PR branchens mørke prins: Brinkmann

Skrevet af

Kasper Fogh Hansen

69 artikler

0 indlæg

Brinkmann er for nogle den mørke prins i dansk PR. Han er både brutal og dygtig, og har mere kamperfaring i kommunikationskrigen end nogen anden herhjemme. Kommunikationsforum talte med den gamle rotte i PR-faget om tidens udfordringer og de nye trends i opinionsindustrien. Her er en mand der ikke løber efter tidens buzzwords, men holder fast i kernen af kommunikationsfaget: Public Relations.

Niels R. Brinkmann startede stort set PR i Danmark. Fra en erhvervsredaktørstilling på Jyllands-Posten kastede han sig for 25 år siden ud i professionel kommunikation. I dag, efter en stjernekarriere der blandt andet bragte ham til tops som europæisk direktør for Burson-Marsteller, sidder han i Amaliegade-kvarteret i Brinkmann og Partners.

Niels R. Brinkmanns navn kan giver kuldegysninger ned af ryggen på politisk korrekte cand. comm.’ere fra RUC. Hans ry gør, at han imidlertid er svær at komme uden om i PR- branchen herhjemme. Folk der har arbejdet med ham, tilskriver ham karaktertræk som utålmodig, kløgtig, rutineret, kreativ, rasende dygtig – og brutal. For andre, der kun har hørt om ham, er han en mørk, mystisk person, der enten kendetegner fagets mørke sider eller er PR-fagets rygrad.

Med det i baghovedet møder K-Forum ham ud på eftermiddagen i Københavns renæssancekvarter, en spytklat fra Amalienborg.

Anatomy Of Restlessness
Karrieren er enestående. Han har lavet ting, ingen andre i Danmark har fået lov til. Det har gjort ham til noget nær et koryfæ, der på trods af ryet som koleriker gør ham til et kardinalpunkt i den danske kommunikationsbranche.

Han er selvbevidst. Han er en mand, der skærer ind til benet. Han taler hurtigt, klart og laver kun omsvøb der, hvor han med vilje vil lægge lidt tåge over et emne. Han fortæller med stolthed i stemmen:

- Jeg var i Moskva under den anden revolution i starten af 90’erne for at lave kommunikation. Jeg har arbejdet over det meste af verden. Jeg har været med til at designe uddannelser i PR sammen med de bedste internationale hoveder, og jeg var sammen med en række dygtige mennesker med til at opbygge Burson-Marsteller i Europa. Jeg er rasende utålmodig, og det har været med til at bringe mig vidt omkring. Til gengæld har jeg fået lov til at være med i mange fantastiske udviklingsprogrammer inden for kommunikationsfaget, og jeg er vild med mit fag. Jeg elsker det simpelthen. Jeg kan ikke forestille mig ikke at være midt i det, fortæller han passioneret. Skulle man ikke være klar over det, er Burson-Marsteller et af de største globale PR- og kommunikationsfirmaer.

Brinkmann har undervist i USA, Tjekkiet, Polen, Rusland, på Erasmus og mange andre steder, men ikke i Danmark, hvilket kan forklare at han ikke er så kendt i det akademiske miljø herhjemme.

Hvordan endte han så herhjemme igen? - Jeg er som sagt så forbandet utålmodig. Det er både godt og skidt. Under alle omstændigheder endte det med, at jeg sagde både mit job i Burson-Marsteller og mit ægteskab op samtidigt. Det var en form for personlig katarsis. Renselsen – som ikke kan anbefales - satte mig tilbage, hvor det hele startede, i Brinkmann Kommunikation. Det startede jeg to gange, det selskab, griner han: En gang i 1981 og en gang til i ’94.

Hadebuzzword: Strategi
I dag hedder selskabet Brinkmann og Partners.

- Da jeg startede op igen efter en mislykket fusion mellem Imageselskabet i Århus og Brinkmann Kommunikation, fik jeg og mine partnere muligheden for at kigge ned i fagets værktøjskasse igen. Kommunikationsfagets værktøjskasse indeholder redskaber, som alle i branchen hævder at kunne. Vi skulle kunne tilbyde noget andet! Forklarer Niels Brinkmann. Hans energi er ved at slå igennem. Han taler hurtigere, hele tiden et fast blik på hans enlige publikummer.

