Ordets magt

To amerikanske medieprofessorer, Patricia Curtin og Kenn Gaither, foreslår en funktionel definition af PR som “a cultural practice of meaning making that encompasses contested identities, relational characteristics of difference, and the primal role of power”. Den definition refererer til de mest centrale begreber i Mickeys dekonstruktion af PR: identitet, forholdet mellem den brede befolkning og minoriteterne og magten til at definere, hvad der er godt og ondt. Mickeys brug af dekonstruktion skal forstås som en særlig form for tekstlæsning (tekst forstået bredt som alle former for tekst, billeder, symboler, praksis) med det formål at sætte spørgsmålstegn ved og udfordre den formodede dominerende læsning. Derved er dekonstruktion en kritisk metode til at afdække, hvilke tanker og holdninger (ideologi) der gemmer sig under tekstens overflade i form af herskende værdier vedrørende klasseforhold, køn, økonomisk status, magt og race: Hvis værdier bliver kommunikeret? Hvem gavner budskabet politisk? Hvad er de økonomiske implikationer? PR har indflydelse på, hvordan forskellige samfundsgrupper og livsstile bliver repræsenteret og er derfor med til at skabe og vedligeholde normer og stereotypiske opfattelser af, hvad der er rigtigt og forkert. Når PR udelukkende afbilder den brede offentlighed, er der fare for at fordomme såsom racisme, homofobi og sexisme derved bliver opretholdt. Ifølge Mickey bliver PR altså en art smagsdommer over, hvordan vi ser på os selv. Gennem analyse af ordvalg og struktur viser han, hvordan PR-materialet er bygget op omkring nogle centrale, umiddelbart logiske sandheder, som de fleste af os ubevidst tager for givet. Bogens cases ’dokumenterer’, hvordan PR fremmer et kapitalistisk verdensbillede, hvor profit står øverst på dagsordenen. For Mickey er det et centralt problem, at PR udelukker eller usynliggør minoritetsgrupper og alternative verdensanskuelser, da alle burde have en stemme i et demokratisk samfund. Han eftersøger en balance mellem profit og ’the common good’. Al ære værd, men realistisk? Her kommer cultural studies-tankegangen lidt for tydeligt til udtryk. Tonen er utopisk normativ og klinger helt Habermasiansk.

Bogen består af en kombination af teoretisk gennemgang og ni casestudier. Man sidder desværre lidt med en fornemmelse af, at de enkelte kapitler oprindelig har fungeret som selvstændige tekster, der her er sat sammen uden tilstrækkelig redigering. Casediskussionerne er til gengæld interessante og behandler blandt andet markedsføringen af en tonic som medicin, på trods af et alkoholindhold som øl, ved hjælp af massiv støtte fra læger og sygeplejersker. En anden case viser, hvordan kvinder i reklamer for haveredskaber fremstilles som sarte og emotionelle og med overfladiske værdier, der ikke bør tages alvorligt. Uanset definition, så handler PR om at øve indflydelse, hvis ikke direkte kontrol og manipulation, over forbrugere/borgeres adfærd, så den harmonerer med virksomhedens målsætning. PR-kampagner kommunikerer normative opfattelser af, hvad der er rigtig eller forkert, normal eller afvigende opførsel. Bogens morale er, at PR ofte konstruerer identiteter og livsstile, der understøtter virksomhedens økonomiske agenda, frem for at gå i dialog med virksomhedens interessenter. Den holdning virker dog en smule forældet.

