PR = katastrofe

Forsidehistorierne printer sig ind i hukommelsen på mange af os og vi forbinder derefter det berygtede brand med den katastrofale historie. Tænk blot på det offentlige ramaskrig, der fulgte ikonet Martha Stewarts aktiefusk eller Coca-Colas markedsføring af sundhedsskadelige vand fra Themsen som kildevanden ’Dasani’. Pressen havde heller ikke mange sympatiserende ord tilovers for McDonald’s hårdnakkede David og Goliat kamp med to britiske miljøaktivister – for ikke at nævne Janet Jackson og Justin Timberlakes afslørende og noget ukonventionelle optræden til Superbowl. Det er intet under, at PR er blevet næsten synonymt beslægtet med katastrofe og ulykke i de fleste aspekter af mediebilledet.

 Den skotsk-australske PR konsulent Gerry McCusker har i sin nye bog ’Talespin: PR disasters – inside stories and lessons learned’ fokuseret på et udsnit af disse mange fatale episoder. Hans udgangspunkt er en undren over hvorfor, det går så galt så ofte for så mange umiddelbart professionelle folk. Bogen er leksikalsk opbygget som en brugervenlig A-Z over PR katastrofer, hver især ledsaget af en lessons learned boks. Her opremser McCusker en lang række gode råd omkring krisestyring, medietræning af organisationens offentlige repræsentanter, timing og vigtigheden af at implementere PR i alle facetter af organisationens daglige virke.

De mangfoldige syndere

En vigtig pointe er, at såkaldte PR katastrofer langt fra altid bunder i dårlig PR planlægning eller håndtering. Mange ægte katastrofer skyldes ironisk nok manglende sund fornuft og virker derfor decideret latterlige set i bakspejlet. Til PR konsulentens frustration er de resterende katastrofer oftest opstået på grund af tilfældigheder, uheldig timing, retslige, ledelses- eller driftsrelaterede omstændigheder – som er noget nær umulige at forudse. Massemedierne beskyldes for at have en særlig stærk indflydelse på både antallet og omfanget af katastrofer. Som bogens titel antyder, kan en given historie forvandles til en offentlig katastrofe alt efter hvilken ’spin’, journalisten vælger at skabe omkring den. Sidst men ikke mindst skyldes en mindre gruppe katastrofer PR konsulenternes egne fejlbedømmelse og tilsidesættelse af etiske retningslinier. Det kan så nemt gå galt, og det er lige netop det faktum, der retfærdiggør professionens eksistens.

Hvor dum har man lov at være?

Intet mindre end 80 mere eller mindre kendte cases fra primært Storbritannien, USA og Australien har McCusker indsamlet, hvilket i sig selv er en imponerende bedrift i en branche, hvor de fleste PR firmaer gør sig svært umage for at skjule deres katastrofer. Som insider og branchekyndig har McCusker fået adgang til ellers fortrolige oplysninger og det gør mange af casene interessante. De færreste af os kan nok sige sig helt fri for en vis fascination af andres fejltagelser, og McCusker har i sandhed formået at opsnuse nogle helt igennem stupide situationer. Eksempelvis da en konsulent fra det ellers velrenommerede bureau Shepardson, Stern & Kaminsky uheldigvis kom til at sende en kritisk SWOT analyse over en af deres bioteknologi kunder til en række journalister. Analysen indeholdt fortrolige oplysninger om virksomhedens konkurrencesituation og prekære noter om virksomhedens tendens til at ’over-promise’ og ’under-deliver’. En katastrofe, der bestemt ikke står alene…

For meget af det gode

Det giver sig selv, at med så rigt et udbud af cases, bliver der ikke gået ret meget i detaljer. Den overfladiske gennemgang af såvel årsagerne til som løsningerne på katastroferne er umiddelbart en af bogens mest markante svagheder. Adskillige historier tager udgangspunkt i den samme problemstilling som eksempelvis de mange eksempler på ringe krisestyring. De kunne med fordel være reduceret i antal for at give plads til uddybende analyser af nogle enkelte sager. Denne mangel på fordybelse kan give en fornemmelse af overfladiskhed, som bliver accentueret af det typiske hurtige, smarte PR sprog.

Talespin er særdeles letlæseligt stof med noget for alle. Bogen har den fordel, at den kommunikerer på flere niveauer, idet den eksplicitte simplicitet gør stoffet tilgængeligt for PR dilletanter. Samtidig byder den på adskillige interessante vinkler på forholdet mellem virksomheder og medierne for mere erfarne kommunikationsfolk, som beskrevet lidt senere i denne artikel. For branchen selv har bogen formentlig den overordnede funktion, at den på den ene side beroliger PR konsulenter ved at understrege, at alle kommer galt af sted en gang imellem. På den anden side kalder McCusker vagt i gevær over de mange katastrofer, der kunne have været forebygget eller håndteret på langt bedre vis med rette omhu. Nogen uundværlig PR grundbog er den dog ikke, men bestemt informativt underholdende med stof til eftertanke.

