Politik til salg

I kernen af politisk marketing er opmærksomheden på kundernes - det vil sige vælgernes - tilfredshed. Kunden har altid ret, og derfor må den politiske købmand tilpasse sit varesortiment efter kundens ønsker og behov.

Det betyder, at fremtidens politiske partier må blive langt bedre til at håndtere værktøjskassen med marketinginstrumenter, hvis de skal overleve. De partier, der fortaber sig for meget i dag-til-dag-manøvrer, taber til dem med den langsigtede marketingstrategi, som formår at levere et funktionelt og emotionelt relevant produkt.

"Politisk marketing består ikke blot i at skære historier til for pressen, men i at lave langsigtede markedsanalyser af vælgere og interessenter for at opnå en længerevarende konkurrencefordel på det politiske marked," forklarer Sigge Winther Nielsen.

Faktisk arbejder de mest succesfulde partier allerede ud fra denne tankegang. Det var tilfældet med Foghs vellykkede fastholdelse af magten, Blairs New Labour-projekt, Obamas kampagne og i dag SF's succes.

Forbillederne Obama, Villy og Fogh

Anders Fogh Rasmussens politik var en klar og tydelig kontraktpolitik. En stemme for et politisk produkt. En simpel byttehandel. Han solgte nogle let tilgængelig produkter (f.eks. skattestop og frit valg), som vælgerne kunne købe med deres stemme. Og han fulgte købeloven ved at levere den vare, han havde lovet. Der blev således etableret en form for "delivery unit" i Statsministeriet, der konstant overvågede fremgangen på de fem vigtigste løfter til vælgerne.

Obama benyttede sig i højere grad af den moderne marketings redskaber. Han brugte de sociale medier og skabte nære relationer med sine kunder (vælgere), der entusiastisk købte hans produkter. I marketingterminologi var der en klar identifikation og fascination af brandet. Obama blev i 2009 faktisk kåret som årets markedsfører i USA.

Det samme er i mindre målestok tilfældet med SF i dag, hvor man taler om Villy-effekten. SF's succes skyldes langt mere end blot Villys smil, men også det at hele partiet bag er gearet til at rette ind og professionelt håndtere markedsundersøgelser, fokusgrupper og til at designe politiske produkter, der falder i vælgernes smag. Det er ikke blot kommunikationen, der har ændret sig, det er hele tankesættet og partiorganisationen i SF.

De tre partityper
Ifølge Sigge Winther Nielsen taler man inden for politisk marketing om tre former for politiske partier, der også delvist er faseopdelt. Det er en progression i organisationsformen:

produktorienteret
salgsorienteret
markedsorienteret

Den klassiske partiorganisation var ideologisk tungt funderet og produktorienteret. Folket måtte komme til partiet, hvis man ville have sine holdninger frem. Eller som Henry Ford sagde det: ,,Du kan få den farve bil, du vil have, bare den er sort." Denne type organisation ser vi næsten ikke i dag. Enhedslisten var det sidste parti, som forlod denne type, for et par år tilbage.

Hovedparten af de danske partier er i dag salgsorienterede. De har fokus på at spinne gode historier, at være lækre og salgsklare over for kunderne i butikken. Men det er stadig en passiv kultur, hvor vælgerne skal komme til partiet.

Den topmoderne partiorganisation er derimod markedsorienteret.

"I de moderne partier verden over er forholdet til vælgerne blevet ændret. Det er gået fra at være et éngangsknald til at være et velfungerende ægteskab," siger Sigge Winther Nielsen.

Disse moderne markedsorienterede partier er nærværende, og vælgeren opbygger en relation til partiet. Her grundlægges den moderne kernevælger. Markedsorienteret politik handler om at være meget opmærksom på, hvor vælgerne er henne, men det er mere end det.

"Det handler også om at bruge valgdata på en smart måde, så man ikke bare følger markedet, men også nogle gange leder det, ud fra sin viden om vælgernes ønsker", forklarer Sigge Winther Nielsen.

Sony for eksempel ledte markedet, da de foretog markedsundersøgelser, og fandt ud af, at kunderne havde nogle ukonkrete ideer og behov om at høre musik i det fri. På den baggrund opfandt Sony walkman'en.

Sonys Walkman, der netop er fyldt 30 år.

"Pointen er, at Sony leverede det produkt, kunderne ville have, uden de vidste, hvad det nøjagtig var, de efterspurgte," siger Sigge Winher Nielsen, som mener, at de politiske partier kan blive bedre til at tænke i samme kreative marketingbaner.