Fra adskillige fronter er der blevet peget på en legitimeringskrise som resultat af en voksende værdikløft mellem erhvervslivet/regeringen og forbrugerne/borgerne, eksempelvis med hensyn til prioriteringen på basale områder såsom vækst vs. bæredygtighed og effektivitet vs. demokrati. Det bliver ikke bedre af, at mange virksomheder stadig har svært ved at vedkende sig ansvaret for deres handlinger, udover hvad loven foreskriver. Mickey berettiger altså blandt andet sit dekonstruktionsprojekt med, at PR har en tendens til at være ude af takt med den befolkning, den forsøger at påvirke, og i hvis interesse den også burde handle. Stigende pessimisme overfor magtfulde virksomheder har derfor resulteret i, at PR ofte bliver mødt med mistillid, skepsis og intolerance. PR-udøvere bliver til gengæld stadig dygtigere til at afparere kritikken ved at kamuflere deres strategier med velvillig retorik. Symmetri og CSR har således længe været to af de mest larmende buzzwords indenfor PR, som bruges til at fremstille professionen som åben og ansvarlig og mindst lige så opmærksom på interessenters som virksomheders behov. Det er ikke intentionen at stemple branchen som sådan som konspiratorisk. Problemet er blot at retorikken ikke altid er i overensstemmelse med virkeligheden. Derfor dekonstruktion.

I kapitel 7 ser Mickey på, hvordan en community relations kampagnevideo fra et stort bryggeri fremstiller alkohol ud fra en ’ansvarligt forbrug’-model, dvs. ikke som et problem i sig selv eller som et samfundsmæssigt sundhedsspørgsmål, men snarere som et privat – og individuelt – anliggende, der står og falder med den enkeltes evne til at kontrollere mængden af indtagelse. Stik imod sundhedsmyndighederne, der anlægger en ’reduktion af livsstilsrisici’-model ved at informere befolkningen om farerne ved indtagelse af alkohol. I kampagnen foregår der en naturalisering af de særlige diskurser omkring sundhed, samt en neutralisering af alkohol som sådan. Dekonstruktionen finder primært sted i forhold til sammenstillingen af den ideologi og livsstil, der bliver kommunikeret i kampagnen, og eksisterende retningslinjer for sundhed. Videoen bærer titlen ’Family Talk’ og er primært henvendt til forældre, hvor et af hovedbudskaberne er forebyggelse af spirituskørsel. Et ekspertpanel giver følgende råd: ”Hvis børn oplever, at deres forældre drikker forsvarligt, er de selv mindre tilbøjelige til at drikke ukontrolleret”; ”Undgå at sætte din troværdighed på spil ved at opstille skræmmebilleder eller skælde ud”; og endelig: ”Gør ikke alkohol til et absolut onde, det gør det bare mere attraktivt”. Det er altså helt okay at drikke alkohol, så længe det er kontrolleret. Mickey konkluderer, at kampagnen er yderst problematisk, idet den – imod alle anbefalinger fra sundhedssektoren – formidler alkohol som værende et ikke-problem. Markedsføring af alkohol er i sig selv et tema med mange implikationer – adskillige undersøgelser har eksempelvis konkluderet, at alkoholreklamer påvirker unges drikkevaner betydeligt. Bryggeriets kampagne lægger alt ansvar på forældre frem for selv at tage aktivt del i forebyggelsen af alkoholrelaterede problemer. Dekonstruktionen afdækker, hvordan en kampagne, der overfladisk set lader til at behandle et samfundsproblem på ansvarlig vis, rent faktisk fralægger sig ansvaret og handler i modstrid med sundhedsstyrelsens retningslinjer, med det overordnede formål at legitimere alkoholforbrug selv blandt unge.

