1. Firmaet har ikke længere en hjemmeside. Den er hjemmesiden

Den teknologiske udvikling giver nye muligheder for, at virksomheden direkte kan kommunikere til deres interessenter uden om massemedierne. Massemedierne er ikke længere gatekeepers, fordi internettet skaber nye muligheder for, at virksomheden ufiltreret kan formidle sin version af sandheden. En udvikling som betyder, at firmaets hjemmeside bliver en mere og mere central kommunikationskanal, der kan bruges til at håndtere konflikter og issues bedre. Et illustrativt eksempel på dette er Arlas Arla Forum. Her bruger den udskældte mejerikoncern internettet som et alternativt forum til at gå i dialog med forbrugerne uden om de traditionelle medier. Konklusion er, at firmaet ikke længere blot har en hjemmeside. Virksomheden er hjemmesiden på godt og ondt.

2. Fremtiden er hybrid & co-branding

Det nyeste inden for pr er at kombinere teknikker og temaer og skabe hybrider. Mange er for eksempel begyndt at kombinere Integrated Marketing Communication, pr og relationship marketing i nye hybridformer. Mens flere og flere virksomheder kombinerer deres marketing og branding med andre ting som co-marketing og co-branding. Flere og flere kampagner begynder også at samle og kombinere før adskilte teknikker og elementer. Et interessant eksempel på dette er den store offentlige kampagne for digital selvbetjening med Lars Bom og Søren Fauli. Her ses mange af de nye spændende hybrider i fuldt flor.

3. Pr bliver mere proaktiv & mindre desperat krisestyring

Pr og kommunikation er rykket op i virksomheden og bliver i højere og højere grad en del af ledelsesstrategien. Konsekvensen er, at pr bliver mere strategisk, og virksomhedens strategi bliver mere pr. Mens pr-konsulenten i højere grad bliver en strategisk rådgiver, som er mindre optaget af at skaffe omtale i avisen end før i tiden. Alt sammen noget, som betyder, at pr er langt mere strategisk og proaktiv i dag. Langsigtet issues management og problemforebyggelse bliver vigtigere end problemløsning, overfladisk medietræning og desperat krisestyring. Pr-konsulentens rolle forandres dermed fra at være pressepusher og informationsmedarbejder til i højere og højere grad at være en diplomat, som skal være både spejl og vindue for virksomheden. På længere sigt vil det betyde, at pr som profession bevæger sig længere hen imod idealet om symmetrisk pr.

4. Globalisering = Investor relations bliver vigtigere og vigtigere på nettet

Investor relations bliver vigtigere, fordi top 100-placerede danske virksomheder i højere og højere grad skal sælge sig selv til en global finansiel offentlighed og den eksplosivt voksende gruppe af stenrige private investeringsfonde. Her spiller investor relations på internettet en større og større rolle, fordi det er et stærkt og velvalgt medie i forhold til de globale investorer/fonde.

5. Den digitale samfundsborger er virkeligheden

Borgere og forbrugere overalt i samfundet forventer, at flere og flere servicetyper findes på nettet. Digitalisering er blevet et folkekrav, og alle forventer dybere og bedre funktionaliteter, som gør dem i stand til at løse flere og mere komplekse opgaver. Det betyder, at alle kampagner og løsninger bør tænkes igennem som en digital løsning primært og ud fra om den lever op til det umættelige krav om, at alting skal kunne lade sig gøre på nettet i dag.

6. Den fælles oplevelse er død. Offentligheden og annoncemarkedet bliver mere og mere fragmenteret.

Nye medier og teknologier splintrer offentligheden og annoncemarkedet i millioner af RSS-feeds, blogs, hjemmesider og intranet. Det betyder, at de traditionelle massemedier får mindre magt og den traditionelle gatekeeperrolle svækkes. Mens opmærksomheden og kommunikationen, og derfor også annoncemarkedet, i højere grad flytter ud på nettet. Budskabet til alle er: den fælles oplevelse er død.

