Grænsen mellem den kommercielle verden og kulturen er i takt med reklamernes indtog i de danske medier blevet mere og mere flydende. I film- og tv-industrien kommer der til stadighed flere eksempler på produktioner, der rykker ved denne grænse. Samtidig får markedsføring en stigende betydning for medieprodukterne, da kampen for opmærksomhed og reklamekroner intensiveres i et konstant voksende medieudbud.

Den 3. april 2002 bragte dagbladet Børsen en artikel om Modeljagten, et nyt skud på stammen i rækken af reality tv-serier. Den blev dog ikke omtalt i sin egenskab af at være en ny reality serie, men nærmere fordi det i sit grundkoncept præsenterede en umiddelbart anderledes tilgang til skabelsen af et tv-produkt. Konceptet Modeljagten er opstået gennem et tværmedielt samarbejde mellem TV3 og pigemagasinet SIRENE. I selve konceptet integreres en eksponering og dermed også markedsføring af de to samarbejdspartnere. Dette betyder helt konkret, at konceptet Modeljagten både er en tv-serie, der integrerer og eksponerer SIRENE på TV3 og en artikelserie, der integrerer og eksponerer TV3 i SIRENE. Artiklens forfatter betegnede dette nye samarbejde som cross promotion.

En måned inden ovennævnte artikel blev trykt i Børsen, havde spillefilmen Polle Fiction dansk biografpremiere. Filmprojektet var blevet til i et samarbejde mellem mobilteleselskabet Sonofon og filmproduktionsselskabet FilmPeople og var en videreudvikling af de populære Polle fra Snave-reklamefilm for Sonofon. Reklamefilmene lægger op til spillefilmen Polle Fiction, der integrerer universet fra reklamerne. På denne måde eksponerer filmen Polle fra Snave-reklamefilmene og derved Sonofon, og lægger samtidig op til flere reklamefilm om Polle og hans verden. Der var således tale om endnu et atypisk samarbejde, og også dette samarbejde blev beskrevet som cross promotion. På stort set samme tid er der altså kommet to forskellige medieprodukter, der begge betegnes som cross promotion.

Cross promotion – kort fortalt
Cross promotion er et begreb, der tit bliver brugt uden efterfølgende eksemplificering eller dertil hørende definition. Direkte oversat kunne det kaldes krydspromovering eller - som det også betegnes i Børsens artikel om Modeljagten - alliancemarkedsføring.

Cross promotion er opstået i forbindelse med markedsføring i detailbranchen og er når to eller flere, ikke konkurrerende men ligeværdige parter promoverer hinanden og derigennem drager nytte af hinandens kundekreds, omdømme og image. Tanken ved denne form for samarbejde er, at man er stærkere sammen og at én plus én således giver mere end to. Bag ved denne strategi ligger også elementer af imageafsmitning. De to partnere skal kunne læne sig op ad hinandens image og dermed afgive en positiv effekt til modsatte part.

Hvis man overfører denne definition af cross promotion til mediebranchen, vil det sige, at et medieprodukt og en virksomhed eller et andet medie, kan kædes sammen og derigennem drage nytte af den anden parts image og målgruppe og på nytænkende vis skille sig ud i et reklamemættet mediebillede.

Både Modeljagten og Polle Fiction kan karakteriseres som integrerede medieprodukter, hvor der ligger en yderligere og stærkere cross promotion effekt i, at de to samarbejdspartnere er integreret og eksponeret i hinandens produkter. Det interessante her er, at brugen af cross promotion har en konkret indholdsmæssig indflydelse på det endelige medieprodukt og således ikke kun er en udenom liggende markedsføring, hvor to produkter læner sig op ad hinanden. Der er altså tale om en integreret cross promotion.

