Som en købmand må politikerne have de varer på hylden, kunderne vil købe. Hvad vælgerne ønsker, må partierne levere. Så find værktøjskassen med marketing-redskaberne frem, lyder opfordringen til partierne fra Sigge Winther Nielsen, der forsker i politisk marketing ved Institut for Statskundskab på Københavns Universitet.
I kernen af politisk marketing er
opmærksomheden på kundernes - det vil sige
vælgernes - tilfredshed. Kunden har altid ret, og derfor
må den politiske købmand tilpasse sit varesortiment
efter kundens ønsker og behov.
Det betyder, at fremtidens politiske partier må blive
langt bedre til at håndtere værktøjskassen med
marketinginstrumenter, hvis de skal overleve. De partier, der
fortaber sig for meget i dag-til-dag-manøvrer,
taber til dem med den langsigtede marketingstrategi, som
formår at levere et funktionelt og emotionelt relevant
produkt.
"Politisk marketing består ikke blot i at skære
historier til for pressen, men i at lave langsigtede
markedsanalyser af vælgere og interessenter for at opnå
en længerevarende konkurrencefordel på det politiske
marked," forklarer Sigge Winther Nielsen.
Faktisk arbejder de mest succesfulde partier allerede ud
fra denne tankegang. Det var tilfældet med Foghs vellykkede
fastholdelse af magten, Blairs New Labour-projekt, Obamas
kampagne og i dag SF's succes.
Forbillederne Obama, Villy og Fogh
Anders Fogh Rasmussens politik var en klar og tydelig
kontraktpolitik. En stemme for et politisk produkt. En simpel
byttehandel. Han solgte nogle let tilgængelig produkter
(f.eks. skattestop og frit valg), som vælgerne kunne
købe med deres stemme. Og han fulgte købeloven ved at
levere den vare, han havde lovet. Der blev således etableret
en form for "delivery unit" i Statsministeriet, der konstant
overvågede fremgangen på de fem vigtigste løfter
til vælgerne.
Obama benyttede sig i højere grad af den moderne
marketings redskaber. Han brugte de sociale medier og skabte
nære relationer med sine kunder (vælgere), der
entusiastisk købte hans produkter. I marketingterminologi
var der en klar identifikation og fascination af brandet. Obama
blev i 2009 faktisk kåret som årets markedsfører i
USA.
Det samme er i mindre målestok tilfældet med SF i
dag, hvor man taler om Villy-effekten. SF's succes skyldes langt
mere end blot Villys smil, men også det at hele partiet bag
er gearet til at rette ind og professionelt håndtere
markedsundersøgelser, fokusgrupper og til at designe
politiske produkter, der falder i vælgernes smag. Det er
ikke blot kommunikationen, der har ændret sig, det er hele
tankesættet og partiorganisationen i SF.
De tre partityper
Ifølge
Sigge Winther Nielsen taler man inden for politisk marketing om
tre former for politiske partier, der også delvist er
faseopdelt. Det er en progression i organisationsformen:
- produktorienteret
- salgsorienteret
- markedsorienteret
Den klassiske partiorganisation var ideologisk tungt
funderet og produktorienteret. Folket måtte komme til
partiet, hvis man ville have sine holdninger frem. Eller som Henry
Ford sagde det: ,,Du kan få den farve bil, du vil have, bare
den er sort." Denne type organisation ser vi næsten ikke i
dag. Enhedslisten var det sidste parti, som forlod denne type, for
et par år tilbage.
Hovedparten af de danske partier er i dag salgsorienterede.
De har fokus på at spinne gode historier, at være
lækre og salgsklare over for kunderne i butikken. Men det er
stadig en passiv kultur, hvor vælgerne skal komme til
partiet.
Den topmoderne partiorganisation er derimod
markedsorienteret.
"I de moderne partier verden over er forholdet til vælgerne
blevet ændret. Det er gået fra at være et
éngangsknald til at være et velfungerende ægteskab,"
siger Sigge Winther Nielsen.
Disse moderne markedsorienterede partier er
nærværende, og vælgeren opbygger en relation til
partiet. Her grundlægges den moderne kernevælger.
Markedsorienteret politik handler om at være meget
opmærksom på, hvor vælgerne er henne, men det er
mere end det.
"Det handler også om at bruge valgdata på en smart
måde, så man ikke bare følger markedet, men
også nogle gange leder det, ud fra sin viden om vælgernes
ønsker", forklarer Sigge Winther Nielsen.
Sony for eksempel ledte markedet, da de foretog
markedsundersøgelser, og fandt ud af, at kunderne havde nogle
ukonkrete ideer og behov om at høre musik i det fri. På
den baggrund opfandt Sony walkman'en.

Sonys Walkman, der netop er fyldt 30 år.
"Pointen er, at Sony leverede det produkt, kunderne ville
have, uden de vidste, hvad det nøjagtig var, de efterspurgte,"
siger Sigge Winher Nielsen, som mener, at de politiske partier kan
blive bedre til at tænke i samme kreative
marketingbaner.
Vælgerdata er kodeordet
Den moderne partiorganisation skal være mere end blot et
parti, man stemmer på hvert fjerde år. Det skal være
et socialt samlingssted, der tilbyder stærke
fællesskaber. For at det kan lykkes, må der tænkes i
langsigtede strategier, der bygger på store mængder
vælgerdata og interaktive platforme. For mange på
Christiansborg er det utopisk at tale seriøst om sociale
medier, vælgerdata, langsigtede strategier og opbygning af
relationer. Men Sigge Winther Nielsen pointerer, at det flytter sig
med små skridt i øjeblikket.
