Vi valgte her at skelne imellem PR som begreb og PR som praksis, hvor det sidste ses som en afdelingsintern funktion, som trækker på det første – PR-praktikerens evne til refleksion over virksomhedens position i forhold til sine interessenter.

Vi fokuserede på læringsorienterede evalueringstilgange, da vi netop var interesserede i udvikling af PR-praksis. Gennem to cases illustrerede vi, hvorledes læringsorienteret evaluering kan være med til at skabe bedre PR-indsatser gennem opbygningen af en organisationskultur, hvor muligheden for at se en sag fra flere forskellige vinkler samt refleksion over egen praksis er til stede.

Med caseeksemplerne satte vi også fokus på nogle af de problemstillinger, der kan være ved at indføre læringsorienterede evalueringstilgange inden for PR. Herunder at det kan være en ressourcekrævende proces, såvel som at det kræver en meget åben og forandringsparat organisation.

Vi undersøgte disse barrierer mere tilbundsgående i en analyse af dansk PR-evalueringspraksis. Her tegnede vi via en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse et billede af praksis med at evaluere i danske PR- og kommunikationsafdelinger og -virksomheder og via en pragmatisk og semiologisk analyse af en række opfølgende interviews satte vi fokus på de rationaler, som ligger bag denne praksis.

Undersøgelsen viste os, at de fleste virksomheder evaluerede nogle af deres PR-aktiviteter. Derimod blev der kun i et meget begrænset omfang anvendt læringsorienterede evalueringsmetoder. Det var sjældent, at revurderinger af evalueringsobjekter blev foretaget, og de anvendte evalueringsmetoder åbnede generelt ikke meget op for fortolkning af resultater. Der var en klar tendens til, at man evaluerede for at kunne dokumentere en effekt af det udførte arbejde.

Omvendt var der også en stor gruppe, som syntes, at evaluering var væsentlig for at udvikle sit arbejde. Alligevel fravalgte mange evaluering ud fra ressourcemæssige overvejelser. Manglen på ressourcer var den mest gennemgående begrundelse for at fravælge evaluering. Derudover blev PR set som svært at evaluere på, idet man ikke så sig i stand til at opstille målbare parametre.

Generelt blev evaluering opfattet som en postorienteret proces, som er ressourcekrævende, og som kun er en mulighed, hvis man kan opstille entydige parametre. Det er den primære årsag til, at læringsorienteret evaluering ikke er udbredt indenfor PR i dansk erhvervsliv.

Undervejs i specialet har vi været nødt til at reflektere over, dels hvordan man afgrænser PR fra eksempelvis markedsføring, og dels hvordan man undersøger et felt præget af mange definitioner.

Læs mere om vores arbejde med PR-evaluering på http://www.pr-evaluering.dk

Selve analysen af dansk PR-evalueringspraksis kan downloades her: http://www.pr-evaluering.dk/filer/rapport_samlet.pdf

 Læs specialet her