Eksperimentet Albæk
Morten Albæk er et fænomen. Som ganske ung fik han en ledende stilling i Danske Bank, og lige inden finanskrisen for alvor brød ud, var han klog nok til at skifte til Vestas, der dengang var en af de mest respekterede virksomheder i Danmark. Hvem skulle have troet, at en ung samfundsrevser og filosof pludselig kunne begå sig på de bonede gulve i landets største virksomheder?
af Joachim Sperling
.jpg)
Morten Albæk som han helst ser sig selv - billedet stammer fra hans egen hjemmeside, mortenalbaek.dk
Morten Albæk har været et forfriskende pust hos både Danske Bank og Vestas. Han får nogle ideer, som rusker op i tingene, og som er frigjort for al vanetænkning. Men radikale ideer kræver tid og risikerer at komme til at leve deres helt eget liv, hvis ikke de bliver integreret i den eksisterende forretning. Og det er nok Morten Albæks største problem. For set retrospektivt ligner Morten Albæks signaturprojekter mest af alt en legeplads. Opgaverne har ikke for alvor været forretningskritiske – det har været nice to have.
De fleste af de projekter, som Morten Albæk satte i gang i Danske Bank, lever i bedste fald et problematisk liv. Her tænker jeg eksempelvis på Danske Banks litteraturpris (der nu er blevet afløst af et fodboldsponsorat) og på ideen om at bibringe unge større finansiel forståelse. Ingen af disse projekter har gjort noget afgørende for bankens omdømme, selv om de har været udmærket eksekveret.
De fleste af de projekter, som Morten Albæk satte i gang i Danske Bank, lever i bedste fald et problematisk liv. Her tænker jeg eksempelvis på Danske Banks litteraturpris (der nu er blevet afløst af et fodboldsponsorat) og på ideen om at bibringe unge større finansiel forståelse. Ingen af disse projekter har gjort noget afgørende for bankens omdømme, selv om de har været udmærket eksekveret.
Selfmade og WindMade
Hos Vestas har Morten Albæk i offentligheden lagt navn til den spektakulære lancering af projekt WindMade, som de færreste uden for den frelste del af vindbranchen forstår, hvad er. Visionen er, at virksomheder skal kunne sætte et WindMade-logo på deres produkter, som et tegn på, at de er produceret ved hjælp af vindkraft. Det skulle give forbrugerne en ekstra stor lyst til at købe produkterne. Det kan jeg følge et stykke ad vejen; men det er også naivt, for ansvarlighed er andet og mere end vindkraft, og man tør slet ikke tænke på, hvor overplastret vores produkter ender med at være, hvis alle denne verdens gode intentioner skal have deres eget mærke. Det er en ide, der er undfanget, mens Vestas troede, at man kunne gå på vandet – nu virker det desperat.
Morten Albæk har undervejs beskyldt reklamebranchen for at være ideforladt, og kom også til at udtale, at Vestas selv havde udviklet konceptet for WindMade. Men det kunne det bureau, der havde udviklet ideen, ikke forstå, og derfor måtte Morten Albæk trække i land. Bag disse konflikter ligger klart, at Morten Albæk arbejder helt frigjort fra de gængse metoder i kommunikationsbranchen, og det kan både være en styrke og en svaghed.
Euforien har forladt vindenergibranchen
Hos Vestas har Morten Albæk i offentligheden lagt navn til den spektakulære lancering af projekt WindMade, som de færreste uden for den frelste del af vindbranchen forstår, hvad er. Visionen er, at virksomheder skal kunne sætte et WindMade-logo på deres produkter, som et tegn på, at de er produceret ved hjælp af vindkraft. Det skulle give forbrugerne en ekstra stor lyst til at købe produkterne. Det kan jeg følge et stykke ad vejen; men det er også naivt, for ansvarlighed er andet og mere end vindkraft, og man tør slet ikke tænke på, hvor overplastret vores produkter ender med at være, hvis alle denne verdens gode intentioner skal have deres eget mærke. Det er en ide, der er undfanget, mens Vestas troede, at man kunne gå på vandet – nu virker det desperat.
Morten Albæk har undervejs beskyldt reklamebranchen for at være ideforladt, og kom også til at udtale, at Vestas selv havde udviklet konceptet for WindMade. Men det kunne det bureau, der havde udviklet ideen, ikke forstå, og derfor måtte Morten Albæk trække i land. Bag disse konflikter ligger klart, at Morten Albæk arbejder helt frigjort fra de gængse metoder i kommunikationsbranchen, og det kan både være en styrke og en svaghed.
Euforien har forladt vindenergibranchen
Men Morten Albæk må alligevel have gjort noget rigtigt i sin tid i Vestas, for den administrerende direktør, Ditlev Engel, havde jo muligheden for at skaffe sig af med ham i forbindelse med den nylige fyring af 2.300 medarbejdere, der fandt sted, fordi indtjeningen i Vestas halter, og fordi kapaciteten i selskabet er alt for stor.
