Ordet branding er blevet hverdagskost i danske kommuner – der er snart ikke en byfest, et foredrag eller en koncert uden en kommune, der stolt hævder at være ’kommet på landkortet’. Det gælder om at få opmærksomhed, forstås, men giver anstrengelserne mening og retning for kommunernes videre udvikling? Trænger man igennem med relevante og væsentlige budskaber, der flytter mennesker, virksomheder og holdninger?

Alt for sjældent.

Kommunale ambitioner om at brande sig er både relevante og nødvendige ud fra den betragtning, at man befinder sig i en konkurrencesituation. Når verden bliver mindre, bliver valgmulighederne flere og konkurrencen om at blive bemærket og opnå et godt omdømme tilsvarende større. Tendensen er global, og ’place branding’ har i en længere årrække været i fremmarch i det meste af verden, fra Grønland til Afrika og fra Hong Kong til Bilbao. Kommunal branding følger således en bredere tendens til, at steder som fx. byer, regioner og lande brander sig.

Alt tyder da også på, at vi vil se kommunerne blive endnu mere aktive de kommende år. At brande sig eller ej, er derfor ikke længere spørgsmålet – spørgsmålet er, hvordan man gør det godt. Her er billedet som nævnt noget mere broget i det kommunale landskab, hvor ønsket om at brande sig er mere udbredt end eksempler på god branding.

Alle vil ligne Horsens

Branding handler blandt andet om at optage en særlig plads i folks bevidsthed. Det er temmelig kedeligt, hvis alle kommuner siger næsten det samme – og pladsen bliver meget trang. Når alle konkurrerer på den samme bane, er det svært at skille sig ud – det er blevet betegnet ’red ocean’, fordi det i overført betydning er blodigt og uden ret mange vindere. Det bliver ikke bedre, hvis alle også gør det samme. Et godt eksempel er resultatet af de seneste års succes-historie, Horsens. Det er slående, at Horsens' succes med koncerter har fået alle til at løbe i retning af kæmpekoncerter og events af alle slags. Der er bare ikke ret meget branding i at være nr. 2, 3, 4 osv., der afholder en stor koncert med mere eller mindre aktuelle udenlandske navne, ingen nævnt, ingen glemt. Et godt råd: Brug energien på noget andet og mere originalt, hvis ønsket er at skabe et stærkt brand.

Alle vil være førende vidensbyer

Mønsteret gør sig ikke kun gældende indenfor kulturbranding. Påfaldende mange byer går ud med budskabet om, at de er eller snart bliver førende vidensbyer (fx. København, Århus, Aalborg, Odense, Roskilde, Ballerup, Sønderborg, Herning). Det er vel kun forventeligt i et land, der betegner sig ’creative nation’, men igen: Brandværdien er begrænset, medmindre man er i stand til at være vidensby på en særlig måde – man skal kunne give ideen om vidensby en skarp og relevant betydning. Ellers svarer det lidt til at kalde sig industriby i den industrielle tidsalder.

Imitation gør dig ikke til noget særligt

Det kan siges kort: Det, der ikke differentierer brandet positivt, er blot hygiejne-faktorer. Med hygiejne-faktorer mener jeg de karakteristika ved et sted, et produkt eller en virksomhed, der skal være i orden. Det er fx en hygiejnefaktor for banker, at de ikke formøbler kundernes penge. Det er en hygiejnefaktor for bilproducenter i dag, at sikkerheden er i orden, at bilen ikke ruster osv. Men – og det er hele pointen – hygiejnefaktorer er ikke noget særligt og kan ikke bruges til at få en særlig plads i folks bevidsthed. Imitation kan være fint nok – lær af andre og brug 'best practice' – men her ligger der hverken stærke budskaber gemt eller en klar identitet at bygge et stærkt brand på.

Der er andre måder at fejle på end ved at gøre det samme som andre. Hvis ideen er dårlig, sammenhængen mangler eller troværdigheden halter, er man i bedste fald uskadelig.