7. En politisk korrekt offentlighed = voksende efterspørgsel efter reputation management

Samfundets følsomhed og afsmag over for det anderledes vokser, og det politisk korrekte er konsensus. Det betyder en voksende rolle for reputation management, fordi kravene til virksomheden om at være politisk korrekt vokser dag for dag. Det er også i den sammenhæng den eksplosivt voksende interesse for corporate responsibility skal ses. CSR ses i dag af mange som det eneste, der kan sikre omdømmet på langt sigt. CSR er derfor et mindstekrav i det politisk korrekte samfund. For at styre virksomhedens image og skabe et politisk korrekt billede, er kommunikation et afgørende redskab. Virksomheder bliver kun opfattet som politisk korrekte i dag, hvis de kan give et konsistent og renskuret billede af sig selv. Behovet for konsistens er stort, og derfor er flere virksomheder optaget af at skabe en integreret kommunikation i forhold til at få nøglebudskaber på tværs af målgrupper og funktioner. Tendensen går dog ikke blot mod at skabe konsistens i marketingkommunikationen. I øjeblikket sker der en forskydning fra Integreret Marketing Communication til Integrated Corporate Communication, hvor alle kanaler, budskaber og medier integreres i håbet om, at integrationen kan sikre omdømmet.

8. Media relations fra modspiller til medspiller

Tidspresset, manglen på ressourcer og det voksende behov for nye ideer i de traditionelle medier skaber nye betingelser for mediekontakt. Ny mulighed er opstået for at arbejde med medierne som en aktivt medskabende medspillere, hvor pr-firmaet bliver anskuet som en legitim kilde eller som højprofileret ekspert i debatprogrammer. Tænk blot på Jersilds spin-program eller Godmorgen Danmarks spindoktor panel. 

9. Økonomisk vækst & deregulering = optimale betingelser & mere branding af den offentlige sektor

Det går godt i det danske samfund, og det betyder bedre betingelser for pr-branchen. Flere penge, flere spændende opgaver og flere muligheder. Samtidig betyder de liberale strømninger i samfundet en liberalisering og deregulering af den offentlige sektor. Det skaber et kæmpe marked for branding i den offentlige sektor. Et marked, som vokser endnu mere i kraft af den omsiggribende regionalisering, der medfører et stigende behov for branding af regionerne. Mens dereguleringen og globaliseringen svækker de gamle nationale institutioner, prøver de at overleve ved at kommunikere sig til den legitimitet, som de har mistet.

10. ROI-pr

På trods af, at mange firmaer har mange penge, er der også en tendens til, at flere kunder efterspørger resultater af pr-investeringen. De firmaer, som vil overleve i fremtiden, har et klart svar, når kunder spørger om, hvordan effekten kan måles.

11. Informationsteknologi + pr = ?

Internettet har betydet en demokratisering af offentligheden og skabelsen af en kæmpemæssig gennemsigtig markedsplads for ideer med plads til alle. Med internettet skabes et mere effektivt marked for ideer. Det har givet magt til de svage, de fattige og NGOerne. Man kan derfor tale om den nøgne virksomhed i internettets tidsalder, og det stiller krav til at virksomheden om at opfører sig ordentligt.

12. Corporate Governance-reformerne har medvind

At tænke i god selskabsledelse er blevet en norm, og den administrerende direktør er kommet i meget strammere tøjler nu i forhold til tidligere. Det betyder mindre bonus og mindre høj cigarføring. Direktøren er bestyrelsens redskab og ikke en psykopatisk supermand eller genial egotripper. Det betyder mere magt til bestyrelsen og mindre magt til direktøren.

13. Nyhedscyklusen løber hurtigere, og der er større efterspørgsel efter den sparsomme opmærksomhed

Vi lever nu i en 24-timers nyhedscyklus. Det stiller krav til, at virksomheden skal kunne reagere hurtigt og målrettet i kriser. Desværre betyder det også, at offentligheden ofte kun ser journalisterne angreb, aldrig virksomhedens modsvar, før journalisterne er videre til næste historie. De konstante nyheder skaber også mere støj og øger behovet for den stadigt mere sparsomme opmærksomhed.

14. De kendte & medierne er selvbevidste politiske aktører

I det sidste år har man set en tendens til at ”kendte” offensivt anvender deres status til at bedrive politik på godt og ondt. Med Jamie Olivers School Dinner realityprogram som det bedste eksempel. Et tv-program, som til sidst blev fundamentet for Blairs skolepolitik. Samtidig bliver medierne mere og mere bevidste om, hvordan de kan forme politiske sager og folkeopinionen. Begge tendenser skaber usikkerhed og uforudsigelighed omkring de love, som landet skal styres efter, og de dagsordner, der skal præge samfundet. På virksomhedsniveau betyder dette i kombination med den større gennemsigtighed, plus de større krav fra interessenterne, et meget mere skrøbeligt offentligt omdømme. En proces, som bliver forstærket af, at nye betændte emner som fedmeepidemien, nanoteknologi og GMO kommer på dagsordenen for alvor. Det stiller krav til virksomhedens eksterne kommunikation og håndtering af omdømmet. Her er medierne som politiske aktører den store udfordring.

Det var pr pt.