Meget mere end et opfølgningskald
Forståelsen for spillet i PR-gamet har ændret sig markant. En af metoderne er stadig at ringe til en journalist, men i dag er PR-fagets DNA langt mere komplekst end det. Der skal skabes relationer til alle vigtige stakeholders.
For et par dage siden fik jeg tilsendt en infografik om effektiviteten af PR-folkets mail-opfølgning. Altså om hvordan et ”Har du set min historie?”-opkald virker. Konklusionen var, at det ikke virker. Surprise. Hvis journalisterne ikke kan lide din historie på mail, vælger de den nok også fra i telefonen. Det er der næppe noget chokerende i, og jeg blev sådan set heller ikke overrasket over, at grafikken blev brugt som argument for , at PR-branchen er ineffektiv.
Sådan har det været i alle de 15 år, jeg har været en del af branchen. Det, der er utroligt, er, at der stadig er nogle som tror, at PR blot handler om at pitche mere eller mindre brugbare historier til samtlige journalister med en e-mail-adresse. For sådan hænger verden jo ikke sammen.
Det store indefra-og-ud-oplæg
Der var engang – og det er ikke længere tid siden, end jeg selv kan huske det – hvor PR og journalistik hang ret godt sammen. Hvor alle os i PR-branchen bænkede vores kunder til det store indefra-og-ud-oplæg: Vi skal ind i firmaet, finde de gode historier og få dem afleveret bedst muligt til journalisterne. Sådan var taktikken i 1980’erne, 1990’erne og til dels i 2000’erne. Det var dengang, produktnyheden uden problemer fandt vej til spalterne, og specialmedierne konkurrerende om at udkomme hyppigst.
Og jeg skal love for, at der blev foretaget mange opfølgningsopkald. Det bliver der givetvis stadig, for redaktionerne – og relationerne til dem – er stadig en vigtig kanal, når der skal fortælles gode historier. Eller i de tilfælde, hvor historierne er kritiske, og der skal gydes olie på vandene. Men overordnet er gamet altså et helt andet i dag – og verden slet ikke længere så simpel.
.png)
PR-arbejde handler ikke blot om at foretage opfølgningsopkald til journalister
PR handler om relationer
Når jeg i dag skal forsøge at forenkle værdien af PR-ydelsen for en kunde, så fortæller jeg, at det hele begynder med organisationens forretningsmål. Det kan lyde rasende banalt – og det er det også – men næste skridt er lidt mindre enkelt, i hvert fald i udførelsen. For Public Relations handler om netop dét: relationer. Ikke bare til medier og journalister, men til alle organisationens vigtige stakeholders: politiske beslutningstagere, medarbejdere, meningsdannere, distributører, leverandører og slutbrugere. Også de kritiske af slagsen. PR handler om, hvor mange muligheder omverdenen i virkeligheden har for at danne sig et indtryk af organisationen. Lige fra kunderservice til sociale medier.
Derfor aflyser vi nu ofte kickoff-mødet på direktionsgangen og kigger sammen med vores kunder ud i verden for at kortlægge de debatter og dagsordener, der har relevans for kundens forretning. Vi skal vide, hvem der deltager i dem, hvor de færdes, og hvad de taler om. Først derefter tager vi et grundigt kig ind i organisationen og finder historierne, som kan gøre den til en relevant del af de igangværende samtaler.
Hvis ikke dét match eksisterer, har vi sammen med kunden en helt ny, spændende og meget mere kompleks opgave i at skabe nye samtaler, identificere aktørerne og engagere dem. Vi skal finde organisationens egen rolle i fortællingen og dyrke den. Dette er udefra-og-ind-taktikken i en simpel udlægning.
.png)
PR-arbejde handler om at skabe relationer til mange - ikke blot til medier og journalister
Historien på tryk sætter ikke dagsordenen
Det er en tilgang, som kræver, at man en gang imellem tør vælge de traditionelle medier fra, fordi det ikke altid er dér, den relevante samtale foregår. Så meget for opfølgningsopkald.
Hele pointen er, at man ikke længere kan være sikker på at sætte en dagsorden, bare fordi man får sin historie på tryk. Hvis dét, man udkommer med, dybest set ikke interesser folk, har man ikke opnået andet end et stykke papir i Bantex-mappen med den månedlige kliprapport.
Og det er her, forståelsen for spillet i PR-gamet virkelig har ændret sig. Ikke bare for undertegnede og mine kolleger på kontoret, men for hele branchen. For nu er der mange flere med- og modspillere på banen end bare journalisterne. Det giver et hav af afleveringsmuligheder, når man står med sit indspark.
Én af metoderne er selvfølgelig stadig at ringe til en journalist og have en dialog om en relevant, veltimet og spændende historie. Det gør vi også gerne – og vi lægger en stor ære i at gøre det ordentligt og redeligt. Det er bare ikke dér, man skal lede, hvis man vil finde – og vurdere – PR-fagets DNA.