Et symbiotisk had-kærlighed forhold

Et af de mest interessante aspekter ved bogen er beskrivelsen af forholdet mellem virksomheders PR medarbejdere, journalister og medierne generelt. Et forhold, der i høj grad er defineret af mediernes grundlæggende skepsis overfor troværdigheden af PR konsulenter og deres gøren og laden. McCusker kommer da heller ikke fuldstændig udenom en vis ringeagt for mediernes behandling af PR som profession. Han forsøger sig dog med det diplomatiske udgangspunkt, at begge parter er gensidigt afhængige af hinanden. Noget de fleste journalister nok vil indvende kraftigt imod.

’Big on style – low on substance’

En af bogens primære pointer er, at medierne spiller en væsentlig rolle i mængden og karakteren af såkaldte PR katastrofer. I medierne bliver alt, hvad der potentielt katalyserer negativ opmærksomhed for en virksomhed, opfattet og stemplet som en PR katastrofe. Selv ubetydelige sager blæses op til offentlige PR mareridt af medierne – afhængig af den valgte ’spin’. McCusker påpeger, at journalister handler med eet mål for øje: så høje læser-, lytter- og seertal som muligt. Historier, der afdækker fatale uheld, forfald og intriger sælger simpelthen bedre en historier med en happy ending. Vi er blevet så vant til denne nye form for ’infotainment’, hvor selv banale nyheder skal tilsættes ekstra krydderi for at fange opmærksomhed, at det er med til at definere både PR konsulenters og journalisters arbejdsformer. Det konstante underholdningskrav driver begge professioner til at pynte lidt på historierne eller fokusere ensidigt på potentielt kontroversielle vinkler.

Nyheder fra en fantasiverden

Heri ligger forklaringen på at både journalister og PR folk i mange tilfælde er med til at skabe og forværre katastrofer. Adskillige journalister er blevet afsløret for at have bragt opdigtede historier baseret på falske informationer, imaginære kilder og usande begivenheder. Der bliver altså pyntet gevaldigt på sandheden blandt journalister fra tid til anden. Løgne skabt af medierne i medierne skaber PR katastrofer for journalisters troværdighed, når og hvis de bliver opdaget. Men i de tilfælde, hvor medierne uberettiget ’krydrer’ en historie – og ikke bliver opdaget – har det alvorlige konsekvenser for de ’måske uskyldige’ implicerede.

Målet helliger midlet

McCusker erkender, at PR konsulenter selv er ansvarlige for en del af katastroferne. Sammenlignet med deres journalistiske kolleger rangerer de da heller ikke voldsomt højt på troværdighedsskalaen. En analyse af 1700 PR konsulenter i det amerikanske blad PR Week afslørede, at ikke mindre end 40% havde ’overdrevet’ virkeligheden i forsøget på at få deres historier i medierne. Hele 25% stod frem og indrømmede, at de havde direkte løjet, mens 62% bevidst havde videregivet unøjagtige rygter. Endvidere følte 60% sig hæmmet i deres arbejde, som følge af løgne og halve sandheder fra deres klienter samt manglende adgang til al relevant information. Undersøgelsen stemmer overens med adskillige andre meget lidet flatterende historier om PR konsulenters moralske sjuskeri, som McCusker fortæller i sin bog. En del af forklaringen på det stigende antal PR katastrofer ligger altså i de varierende standarder for etik og kvalitet, der hersker indenfor branchens egne rammer. Én konsulents fejlbedømmelse påvirker hele branchens omdømme.

Katastrofe journalistikken er kommet for at blive og der er intet, der tyder på at ’infotainment’ er på retræte. Medierne og PR branchen må altså forventes at fortsætte med at ’spice’ deres historier op, i jagten på offentlighedens dyrebare opmærksomhed. McCuskers pointe er, at det moralske forfald koster begge brancher dyrt, for ikke at tale om de mennesker, der udsættes for journalistens og konsulentens gerninger. Disse selvgenererede katastrofer kan til forskel fra de mere uberegnelige rent faktisk undgås!

If you don’t want it quoted, don’t say it

McCusker fortsætter sin beskrivelse af mediebilledet ved at rette opmærksomheden mod den stigende tendens til reality-tv, docu-soaps og undercover-journalistik, hvor skellet mellem den private og offentlige sfære gradvist forsvinder. Sammen med det elimineres også muligheden for at sige noget ’off the record’, hvilket skaber uendelige udfordringer for virksomhedsledere, brand ambassadører og alle andre, der risikerer at blive fanget i offentlighedens knivskarpe lys – samt naturligvis PR konsulenten, hvis job det er at rette op på alle fejltrinene. Mange katastrofer opstår i mødet mellem pressen og organisationsrepræsentanter, der ikke nødvendigvis er trænede i at forudse faldgruberne i deres offentlige optræden. Organisationer bliver stadigt oftere bedømt på deres offentlige ansigt, være det sig ledelsens udtalelser i pressen, medarbejdere i deres daglige kontakt med kunder eller berømte brand ambassadørers opførsel, hvis opgave det er at lade deres image smitte af på virksomhedens omdømme. McCusker understreger at denne form for katastrofer snildt kan undgås, hvis PR konsulenten sørger for at medietræne sine klienter.