Der er mange i PR-faget, og kommunikationsbranchen vrimler med virksomheder. Det giver en stor produktion af tilsyneladende nye ideer til det, som Brinkmann dybest set ser som et fag. Men ifølge Brinkmann er ideerne primært overraskende for dem, som de lige er gået op for. Det skyldes bl.a., at den faglige formidling af ideer og metoder i Danmark ikke er særligt effektiv. Og at så mange går ind i faget uden at have særligt gode forudsætninger for det. Blandt dem mange journalister som forveksler journalistik med kommunikation. Siger journalisten Brinkmann.

Hvad er så tidens udfordringer til Niels Brinkmanns håndværk? De ligger ikke i de enkelte discipliner i faget. Nye buzzwords som eksempelvis det strategiske fokus, lader ham kolde. Et koncept bliver ikke mere begavet af, at det bliver kaldt for en strategiplan. Kunden er mere interesseret i de konkrete resultater, der kan komme ud af kommunikation.

- De fleste kan godt lave en forretningsstrategi selv. De skal bare have hjælp med at kommunikere den, fnyser han.

No Bullshit
I det hele taget betragter han ikke de mange nye strømninger i faget som skelsættende. Gammel vin på nye flasker kan også have en berettigelse, selvom resultatet ikke nødvendigvis adskiller sig revolutionært fra den tidligere generations. Det er mere et spørgsmål om, at hver generation skal definere sig selv.

Udfordringen ligger efter Brinkmanns opfattelse ud over faget:
- Det faglige skal jo bare være i orden. Det må vi simpelthen antage, at det er for de fleste – ellers har de et problem. Det er ikke det, der skiller vandene. Alle i den her branche skal kunne skrive en pressemeddelelse, gennemføre medietræning, analysere, forstå lobbyismens dynamik, segmentere budskaber, forstå et differentieret medielandskab o.s.v. De grundlæggende discipliner skal mestres.

Connect with your audience
Ovenstående gælder ifølge Brinkmann ikke bare for skuespillere

Brinkmann rejser sig. Går til tavlen og tegner. På tavlen tegnes hurtigt tre cirkler. Det virker nærmest som om, at tavlen fungerer som en notesblok med skriblerier og halve ord. Han skitserer modeller, som argumenter for sine idéer. Den underste cirkel repræsenterer kommunikationsfaget. Den skraveres hurtigt. Den kan alle klare. Over det ligger de to størrelser ’offentlighed’ og ’virksomhed’. Brinkmann fokuserer på arealet mellem de tre cirkler.

- Mellem virksomheden og de kunder, som den er afhængig af, skal mennesker som jeg bygge platforme. Platformene skal bære samspillet mellem virksomheden og dens interessenter. Det gør vi ved at inkorporere målgruppernes eller audiences’ livsverden i virksomhedernes beslutningsprocesser. Udviklingen i vores fag kommer til at ligge inden for beskrivelsen af ”Kundernes Virksomhed”. Hvor fleksibel kan eller skal en virksomhed være for at tilpasse sig sit publikums forventninger? Det er spørgsmålet for mig.

Faget skal bruges til at presse fleksibilitet og opmærksomhed ind i ledelserne hos virksomhederne. På den måde vender Brinkmann opgaven på hovedet. I stedet for at have fokus ensidigt vendt mod offentligheden, skal PR-manden dreje ledelsen i virksomhederne mod deres kunder:

- Det er jo også meget nemmere at ændre på virkelighedsopfattelsen hos en ledelse end i en befolkning. De to må kunne mødes, og realistisk primært på offentlighedens betingelser. Det er den model, som jeg sælger.

Virksomhederne har overhalet DA og LO indenom
Den vindende virksomhed vil være den, der har flest stærke platforme med sig selv og sin offentlighed. Scener der binder virksomheden til det omgivende samfunds interesser. Det er Brinkmanns lære. Derfor mener han også, at vore dages virksomheder har overhalet det korporative forhandlingssamfunds institutioner med deres minimumsregler og standardiserede løsninger.