Integreret cross promotion – hvorfor?
Flere ydre faktorer er med til at danne grundlaget for, at integreret cross promotion er dukket op. Nutidens samfund er i stigende grad præget af konsumkulturens indflydelse, hvor individet bliver henvendt til som forbruger. Den markedsorienterede opfattelse af individet siver også over i den kommercielle mediebranche, hvorfor også disse medier og deres medieprodukter ligeledes henvender sig til modtagerne som forbrugere.

På grund af en konstant ekspanderende informationsmængde er forbrugerne blevet tvunget til at være mere selektive. De har udviklet en skeptisk distance og vælger reklamer, medier og medieprodukter til og fra alt efter forgodtbefindende. Dette til- og fravalg er præget af en identitetsbulimisk adfærd, der er styret af individets konstante søgen efter identitet i et samfund, hvor traditionsbundne identiteter falder bort. Derfor er det blevet sværere at nå forbrugerne gennem ’traditionel’ markedsføring, og der skal tilføres noget ekstra i markedsføringen og i medieprodukterne for at fange forbrugernes interesse. Dette kan blandt andet være at tænke markedsføringen ind i selve medieprodukterne, som det er tilfældet med integreret cross promotion.

Synlighed og positionering
De enkelte parter i mediebranchen er i så skarp konkurrence, at positionering er væsentlig for en fremtidig eksistens i et udbud, der kun synes at vokse. Både indenfor mobilbranchen og magasinbranchen er der en overflod af udbydere om samme antal forbrugere. Mobilbranchen kan ikke tjene penge, fordi de ikke formår at få forbrugernes øjne op for den nye type tjenester, der genererer overskud, og magasinbranchen udvides hele tiden, uden at nye annoncekroner tilføres den hungrende branche. For de kommercielle tv-kanaler er kampen om de populære tv-forbrugere ubønhørlig og tv-forbrugerne svære at holde fast i.

Den konstante udvikling af tv-mediet stiller nye krav til både markedsføringen i tv og af tv, og med den fremtidige digitalisering vil disse krav kun blive stærkere. For filmbranchens vedkommende er det et uomtvisteligt faktum, at markedsføringen af den enkelte film spiller en vigtig rolle for en films succes. De hårde markedsvilkår kræver, at den enkelte filmproduktion opnår en væsentlig synlighed, så budskabet om filmens eksistens kan trænge igennem hos det potentielle publikum. Synligheden er svær at opnå uden en anseelig pose markedsføringspenge og denne pose penge er svær for filmproducenterne at skaffe på grund af, at film ikke umiddelbart er gode investeringer for virksomheder. Derfor er alternative finansieringsmetoder, samt alternative metoder til at gøre sig synlig, nogle væsentlige argumenter for at tænke i integreret cross promotion.

Råb anderledes - ikke højere
For disse mediebranchers vedkommende er der således et akut behov for at råbe forbrugerne op. Det nytter ikke at prøve at råbe højere end de andre, da forbrugerne er selektive og straks vælger generende reklamestøj fra. Derfor har den integrerede cross promotion på grund af branchens vilkår fået et godt grundlag.

Overordnet mener vi således, at de primære årsager til fremkomsten af integreret cross promotion skyldes denne komplekse sammenhæng mellem den samfundsmæssige udvikling og individet i det, markedsføringens henvendelsesformer samt mediebranchens hårde økonomiske og konkurrencemæssige vilkår. Disse årsager har tilsammen dannet grundlaget og samtidig behovet for, at den integrerede cross promotion form er vokset frem.

Underhold os!
Fremkomsten af vores to eksempler på integreret cross promotion skal ses i lyset af, at der i stigende grad benyttes underholdningselementer i markedsføringen for at fastholde de flyvske forbrugere. Således bygger Modeljagten og Polle Fiction videre på tankegangen om at ramme forbrugerne, når de har paraderne nede. I bedste high concept stil bliver markedsføringen en del af konceptudviklingen, og begge cases udnytter det markedsføringspotentiale, der ligger i, at man fra starten skaber et image eller brand, der i sidste ende lettere kan markedsføres som et integreret koncept. Således er der allerede fra starten tænkt i, hvorledes begge parter eksponeres bedst muligt.