Det gode med det sure 

Spørgsmaalet er naturligvis om PR branchen for alvor ønsker at minimere for ikke at naevne helt utopisk undgå katastroferne? Paa sin vis udgoer den frekvente kontroversielle mediedækning netop branchens eksistensgrundlag. McCuskers illustration af hvor almindelige PR katastrofer er blevet, og hvor omkostningsfulde de er for de implicerede, kunne tænkes at have en bagtanke. Det er en klar reminder til virksomhedsledere, om hvor uundværlig PR medarbejderen er. Og dermed en retfærdiggørelse af de høje salærer.

Tænk før du taler – og handler

En stor gruppe af PR katastrofer skyldes som nævnt uheldig eller direkte hovedløs opførsel – ofte centreret omkring de mennesker, der repræsenterer en given organisation udadtil. McCuskers liste over katastrofale offentlige bommerter er udførlig, lige fra to engelske fodboldklubbers maskotter, der endte i slåskamp midt under anden halvleg til skue for begge holds fans, til Starbucks medarbejderne, der krævede overpris ved salg af vand til hjælpearbejdere og chokramte ofre den 11. september 2001. Fra den konservative britiske politiker, der blev fyret efter at have fortalt en usmagelig vittighed baseret på en nylig katastrofe, der kostede 20 mennesker livet. Til den administrerende direktør der på klichefuld vis afviste pressen med ’ingen kommentarer’ på et tidspunkt, hvor han burde have erkendt, undskyldt og aktiveret virksomhedens ’crisis management’.

McCuskers Talespin byder på mange flere underholdende, forargende og uforståelige katastrofer end de få, jeg har valgt at skitsere. En central pointe er, at katastrofer bliver katalyseret af en bred vifte af faktorer: uheldig timing, force majeure, tankeløs opførsel, umoralske PR konsulenter og journalistisk konspiration. Men hvad end der er tale om dumme klienter, dumme PR konsulenter eller dumme journalister, så er det afgørende at huske, at mange af disse katastrofer sagtens kan forudses, forebygges og helt undgås. Afslutningsvis vil jeg derfor lade et par af McCuskers gode råd konkludere forholdsreglerne for god PR:

• Timing er altafgørende
• Reglerne for effektiv krisestyring er klare: reager hurtigt og på passende vis ved at kommunikere klart og åbent, og følg derefter op med ansvarlige handlinger.
• Medietræning: ”… every comment – corporate or casual, official or off-the-cuff – made by representatives of any company or organisation is subject to media, and therefore public scrutiny.” (p. 214) Medietræning skal forberede organisationens officielle aktører på at mødet med medierne og inkluderer: talekunstens ansvar; de potentielle konsekvenser af at være hovedløst hurtig i replikken, meget lille tolerancegrænse for repræsentanters ’personlige’ arrogance, fordomme, følelsesladede udbrud og sprogfejl, evnen til at tænke før man taler, og risikoen for at blive citeret udenfor kontekst.
• Integration af PR på alle niveauer af organisationen: PRs primære force er en kyndighed til at kunne identificere ’utænkelige’ målgrupper, der kunne tænkes at have en interesse i eller holdning til brandet og dets handlinger. PR strateger tager stilling til alle interessenters mulige respons, ikke alene de markedssegmenter, der påvirkes direkte. Ved at identificere mulige protester fra enkeltpersoner eller grupper, har virksomheden en mulighed for at konferere med disse grupper inden beslutninger tages og medierne bliver indblandet. Gennem dialog kan potentielle uenigheder udjævnes og løses uden at involvere offentligheden og medierne. Prækampagne feedback kan endvidere minimere negative reaktioner.

Forfatterens egne råd til undgå PR katastrofer:

Avoiding PR disasters

The magnificent 7 of how to avoid PR disasters

1. Acknowledge – the situation, and any concerns that surround it

2. Communicate – your silence will quickly be filled by other interests

3. Internal audiences – are key influencers of opinion; look after them

4. Respect – your audiences, your competition, the media, any protagonists

5. Respond – how and how promptly you respond, will determine how you are perceived

6. Scenario plan – be primed and ready to handle any outbreak of adverse PR

7. Truthful – don’t get too cute or try to hide; honesty is the best policy