- Virksomheder påtager sig sociale opgaver, fordi det på sigt garanterer virksomheden på flere fronter. Kigger man på miljø, arbejdsmiljø og løn, så er der mange virksomheder, der er langt foran lovgivningen eller aftalesystemet. Herigennem bliver de attraktive for medarbejdere og omverden. Så kommunikationshensynet i bredeste forstand kommer på den måde til at indgå i de væsentligste beslutninger, forklarer han. Under det ligger en slet skjult insinuation om, at han opfatter industrisamfundets interesseorganisationer som noget arkaiske.

Dagen efter dette interview hævede IKEA lønnen for deres kassedamer med 4000 kroner om måneden – over deres overenskomstløn med Brinkmann som en af rådgiverne.

The Business of Business is Business
Brinkmann er ikke en profet, der prædiker om ”Den ansvarlige Virksomhed”. Når det kommer til forretninger, er Brinkmann fundamentalist. Virksomheder skal overleve og tjene penge. Verden er bare mere kompleks i dag.

- Corporate Citizenship er en tung og besværlig størrelse, og man risikerer at miste fokus fra indtjening. Selvom der er kioskbaskere på alle hylderne i lufthavnene, der fortæller, at virksomhederne i dag skal overtage sociale forpligtelser, så er det ikke sådan virksomhederne ser sig selv. Det skal de sgu heller ikke, svovler han.

Brinkmanns platforme mellem offentlighed og virksomhed kan altid tolkes som sociale forbedringer, fordi de er virksomhedernes bud på at tage ansvar for væsentlige forhold af interesse for både offentlighed og virksomhed. Men hvis disse ’sociale forbedringer’ skal have en langsigtet funktion, skal de i sidste ende gavne virksomheden. For ellers vil det gå dem som enhver anden form for veldædighed: den forsvinder i perioder, hvor virksomhedens økonomi kommer under pres.

- Derfor skal corporate social responsibility handlinger altid integreres i virksomhedens økonomiske liv. For eller vil de være forbeholdt perioder med høj indtjening i virksomhederne.

Imperativet er således ikke at gøre noget for samfundet. Målet er at gøre noget, der gavner virksomheden og samtidig sikrer samspillet med de væsentligste interessenter. Det er naivt ikke at koncentrere sig om, hvad der er godt for virksomheden. Men hvis det skal fungere, vil det altid have en positiv effekt for samfundet. Brinkmann ser altså ikke virksomheder som IKEA på vej mod at lappe hullerne i velfærdstaten eller ligefrem at overtage den.

Brands er skrøbelige
Branding blev sen-halvfemsernes erhvervsmarxisme. Alle ville være med på varemærkevognen, og alt var et brand. Brinkmanns fokus er uændret. Et varemærke er et varemærke og ikke en virksomhed. Dem, der blander det sammen, svækker i sidste ende både virksomheden og varemærket.

- De meget hårdt brandede virksomheder også internationalt er ikke særligt fleksible. De meget tunge reklamebaserede brands er i virkeligheden skrøbelige, fordi de er så glatte. De er ikke i dialog, de har ikke rod i de mennesker, der skal eksponeres over for brandingen. Derfor skal man huske at forankre selve virksomheden i samfundet. Så kan varemærkerne, brands, ændres i forhold til målgrupper. Men virksomhederne kan som organisme ikke forlade sig på at være et logo med nogle få kerneværdier. De virksomheder, der er bag varemærkerne, skal kunne påtage sig en mere nuanceret og kompleks dialog med det omgivende samfund, forklarer Niels Brinkmann. Han fortsætter lidt spidst:

- Men nu er branding jo også en hel masse ting. Faglitteraturen kan ikke finde nogen konsensus, og alle har deres eget bud. Jeg prøvede at sætte mig ordentligt ind i det begreb, men der er så mange meninger om den sag, at man vel må lave sin egen.

Varemærkerne hører altså hjemme i reklameverdenen. Virksomhederne indgår i en lang sværere diskussion med samfundet, derfor skal de kommunikere solidt på andet end reklamesøjler.