En anden forklaring på nødvendigheden af at dekonstruere er den umiddelbare allestedsnærværelse af PR. Ved flere lejligheder henviser Mickey til en tendens blandt nyhedsmedierne til at benytte sig stadig mere af PR-fabrikeret materiale, til tider relativt ukritisk, og uden at gøre deres publikum opmærksom på dette. Forklaringen har mindst to sider: journalister lider under et stigende tidspres, og PR-branchen ser en fordel i at udnytte den situation ved at tilpasse deres budskaber til formater, der gør dem nemt tilgængelige for journalister. Men jo større andel af det ’objektive’ nyhedsmedium PR er i stand til at bemægtige sig, des vigtigere bliver det at forholde sig kritisk til deres tekster. I det mindste bør det være synligt, hvor journalistikken slutter og hvor PR tager over. PR bidrager aktivt til produktionen af kultur og identitet ved at promovere særlige livsstile, holdninger og verdensanskuelser – og anlægger derved særlige rammer for forståelsen af den sociale virkelighed, idet den nøje konstruerer perspektiver, gennem hvilke vi ser og opfatter verden omkring os. Det lader til atter at handle om balance og demokratisk dialog – og Mickey frygter, at den offentlige debat bliver totalt domineret af de virksomheder, der har råd til PR, så det bliver umuligt for alternative synspunkter at vinde indpas. Mickeys skarpeste kritik af PR er præcis, at minoriteter og utraditionelle livsstile bliver marginaliserede. Kulturmarxismen er ikke svær at få øje på i denne fremstilling af kapitalisme som ond og undertrykkende.

AIDS er ikke for bøsser

Et af Mickeys eksempler på dekonstruktion, der identificerer undertrykte stemmer, er en amerikansk AIDS-kampagne fra 1980erne, hvor en minoritetsgruppe, homoseksuelle, er fuldstændig fraværende trods deres centrale position i kampen mod AIDS. Denne kampagne er et udtryk for, hvordan PR-praksis har en tilbøjelighed til at tilpasse sig hegemoniske værdisæt og ideologier og dermed bevare status quo i den dominerende elites interesse. PR-kampagner bidrager til en formidling af, hvad der er ’normal’ og acceptabel opførsel. I den proces sker der en fremmedgørelse af utraditionelle eller alternative grupper og livsstile samt en eksklusion af minoriteter fra den offentlige debat. Mickey mener, det er samfundsmæssig uvidenhed og angst for det ’fremmede’, der er hovedårsagen til, at en homoseksuel målgruppe er fraværende i kampagnen. PR-konsulenterne har skullet finde en balance mellem at informere og uddanne befolkningen uden at støde det overvejende konservative moralske syn på sex ved at ’promovere en homoseksuel livsstil’. Resultatet blev en kampagne rettet mod den brede befolkning. Det åbenlyse fravær af homoseksuelle er med til at marginalisere deres eksistens; hvis vi ikke snakker om det, så eksisterer det ikke, eller i hvert fald er det ikke særlig vigtigt. Strategien har han kaldt ’mainstreaming’, og den er yderst problematisk i sundhedskampagner, hvor minoritetsgrupper kan være særligt udsatte. Endelig har sådanne kampagner alvorlige konsekvenser i form af en overordnet stigmatisering af minoritetsgrupper.

Dekonstruktion i demokratiets og minoriteternes navn er utvivlsomt en hæderlig mission, men også en meget akademisk og utopisk tanke. Mickeys bog har nogle klare svagheder, men dens force er, at den bringer en kritisk tilgang til PR på dagsordenen ved at bevise, at finpudset retorik ikke altid svarer til offentlighedens behov, krav eller ønsker. I Habermasianske vendinger går Mickeys mission i høj grad ud på at undervise forbrugere og borgere i at læse og afkode PR-tekster, så vi kan opfylde vores funktion som borgere. Den ideologiske moralprædiken er desværre temmelig svævende, hvorfor de overordnede argumenter aldrig bliver rigtig overbevisende. I Mickeys sort-hvide verden er PR lig med kapitalisme og roden til alt ondt. Bogen ignorer fuldstændig CSR-kampagner, der netop fokuserer på give tilbage til samfundet. Han lader også til at overse en stigende brug af PR blandt almennyttige og minoritetsorganisationer. I bedste fald kan man håbe, at bogen formår at skabe debat indenfor kommunikationsbranchen, så en fortsat kritisk holdning til PR i sidste ende vil holde branchen til ilden og sikre god, ansvarsfuld PR. Modsat Mickey mener jeg nemlig ikke, det er en selvmodsigelse.

Thomas J. Mickey: Deconstructing Public Relations: Public Relations Criticism (LEA Communication).