Fra interessenter til stakeholder
PR-faget har altid talt om interessenter. Men der er nye pointer i at definere dem som stakeholdere. Det er der gode grunde til. I stakeholderbegrebet ligger at omverdenen har en berettiget ’stake’ i ens virksomhed, man kan altså ikke bare selv prioritere dem væk. Dernæst - i forlængelse af Luhmann - må man se på de særlige udvekslinger og magtforhold i hver enkelt relation samt på den kode de beskrives i. Man ikke bare kan måle dem ens fx på kendskab og image. Endelig og vigtigst er det, at verden slet ikke kan tegnes med en virksomhed i midten og interessenterne udenom. Stakeholdere er også hinandens stakeholdere i et stort fysisk såvel som virtuelt netværk. De taler altså sammen om ens virksomhed, hvilket bl.a. medfører at man ikke bare taktisk eller manipulativt kan give et forskelligt budskab til hver af dem.

Digital stakeholder management er fremtiden
Stakerholder management vil være i vækst i lang tid fremover, fordi input- og analysesiden af kommunikation vil vokse i betydning i forhold til output og budskabssiden i en verden, der er ved at drukne i mere kommunikation i stedet for bedre kommunikation. Den analytisk-strategiske tilgang er efterspurgt af virksomhederne fordi de er afhængige af deres omverden, herunder af de dagsordener forskellige stakeholdergrupper sætter. Og netop dagsordenerne, der sættes på forskellige arenaer der er relevante for virksomheden, er blevet mere komplekse at følge. Hvordan skal en medicinalvirksomhed fx opdage, hvordan patienter mener og tænker om en terapiform eller om virksomhedens etik. Hurtigst og tidligst ved at overvåge Internettets new groups og andre fora, hvor alt fra forskere til investorer og aktivister til vælgere diskuterer. Megen meningsdannelse sker i dag udenom og før den kommer i dén skrivende presse, alle virksomheder monitorerer.

E-monitoring – Når hastighed og rapid respons er det afgørende
Det er baggrunden for at vi i Advice A/S sammen med analysevirksomheden Observer som de første herhjemme har satset på at udvikle produktet E-monitorering for at hjælpe virksomheder og organisationer med at være helt fremme på beatet. Der er dels tale om at opfange og analysere langtidstendenser, herunder markeds- og konkurrentforhold. Men der kan også være tale om alarm-klokker, hvis en krise er på vej. Rygter, fx på private investor sites, kan hurtigt brede sig og skade en virksomhed, ligesom debatter fx om genteknologi hurtigt kan skade en specifik virksomhed, når medierne søger syndebukke. Så er det vigtigt at beredskabet er i orden, og man tidligt kan melde ud og præge debatten.

Det burde i dag være ligeså relevant at overvåge sine stakeholdererelationer som at overvåge sit marked. Kommunikationsfolkene har her en uhørt chance i at bidrage til virksomhedens forretning. For før man skriver, webcaster eller laver billeder til virksomhedens corporate branding, skal man have et solidt grundlag at gøre det ud fra.