God gammel idé – kommunikation er en ledelsesdisciplin
Brinkmanns speciale er at få PR-overvejelserne ind i den absolutte ledelse af virksomheder. Følger man hans forfatterskab år tilbage i tiden, er hans anke mod virksomhedslederne og hans fags berettigelse, at kommunikationsvinklen ikke er integreret i ledelsen af virksomhederne. Ledelsen tænker for lidt og for dårligt om deres kunder. Man kunne kalde det Brinkmanns faglige livsprojekt at få ledelser til at forstå det publikum, de leverer til.

- I Burson-Marsteller udviklede vi det, som vi dengang kaldte ’perception management’. Jeg mener stadig, at det helt centrale er at forstå det, der foregår i hovederne på dem, vi gerne vil påvirke. Den indsigt må være afgørende for en virksomhedens beslutningsmønstre og strategiske veje. Vi kommer til virksomheden med metoder, der sikrer maksimal mulighed for at opnå harmoni mellem omverdenens opfattelser og virksomhedens. Herved får virksomheden den nødvendige handlefrihed og indtjening – og i sidste instans sikkerhed.

Således er Lex Brinkmann, Brinkmanns lære. Ikke så mange dikkedarer. Er han så Managementkonsulent, markedsanalytiker eller brandkonsulent?

- Kald mig bare PR-mand. Det er jo ligegyldigt, hvad pokker man kalder det. Bare kunderne forstår, hvad det handler om. Men Public Relations er et
glimrende begreb, der beskriver det, jeg arbejder med.

Regeringens professionalisering af kommunikation

Den siddende regerings kommunikationsindsats har været genstand for megen opmærksomhed. Også hos Brinkmann:

- I det politiske system er det helt enestående det, der foregår herhjemme lige nu. I hvert fald set fra et kommunikationsperspektiv. Det er det første gennemgribende forsøg på at undgå bøffer og styre mediestrømmen omkring politik. Det er meget dygtigt, det Venstre foretager sig. Men grænsen for, hvornår mediestrømmen bliver for styret, er selvsagt hårfin. Medierne syntes pr. definition, at styring er censur. Risikoen er også, at det virker glat. Jeg husker en østrigsk statistikprofessor. Han sammensatte ideal-profilen på en politiker, der kunne vælges. Så gik han ud og fandt personen. Og han blev faktisk også valgt.

- Man kan genkende de designede holdninger hos Anders Fogh, men jeg mener ikke, det gør noget. Enhver form for professionalisering er af det gode. Hvorfor skal politikere nødvendigvis være amatører, der ligger åbne for angreb fra medierne? Fogh bruger fokusgrupper, så han kender befolkningens kvalitative holdninger. Også det er en styrkelse af hans muligheder for at lede regeringen professionelt.

At regeringen er meget lukket omkring sit arbejde med fokusgrupper og meningsmålinger kan Brinkmann ikke se noget problem i: - Hvorfor skal man være åben omkring processen? Medierne har aldrig belønnet den åbne proces, selvom de ofte har krævet den. Dem der prøver, bliver altid efterfølgende saboteret af mediernes vinkling på det personlige konfliktstof, indvender han med tv-udsendelsen om Fogh som åbenlys dokumentation.

Socialdemokraterne skal holde op med at være bare et parti

Socialdemokraterne kan ikke kopiere den disciplin og topstyring af kommunikationen, som Venstre arbejder med. Det slog Socialdemokraternes spin doctor Morten Boje fast her på Kommunikationsforum tidligere på året. Brinkmanns analyse af Socialdemokraterne er, at Lykketoft virker rystet.

- Nyrup prøvede med specialisering af kommunikationen, men fik smæk for det i partiet. Lykketoft er tydeligvis stærkt søgende i øjeblikket. Jeg har stødt på ham flere gange, siden han var en ung mand i Arbejderbevægelsens Erhvervsråd. Han har altid været ualmindeligt klar. Det er han knap så meget i dag.

Brinkmann tænker et øjeblik, og så slynger han en ide på bordet:
- Man kunne forestille sig et parti, der gik i dialog med hele samfundet. Brugte kommunikationsværktøjerne til at binde sig sammen med sine forskellige vælgergrupper, og lavede eksempelvis et nyt partiprogram i alliance med sine vælgere. Så skal de tænke ud over parti og tradition, men det kunne give den fornemmelse af forankring, som jeg tror f.eks. Socialdemokratiet står og mangler, filosoferer Brinkmann.

