Burson-Marsteller nu med evidens
Burson-Marsteller har fået et imponerende årsregnskab takket være et overraskende spring dybt ind i videnskaben. Halvdelen af bureauets kunder får virkningsløs rådgivning, mens den anden halvdel får god rådgivning. Kunderne ved blot ikke, hvilken halvdel de tilhører. Det er en modig og banebrydende tilgang til PR-arbejdet. Eller måske har jeg blot misforstået bureauets brug af begrebet ’evidensbaseret’
af Henrik Dahl
"Fokus på krisekommunikation, public affairs og en evidensbaseret tilgang gjorde 2010 til endnu et godt år for den danske afdeling," skriver Burson-Marsteller
I en pressemeddelelse fra 31. maj skriver Burson-Marsteller, at det udmærkede regnskab for 2010 skyldes ”en evidensbaseret tilgang”.
Hvor spændende. ”Evidensbaseret” er et udtryk, der stammer fra medicinen; det kan man for eksempel se her. Det indebærer, at klinikeren bevidst tager stilling til den behandling, der iværksættes, ud fra studier, der er så kritiske, som muligt - hvad der kræver en forestilling om den relative styrke af forskellige evalueringsmetoder.
Hardcore evaluering uden runde hjørner
I oversigten nedenfor ser man evalueringsmetoderne rangordnet efter styrke:
- Metaanalyser og randomiserede kontrollerede undersøgelser
- Kontrollerede, ikke randomiserede undersøgelser og kohorteundersøgelser
- Case-control-undersøgelser og "økologiske" undersøgelser
- Case-serier eller observationsstudier
- Ekspertvurderinger, konsensus blandt eksperter, deduktion fra mere grundlæggende viden (f.eks.fysiologisk viden eller biokemiske forskningsresultater) og klinikerens egne erfaringer med virkningen af forskellige behandlinger.
Den ene halvdel af kunderne får placebo – smart
Jeg under virkelig Burson-Marsteller deres succes. Tænk engang: at de ved tilfældig udvælgelse opdeler deres klienter i to grupper, hvor den ene halvdel får virkningsløs placebo-kommunikationsrådgivning, mens den anden halvdel får rådgivning, der har en kendt virkningsmekanisme. Og at hverken klienten eller konsulenten ved, hvilken af de to typer af rådgivning, der er tale om. Det er altså en hengivenhed over for den videnskabelige metode, der afkræver mig den dybeste respekt.
Det evidentbaserede Burson-Marsteller ledes helt evident af Kim Larsen (Kprofil)
Hundreder af blindforsøg, så kan Penkowa vist godt gå hjem at lægge sig
Og tænk engang videre: Burson-Marsteller har lavet så mange af den slags undersøgelser, og indsamlet så mange resultater af blindforsøgene med placebo- versus virkningsfuld rådgivning, at de har gennemført en metaanalyse. Sat sig ned og pedantisk gennemgået resultaterne af ti eller halvtreds eller måske ligefrem hundrede blindforsøg med rådgivning og konsolideret de enkelte undersøgelser til robuste hovedtendenser. Hvor er det flot, for hvor må det have krævet mange interne timer, der ikke uden videre kunne debiteres til klienterne.
Nå okay. Det har de så ikke. Klienterne var skeptiske over for det med, at kommunikationsrådgivningen teoretisk kunne være placebo. Men kontrollerede, ikke-randomiserede forsøg med rådgivning er også fint. Nogle af klienterne er frivilligt gået med til at modtage placebo, selvfølgelig mod en klækkelig rabat.
Lidt mindre evidens kan vel også gøre det
Hva’be’har? Sådan skulle det med ”evidensbaseret tilgang” heller ikke forstås. Det betød bare, at der blev lavet en sammenlignende undersøgelser af klienter, der havde fået forskellige typer af rådgivning. Men det er også flot: Man ser tilbage på året før, og sammenligner ensartede sager, hvor der er givet rådgivning med forskellige virkningsmekanismer. Det er noget, jeg har respekt for; af flere grunde.
For det første var der ingen, der kendte de præcise virkningsmekanismer af kommunikation dengang, jeg gik på universitetet. Men det er selvfølgelig også længe siden. For det andet rejser det nogle etiske problemer i forhold til de klienter, der har fået den dårligst virkende rådgivning. Skal de så have pengene tilbage, eller nogle af dem i hvert fald, fordi den evidensbaserede tilgang efterfølgende har vist, at de ikke fik den bedst mulige rådgivning? Eller skal man bare lade som ingenting og håbe, de ikke finder ud af, at der faktisk arbejdes med evidens?
Er det heller ikke det, der menes? I virkeligheden har man bare observeret forskellige cases og sammenlignet dem? Det er også flot, men ændrer ikke ved spørgsmålet fra før. Kommunikationsrådgivning koster kassen. Så hvad skal man gøre, når man retrospektivt har fået sammenlignet behandlingsmetoderne og identificeret de mindre gode?
Okay; så det handler bare om deduktion fra mere grundlæggende viden og konsensus fra eksperter? Egentlig ganske opmuntrende i forhold til dengang, jeg gik på universitetet og for knap så mange år siden, da jeg var konsulent. I gamle dage var der – som jeg sagde før – ingen, der havde isoleret virkningsmekanismerne så entydigt, at de kunne sammenlignes. Men forskningen gør sandelig fremskridt. Og der var ingen konsulenthuse, der havde så meget tillid til hinanden, at de kunne indgå i et videnskabeligt samarbejde om at fremlægge og vurdere deres metoder åbent. På det punkt er verden sandelig også blevet bedre.
Hvad?! Er evidens blot et nyt ord for en overophedet luftart?
Er det heller ikke det, der menes? Så er der ikke mange muligheder tilbage. Med mindre, selvfølgelig, begrebet ”evidensbaseret tilgang” ikke betyder noget eksakt, men lyder vældig imponerende og henleder tankerne på en af de rigtige og seriøse videnskaber. Med mindre, for at sige det samme med andre ord, udtrykket simpelthen er bullshit og varm luft. Men hvorfor så fremhæve det? Nogen stor nyhed er der i så fald ikke tale om.