Nogle få partier, som fx Venstre under Fogh,
forsøger at kortlægge, hvad den enkelte vælger
tænker og tror, hvorefter partiet kan levere et politisk
produkt direkte til vælgerens indbakke eller dørtrin uden
om medier og andre kritiske meningsdannere. Et godt
eksempel på det er Obamas præsidentkampagne i 2008,
fortæller Sigge Winther Nielsen:
"Obama-kampagnen arrangerede en række hippe fester, hvor
deltagerne skulle betale med data om dem selv for at komme ind.
Bagefter kunne Obama-kampagnen så målrette budskaber til
festens deltagere. Policy og kommunikation blev tilpasset til den
enkelte vælgers praksis og interesser."
Lær mere af Obama-kampagnen her.
Pointen er, at politisk marketing handler om at komme på
førstehånd med vælgerne. De store medier og dagblade
får meget mindre betydning som distributionskanaler. Det
hænger sammen med de nye sociale medier og den generelle
teknologiske udvikling, der gør det muligt for politikerne at
kommunikere direkte med mange mennesker uden at skulle igennem
mediernes filter. Og det vel at mærke ud fra de specifikke
interesser, vælgerne har. Alt sammen muligt på grund af
den store mængde data, partierne begynder at købe og
indsamle:
"Ved sidste folketingsvalg havde V og K indkøbt
vælgerdata fra Geomatric - et system, hvor du kan gå ned
på matrikelniveau og se vælgernes profil, og på den
baggrund målrette budskaber til dem. Således at man ved,
hvad Lone fra Lolland spiser og drikker, og hvilken avis hun
læser," siger Sigge Winther Nielsen.
På samme måde, som man får vist tematisk
relevante reklamer, når man googler eller bruger sin
Facebook-profil, vil også fremtidens politik være
målrettet med specifikke budskaber til specifikke
segmenter.
Dumper demokratiet?
Men hvad betyder markedsgørelsen så for den
demokratiske proces? Ifølge Sigge Winther Nielsen er der
både positive og negative konsekvenser.
"Det positive er, at der kan blive skabt et større
engagement blandt vælgerne. Og politikerne bliver i
højere grad nødt til at lytte til vælgerne. Samtidig
kan marketing hjælpe de politikere, der ikke selv kan finde ud
af at formidle en følelse og en begejstring for deres politik
og person," siger Sigge Winther Nielsen.
Partier har i deres natur alle kvaliteter til at blive
stærke engagerende brands. Alligevel er mange mennesker mere
afhængige af private brands end politiske brands.
"Tænk, hvis folk var helt afhængige af at komme ind
på Venstres eller Socialdemokraternes hjemmeside hver dag!
Ligesom folk kan være det med Nike, Facebook, Apple eller
Starbucks," forklarer Sigge Winther Nielsen og peger hermed
på, at det ville være positivt for den politiske og
demokratiske proces, hvis partierne kunne mobilisere den samme form
for brand-engagement.

Forskellige stærke brands: Obamas logo topper sammen med
Nike og Apple.
Samtidig er der også ifølge Sigge Winther Nielsen
negative træk:
"Partierne har præcise data om dig og teknikker til at
levere politikker direkte til hver en vælger i kongeriget uden
om mediernes kritiske blik. På den måde kommer strategi
til at udskifte ideologi," forklarer Sigge Winther
Nielsen.
Holdninger bliver dermed til en vare, der kan handles som alt
andet. Et skrækscenarium vil være, at debatten
forsvinder, fordi partierne allerede ved, hvad vælgerne mener,
så ingen har lyst til at blive klogere på politik og
finde det bedre argument.
"Det er selvfølgelig dybt problematisk ud fra et
klassisk samtaledemokratisk ideal," siger Sigge Winther
Nielsen.
Fremtidens politiske marketing
Politikerne vil blive sofistikerede købmænd, der
sælger dyrt og køber billigt. Vi kommer til at se
SWOT-analyser, behovsidentifikationer,
markedsføringsstrategier, kundeanalyser, produktudvikling,
relationship management, benchmarking, branding og positionering.
Der vil i endnu højere grad blive lavet segmenteringer,
fokusgrupper og produceret merchandise og direct mail. Det vil nok
vise sig at være en effektiv måde at samle vælgere
på. Men om en markedsføringsstrategi alene kan holde en
politiker ved magten i flere år, er nok en helt anden
sag.
Fire faser, der kendetegner
danske partiers spæde marketingsindsats
1.
Partierne indsamler data om vælgerne.
2. Ud fra
denne information designer partierne budskaber, som positionerer
dem konkurrencedygtigt i markedet.
3. En
nytænkende distributionsstrategi bringer produkterne effektivt
og målrettet ud til vælgerne.
4.
Partierne søger at opbygge venskaber med vælgerne,
så disse kan fastholdes til partiet.
Kilde: Sigge Winther Nielsen, Tidsskriftet Politik, Vol. 12, Nr.
2.
Sigge Winther Nielsen er som medforfatter aktuel med bogen
Politisk Psykologi - fordi politik er personligt.