Black Voodoo
Hvorfor er Brinkmann så kontroversiel en person? Da K-forums udsendte talte med kolleger om den forestående samtale med Niels Brinkmann, blev der stille om bordet. Nogle er bange for Niels Brinkmann. Nogle mener, han er kolerisk. Andre igen tror, han er Black PR personificeret. Hele kommunikationsbranchens aura af sort magi og medie-voodoo slæber sig i hans karrieres fodspor. Måske er det urimeligt. En konsekvens af branchens lukkethed? For Brinkmann er en af de få i branchen, der er trådt åbent frem med sine holdninger. De har nu ikke altid været ukontroversielle. I flere debatprogrammer har han forsvaret PR-branchens forkærlighed for at arbejde i skyggerne.

Et er sikkert: Hans person er omgivet af lige dele respekt, frygt og bæven. Hvordan er den energiske og levende mand endt med at være en næsten notorisk person i den danske kommunikationsbranche? Der er mange, der ikke har kunnet holde længe til livet i hans virksomhed. Nogle beskylder ham for at overskride etiske grænser i forhold til manipulation af offentligheden.

Den sorte prins sorte samvittighed
Han var således ophavsmand til Hen-Ry, græsrodsorganisationen Hensynsfulde Rygere. Hen-Ry startede i Danmark og bredte sig ud over en række europæiske lande, sponseret af tobaksindustrien og med Brinkmann som hovedregissør. Målet var at fastholde rygernes rettigheder til ansvarlig rygning i virksomheder, offentlige kontorer og på restauranter samt dæmme op for risikoen for forbud mod tobaksreklamer i EU.

- Uetisk i forhold til mig fag? Overhovedet ikke. Det blev fra dag 1 lagt åbent frem, at Hen-Ry fik sine penge fra tobaksindustrien. Som Jyllands-Posten noterede i en leder, havde det været mere overraskende, hvis Hen-Ry havde været sponseret af Kræftens Bekæmpelse. Faktisk efterlyser nogle af mine kolleger, at jeg er mere fundamentalist i forhold til PR.

- Men jeg har altid været meget, meget utålmodig. Det har givet mig en konfronterende og til tider brysk samarbejdsform, og det er der mange, der ikke har kunnet forholde sig til. Jeg ved godt, hvilket omdømme jeg har, og jeg tilskriver det min ofte hårde dialogform, og at mit lidt højt spændte temperament kan løbe af med mig, forklarer han tænksomt. For første gang er han vævende. Han mener dog, at utålmodigheden er blevet dæmpet med alderen. - Jeg kan stadig være meget kontant. Men jeg er blevet bedre til at respektere, at det kan være svært for f.eks. unge medarbejdere at svare lige så kontant.

To skarpe øjne kigger hele tiden ud under brillekanten. Niels R. Brinkmann blander rutineret ordstrøm med saboterende tavshed. Han er gammel journalist, og han ved, hvordan man får det psykologiske overtag i et interview. Chancerne for at lure ham er lig nul, til gengæld er han ikke en mand, der beskytter sig selv. Han virker i fuld kontrol. Man kan ikke andet end at få den tanke, at Brinkmanns temperament vist ikke løber andre steder hen, end hvor Niels R. Brinkmann selv ønsker. Manipulation som eksistentielt projekt?




Brinkmanns CV

Journalist Aktuelt. Fyns Amts Avis 1967 - 1970
Journalist/erhvervsredaktør Jyllands-Posten 1970 - 1974
Kommunikationschef Bang & Olufsen 1974 – 1977
Informationschef LK-Nes 1977 – 1979
Forlagschef Management 1979 - 1981
Brinkmann Kommunikation 1981 - 1987
Burson-Marsteller Danmark 1987 – 1990
Burson-Marsteller Internationalt 1990 - 1994
Brinkmann Kommunikation 1994 – 1999
Brinkmann & Imageselskabet 1999 – 2001
Brinkmann & Partners 2001 -

Bøger, rapporter og analyser siden 1987 om bl.a.:

Arbejdet i danske informationsafdelinger. Kultursponsering. Kommunikation til offentligheden via den danske fondsbørs. IT som bærer af kommunikation. Kultur som drivkraft for Øresundsregionen. Metoderne i tv’s dokumentargenre. Relationerne mellem medierne og de danske virksomheder.