Vælgerdata er kodeordet
Den moderne partiorganisation skal være mere end blot et parti, man stemmer på hvert fjerde år. Det skal være et socialt samlingssted, der tilbyder stærke fællesskaber. For at det kan lykkes, må der tænkes i langsigtede strategier, der bygger på store mængder vælgerdata og interaktive platforme. For mange på Christiansborg er det utopisk at tale seriøst om sociale medier, vælgerdata, langsigtede strategier og opbygning af relationer. Men Sigge Winther Nielsen pointerer, at det flytter sig med små skridt i øjeblikket.

Nogle få partier, som fx Venstre under Fogh, forsøger at kortlægge, hvad den enkelte vælger tænker og tror, hvorefter partiet kan levere et politisk produkt direkte til vælgerens indbakke eller dørtrin uden om medier og andre kritiske meningsdannere. Et godt eksempel på det er Obamas præsidentkampagne i 2008, fortæller Sigge Winther Nielsen:

"Obama-kampagnen arrangerede en række hippe fester, hvor deltagerne skulle betale med data om dem selv for at komme ind. Bagefter kunne Obama-kampagnen så målrette budskaber til festens deltagere. Policy og kommunikation blev tilpasset til den enkelte vælgers praksis og interesser."

Lær mere af Obama-kampagnen her.

Pointen er, at politisk marketing handler om at komme på førstehånd med vælgerne. De store medier og dagblade får meget mindre betydning som distributionskanaler. Det hænger sammen med de nye sociale medier og den generelle teknologiske udvikling, der gør det muligt for politikerne at kommunikere direkte med mange mennesker uden at skulle igennem mediernes filter. Og det vel at mærke ud fra de specifikke interesser, vælgerne har. Alt sammen muligt på grund af den store mængde data, partierne begynder at købe og indsamle:

"Ved sidste folketingsvalg havde V og K indkøbt vælgerdata fra Geomatric - et system, hvor du kan gå ned på matrikelniveau og se vælgernes profil, og på den baggrund målrette budskaber til dem. Således at man ved, hvad Lone fra Lolland spiser og drikker, og hvilken avis hun læser," siger Sigge Winther Nielsen.

På samme måde, som man får vist tematisk relevante reklamer, når man googler eller bruger sin Facebook-profil, vil også fremtidens politik være målrettet med specifikke budskaber til specifikke segmenter.

Dumper demokratiet?
Men hvad betyder markedsgørelsen så for den demokratiske proces? Ifølge Sigge Winther Nielsen er der både positive og negative konsekvenser.

"Det positive er, at der kan blive skabt et større engagement blandt vælgerne. Og politikerne bliver i højere grad nødt til at lytte til vælgerne. Samtidig kan marketing hjælpe de politikere, der ikke selv kan finde ud af at formidle en følelse og en begejstring for deres politik og person," siger Sigge Winther Nielsen.

Partier har i deres natur alle kvaliteter til at blive stærke engagerende brands. Alligevel er mange mennesker mere afhængige af private brands end politiske brands.

"Tænk, hvis folk var helt afhængige af at komme ind på Venstres eller Socialdemokraternes hjemmeside hver dag! Ligesom folk kan være det med Nike, Facebook, Apple eller Starbucks," forklarer Sigge Winther Nielsen og peger hermed på, at det ville være positivt for den politiske og demokratiske proces, hvis partierne kunne mobilisere den samme form for brand-engagement.

Forskellige stærke brands: Obamas logo topper sammen med Nike og Apple.

Samtidig er der også ifølge Sigge Winther Nielsen negative træk:

"Partierne har præcise data om dig og teknikker til at levere politikker direkte til hver en vælger i kongeriget uden om mediernes kritiske blik. På den måde kommer strategi til at udskifte ideologi," forklarer Sigge Winther Nielsen.

Holdninger bliver dermed til en vare, der kan handles som alt andet. Et skrækscenarium vil være, at debatten forsvinder, fordi partierne allerede ved, hvad vælgerne mener, så ingen har lyst til at blive klogere på politik og finde det bedre argument.

"Det er selvfølgelig dybt problematisk ud fra et klassisk samtaledemokratisk ideal," siger Sigge Winther Nielsen.

Fremtidens politiske marketing
Politikerne vil blive sofistikerede købmænd, der sælger dyrt og køber billigt. Vi kommer til at se SWOT-analyser, behovsidentifikationer, markedsføringsstrategier, kundeanalyser, produktudvikling, relationship management, benchmarking, branding og positionering. Der vil i endnu højere grad blive lavet segmenteringer, fokusgrupper og produceret merchandise og direct mail. Det vil nok vise sig at være en effektiv måde at samle vælgere på. Men om en markedsføringsstrategi alene kan holde en politiker ved magten i flere år, er nok en helt anden sag.