Men det gjorde han ikke – tværtimod. Nu får Morten Albæk ansvaret for Vestas' samlede marketing og kommunikation (bortset fra Investor Relations), og det er en afdeling på mere end 200 mand. Det er et ganske usædvanligt karrierespring, Morten Albæk har taget sig der, og det bliver særdeles udfordrende for ham – ikke blot fordi hans erfaring med koncernkommunikation er begrænset, men i lige så høj grad, fordi Vestas' troværdighed skraber bunden.
Euforien har forladt vindenergibranchen, fordi der ikke kan sælges vindmøller uden subsidier. I Sydeuropa har ingen regeringer længere råd til at give subsidier til noget som helst, og i resten af verden er usikkerheden vokset på grund af gældskrisen. Det er i Kina og i USA, at væksten for alvor er, men her er Vestas oppe imod hård konkurrence.
Der vil dog fortsat være vækst i vindmøller, men Vestas har det særlig svært blandt de store aktører i branchen. Selv om Vestas er blandt Danmarks største selskaber og begår sig på markeder overalt i verden, tjener selskabet stort set ingen penge, og har stort set aldrig gjort det. Vestas har satset på at blive kæmpestor, og det har kostet på indtjeningen. På trods af dette, opererede selskabet med en vision om at skulle omsætte for 15 mia. euro og tjene 15 pct. af omsætningen i 2015. Men den vision opgav Ditlev Engel først sent i 2011, og både før og efter har Vestas nedjusteret sine indtjeningsforventninger på den mest pinagtige vis.
Albæk afhængig af Engel
Men det gjorde han ikke – tværtimod. Nu får Morten Albæk ansvaret for Vestas' samlede marketing og kommunikation (bortset fra Investor Relations), og det er en afdeling på mere end 200 mand. Det er et ganske usædvanligt karrierespring, Morten Albæk har taget sig der, og det bliver særdeles udfordrende for ham – ikke blot fordi hans erfaring med koncernkommunikation er begrænset, men i lige så høj grad, fordi Vestas' troværdighed skraber bunden.
Euforien har forladt vindenergibranchen, fordi der ikke kan sælges vindmøller uden subsidier. I Sydeuropa har ingen regeringer længere råd til at give subsidier til noget som helst, og i resten af verden er usikkerheden vokset på grund af gældskrisen. Det er i Kina og i USA, at væksten for alvor er, men her er Vestas oppe imod hård konkurrence.
Der vil dog fortsat være vækst i vindmøller, men Vestas har det særlig svært blandt de store aktører i branchen. Selv om Vestas er blandt Danmarks største selskaber og begår sig på markeder overalt i verden, tjener selskabet stort set ingen penge, og har stort set aldrig gjort det. Vestas har satset på at blive kæmpestor, og det har kostet på indtjeningen. På trods af dette, opererede selskabet med en vision om at skulle omsætte for 15 mia. euro og tjene 15 pct. af omsætningen i 2015. Men den vision opgav Ditlev Engel først sent i 2011, og både før og efter har Vestas nedjusteret sine indtjeningsforventninger på den mest pinagtige vis.
Albæk afhængig af Engel
Derfor bliver noget af det første, Morten Albæk skal arbejde med, virksomhedens pay-off, som er Failure is not an option. Failure er nemlig i bund og grund den korte historie om, hvordan det har været at være aktionær i Vestas gennem de seneste år. Morten Albæk skal løfte et virksomhedsbrand, der ligger i ruiner, og så skal han forsøge at genopbygge Ditlev Engels personlige troværdighed. Det er nærmest Mission Impossible, men man skal aldrig afskrive Morten Albæk.
Ditlev Engel er flere gange blevet spået færdig i Vestas, men han har fortsat bestyrelsens opbakning. Bliver Ditlev Engel, som mange forventer det, fyret snarligt, er det dog sandsynligt, at Morten Albæk ryger samme vej. For vil en ny topchef tage en chance med Morten Albæk ved roret i kommunikationsafdelingen? Jeg tvivler.
Afgørende bliver det, at Vestas nu får vendt skuden og får forbedret sin indtjening. Sker det, vil Morten Albæk få nemmere arbejdsbetingelser, og så kan han få en reel chance for at vise, hvad han kan. Lige nu består opgaven i at vaske tavlen ren og genfinde tidligere tiders jyske ydmyghed.
Ditlev Engel er flere gange blevet spået færdig i Vestas, men han har fortsat bestyrelsens opbakning. Bliver Ditlev Engel, som mange forventer det, fyret snarligt, er det dog sandsynligt, at Morten Albæk ryger samme vej. For vil en ny topchef tage en chance med Morten Albæk ved roret i kommunikationsafdelingen? Jeg tvivler.
Afgørende bliver det, at Vestas nu får vendt skuden og får forbedret sin indtjening. Sker det, vil Morten Albæk få nemmere arbejdsbetingelser, og så kan han få en reel chance for at vise, hvad han kan. Lige nu består opgaven i at vaske tavlen ren og genfinde tidligere tiders jyske ydmyghed.
----------
Vil du blive bedre til at vise dit værd for forretningen? Så kom til K-dag om forretningsstrategisk kommunikation 30. maj