Relaterede artikler

Fusion gavner den danske PR-branche - Fusion mellem Brinkmann Kommunikation og Image Selskabet var denne uges store nyhed i den hjemlige PR-branche
Mere åbenhed om PR-branchens økonomi - I den danske PR-branche er man vant til at holde kortene tæt til kroppen. Nu har GCI Mannov A/S som det første...
De første vindere er PR-firmaerne - PR- og kommunikationsfirmaer, der har satset på afdelinger på begge sider af sundet, er de umiddelbare vindere af inte...
Op og ned på PR-himlen - Kunde og seneste PR-stunt i en lang etik-farce. Hvornår træder PR-branchen i karakter som profession?
Strømlinet BurgerPR - Ingen sag er for stor. Ingen for lille. Ved det mindste optræk til krise eller dårlig omtale sætter McDonald's PR-bereds...
PR som Livsstil - At lave PR for kulturlivet kræver en interesse i kunsten og en forståelse for kunstnerens væsen. Det siger Ugens...
Staldkneb fra PR-branchen - PR-konsulenter er begyndt at studere ATTAC. Rådet lyder: Undgå dialog med de etablerede politiker.
Fleksibelt PR-bureau - Familievenlighed fremmer arbejdsglæden. Det er filosofien hos PR- og Kommunikationsbureauet Valør & Tinge.
PR-firma med succes - PR-firmaet Nickname Special Made har succes med usædvanlige produkter.
Nettet er som skabt til kunstgræs - Internettet giver helt nye muligheder for at skabe offentlig opinion. I udlandet er man begyndt at trække på internette...
PR og E-monitorering af stakeholdere - Antallet af krav, som en virksomheder forventes at leve op til er unægtelig voksende, og samtidig er måden man skal gøre...
Fra FDB til PR - FDB's pressechef gennem de seneste fem år, Jens Juul Nielsen, skal lede et nyt PR-bureau, som etableres hos Prospect Kom...
Alpha Beta – skurk eller offer? - I det seneste nummer af Magisterbladet advares jobsøgende magistre om PR-bureauet Alpha Beta, og samtidig får bureauets ...
Etik splitter PR-branchen - Uenighed om god skik og etik splitter branchen for Public Relations.
PR-oprustning i Pentagon - I sidste uge kom det frem, at Pentagon udvikler planer for massiv krigsførelse med ord som våben og medier verden over s...
Jagten på det positive image - Reklame, PR- og Konsulentbureauer tjener i disse år styrtende med penge på at hjælpe progressive virksomheder med at kom...
PR-branchen kan vente nulvækst - PR- og kommunikationsbranchen har klaret sig pænt i 2001, men kan forvente en nulvækst i 2002. Det vurderer administrere...
Pr-bureauerne vrages af mindre virksomheder - I forhold til udlandet tjener danske pr-bureauer ikke så meget, som de burde. Det skyldes især, at de små og mellemstore...
PR-barometer skal måle værdi af avisomtale - Nu kommer Observer Danmark A/S med et nyt PR-barometer, der ikke er set herhjemme før. Barometret viser værdien af en vi...
PR-bureauerne går til Dansk Management Råd - Brancheforeningen for Public Relationsvirksomhederne (BPRV) går sammen med Dansk Management Råd (DMR), der organiserer m...
Erhvervsjournalistik uden bid - De tre landsdækkende omnibusaviser lever ikke op til deres journalistiske idealer, når det handler om erhvervsstof. Tvær...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Mortens Valg - Morten Boje Hviid har valgt. Nu arbejder han som Public Affairs rådgiver i den globale tobaks-gigant, British American T...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Intern kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Pressemedarbejder (Barselsvikariat)

Frist: 12. august kl. 12.00

Pressemedarbejder

Frist: 15. august

Campaigner

Frist: 8. august
Se alle job Indryk job

Kursus

Copywriting: Lær at skrive tekster, der konverterer

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.