Hverken Polle Fiction eller Modeljagten er nytænkning hvad angår genre og format. Det er deres markedsføring og samarbejdsaftalerne bag, der er innovative. Derudover har Sonofon gennem deres integrerede cross promotion lovet forbrugerne noget ingen andre teleselskaber har formået, nemlig at de er en virksomhed, der kan mere end bare at sælge produkter. De kan levere det forbrugerne helst vil have, nemlig underholdning. Samtidig er individet i dag vant til at blive henvendt til som forbruger, og vi vurderer, at det netop er denne tilvænning, der gør, at Polle Fiction har fundet så stort et publikum på trods af Sonofons åbenlyse involvering. Så længe forbrugeren føler sig underholdt, glider de reklamekritiske øjne i.

Imageafsmitning og branding
Modeljagten og Polle Fiction demonstrerer hver især, at integreret cross promotion med fordel kan indgås for at skabe en positiv image/brand-afsmitning mellem de involverede partnere og deres medieprodukter og derved markedsføre begge partnere på en platform, der er bredere, end hvad den enkelte partner vil kunne skabe på egen hånd. Således har Sonofon i Polle Fiction fået udviklet og styrket det brand, som Polle - gennem Polle fra Snave-reklamerne - er blevet for Sonofon. Her er der både tale om en corporate branding af Sonofon, men også en forstærkelse af Polle som brand i sig selv.

Sonofon bryder ud af monotonien ved at markedsføre sig anderledes og positionerer sig derfor i mobilbranchen som en nytænkende konkurrent. Samtidig har Polle Fiction nydt godt af at bruge Polle-universet i filmen og derved trække på den eksponering, Polle allerede havde fået via reklamerne. For begge partnere betyder det helt konkret, at det har båret frugt at råbe anderledes i stedet for at prøve på at råbe højere end alle de andre, der forsøger at få et budskab eller et medieprodukt ud til forbrugerne.

Modeljagten har ligeledes fungeret som positioneringsprodukt gennem den integrerede cross promotion. Konceptet betragter vi som en brand extension for TV3 og denne styrker, gennem eksponeringen og SIRENEs imageafsmitningen, TV3s henvendelse til den unge, reklamemæssigt attraktive, men også flyvske målgruppe, som SIRENE er eksponent for. Omvendt har SIRENE som magasin kunnet positionere sig gennem eksponeringen i tv-programmerne, som et nutidigt, nærværende magasin, ligesom de har haft en bredere markedsføringsplatform til at sælge de aktuelle numre af magasinet på.

For begge cases har resultaterne af den integrerede cross promotion været gode. Alle parter er blevet bredt eksponeret, der har været henholdsvis høje publikumstal og gode seertal (i hvert fald set i lyset af TV2 Zulus samtidige, konkurrerende koncept, Topmodel) og SIRENE har oplevet en stigning i både annoncesalg og oplagstal. Resultatet af den integrerede cross promotion har således i begge cases båret frugt ved fra starten at tænke på, hvordan de kunne nå forbrugeren.

Måske ikke den hellige gral, men…
Modeljagten og Polle Fiction er oplagte eksempler på en udvikling mod, at markedsføringsmæssige overvejelser får en stigende, indholdsmæssig betydning i danske medieproduktioner. Ligeledes synes denne nye form for cross promotion at være et eksempel på en naturlig udvikling indenfor både markedsføringen og mediebranchen set i lyset af det konvergerende medieunivers.

Integreret cross promotion er ikke det entydige svar på mediebranchens bønner om bedre tider, men kan ses som et effektivt alternativ, der i de rette konstellationer, kan være med til at ændre på mediebranchens dårlige vilkår og være med til at styrke en nytænkning i samspillet mellem medieproduktionen, kulturen og erhvervslivet.

Specialet kan downloades her.