøgelsen er nogle af dansk erhvervslivs største virksomheder overraskende blandt taberne. AP Møller Mærsk ligger i bunden sammen med virksomheder som SAS, TDC og IBM. Hvad der blot blev bekræftet da Kforum prøvede at få kontakt. Her var det svært at få kontakt med AP Møller Mærsk og SAS. Enten blev der ikke ringet tilbage eller også fik vi blot en out-of-office mail. Kforum fik dog nemt kontakt til IBM, der beredvilligt svarede på kritikken selvom bundplacering i PR-barometeret ikke var kendt i firmaet. Kritikken er dog ikke noget IBM kan forstå. Hos IBM føler de at der er en god daglig relation til pressen, og man forsøger for så vidt muligt at være åbne. Men pressen skal heller ikke kunne få adgang til alt. "Når journalisterne henvender sig angående personsager, eller for at få kommentarer, der vedrører vores kunders forhold, så må de ofte gå med uforrettet sag. Det hænger sammen med et bevidst valg fra vores side om ikke at udtale os i den type sager", siger Kommunikationschef hos IBM Pia Grynderup. Hos IBM sætter man altså grænser for hvad pressen kan få information om. Det gør dog ikke at man ikke vil tage undersøgelsens resultat til efterretning. For Pia Gryndrup kan en undersøgelse som PR-barometeret være med til at sætte fokus på virksomhedens PR-håndtering. "Vi lægger vægt på at have et godt forhold til erhvervsjournalisterne og medierne generelt, og vi vil selvfølgelig overveje, om der er nogle forhold vi skal ændre på, set i lyset af denne undersøgelses resultater. Men vi har visse principper som vi ikke fraviger - også selv om vi så må undvære en højere score i en analyse som denne, fastslår Pia Grynderup. Denne strategi kan virke selvisolerende, men til gengæld beskytter den tilsyneladende en af IBM’s vigtigste interessenter, medarbejderne.

Helhedssyn på PR

Alle virksomheder på listen er naturligvis klar over at de skal være gode til PR for at eksponere sig selv og pleje deres image. Men ifølge John Aalund tjener et godt forhold til erhvervsjournalisterne også andre væsentlige formål end blot brand value og image building. For de danske erhvervsjournalister læsere kan nemlig ofte være den fremtidige arbejdskraft som de danske top virksomheder efterspørger. Derfor kan positiv omtale i erhvervssektionen styrke virksomhedernes employer branding. Og i jagten på kvalificeret arbejdskraft i dagens jobmarked, er det et vigtigt indsatsområde. "Alle er afhængige i tiltrækning af medarbejdere, og her er erhvervsjournalisterne en afgørende stakeholder. Blandt mange af de største danske virksomheder er det få, der er afhængige af hjemmemarkedet i form af product branding. Men det er de til gengæld af kvalificeret arbejdskraft. Så her er god omtale i erhvervsspalterne meget vigtig", siger John Aalund.

Hos Novo Nordisk tænker man i dag PR ind i et større helhedsbillede, som eksempel når PR bliver en måde at tiltrække ny arbejdskraft på. Ifølge Novos kommunikationschef Mike Rulis er pressen en vigtig partner, når der skal kommunikeres til virksomhedens mange interessenter. "Pressen er en vigtig kanal til alle vores interessenter. Det vil sige kommende medarbejdere, politikere, den almindelige borger, potentielle investorer mv.", fortæller Mike Rulis. For at fastholde et godt forhold til pressen bestræber han og kollegaerne i Novo Nordisk sig på at have en meget hurtig reaktionstid på henvendelser fra pressen, og fokus er på det som pressen finder relevant.

PR-kampen er først begyndt

Tendenserne i dette års barometermåling viste journalisternes krav om synlighed, åbenhed og tilgængelighed. Og ifølge undersøgelsens bagmand John Aalund vil virksomhederne i de kommende år blive mødt af et krav om stadig højere serviceniveau på PR-området. Og det gælder gennem hele organisationen, fra topledelsen til manden på gulvet. Derfor skal virksomhederne herhjemme blive bedre og bedre til PR-relationer, da konkurrencen iblandt dem er benhård. "Alle bliver dygtigere og kravene fra pressen og andre interessenter stiger hele tiden. Så for at opretholde den samme position i PR-barometeret fremover, skal man blive bedre fra år til år", forudser John Aalund. Om virksomhederne formår at tage PR-kampen op vil næste års PR-barometer måske kunne afsløre.