An Odder Las Vegas er ikke god branding

Det ligner en tanke i mange kommuner, at branding er lig med opmærksomhed. Dermed kan snart sagt alle tiltag begrundes i, ’at de placerer x på landkortet’. Opmærksomhed er imidlertid mest interessant, hvis det angår noget særligt, relevant og væsentligt for det pågældende sted.

Tag for eksempel Odder, en mindre kommune mellem Århus og Horsens, der i 2007 lagde alle kræfter i en større tema-byfest med overskriften ”An Odder Las Vegas”. Nogle vil synes, ordspillet er sjovt, andre, at det er tåbeligt, men hvor er lige forbindelsen til Odder som sted? Hvis der var en pointe, er den godt skjult, da kommunen ikke ligefrem er præget af oplevelsesøkonomien, men fungerer som en bosætningskommune med naturskønne omgivelser. Der skal kort sagt være en troværdig forbindelse mellem event og sted, for at det har nogen værdi.

Århus uden sammenhæng

Manglen på troværdig sammenhæng er ikke forbeholdt små kommuner som Odder. Århus har gennem en længere proces formuleret en profil, der karakteriserer byen ved dens unge puls, dens historiske rødder og dens position som vidensby. Så langt så godt, men denne profil har man valgt at kommunikere ved at genoptage et gammelt budskab, ”Århus – smilets by”. Det kan være svært at se sammenhængen – og det er nok, fordi der ikke er nogen.

Dertil kommer, at ideen om ”smilets by” kan postuleres af en hvilken som helst by – udsagnet har trods sin lange historie ikke nogen dybere forbindelse til Århus som sted, ikke engang som en ambition, man troværdigt kan stræbe efter. I den forstand er Århus en by i stor udvikling, der gør mange ting rigtigt, men ikke kommunikerer det særlig godt.

Branding er strategi

Den gennemgående udfordring for kommunerne og i de ovennævnte eksempler er grundlæggende af strategisk karakter. Det betyder ikke, at man kan eller skal forsøge at styre alle lokale tiltag, men at brandingprocesser har brug for en samlende idé, der giver mening og retning. Uanset hvilke midler man vælger at tage i brug – det være sig ikon-byggerier, events, målrettede kampagner, kulturstøtte, fokus på børn, forandringer i byrum, natur og andre afprøvede og uafprøvede tiltag – bør de udgå fra en fælles kerneforståelse af, hvad stedet er og vil være fremover. Denne samlende idé er stedets brandambition.

De to udfordringer

En stærk brandambition bør være det centrale omdrejningspunkt og et styrende element for alle centrale aktører og aktiviteter i en brandingproces. Hvis ideen er dårlig, ligegyldig, utroværdig eller til forveksling ligner alle andres, så bliver resultatet typisk derefter. Udviklingen af en stærk brandambition er således den ene af to hovedudfordringer, som kommuner står overfor.

Den anden hovedudfordring angår, hvordan man aktiverer sin brandambition. Der skal være sammenhæng mellem ambitionen og de konkrete tiltag, man iværksætter. Ethvert tiltag bør vurderes i forhold til ambitionen: Er det med til at indfri ambitionen og styrke stedet som brand, eller rammer det skævt? Aktivering er derfor ikke kun et spørgsmål om at være kreativ og original, men også om at være relevant og ’on brand’. Eksemplet med det nye Århus-logo illustrerer meget godt problemet. Det handler ikke om, om logoet ser godt ud eller ej – det er der delte meninger om – men om den betydning, der kommunikeres. Her mangler der ganske enkelt sammenhæng mellem strategi og aktivering.

En vellykket brandingproces kan i realiteten koges ned til, om man håndterer disse to udfordringer på en overbevisende måde. Det er naturligvis lettere sagt end gjort, og steder er på mange måder mere komplekse størrelser end produkter og virksomheder, hvor denne tankegang anvendes. Jeg vil derfor kort skitsere tre vitale faser, en brandingproces for steder bør rumme, og et par af de særlige forhold, der gør sig gældende, når brandet ikke er vaskepulver, men et sted.

Modellen illustrerer tre nødvendige faser i brandprocesser: indsigt, strategi og aktivering

Kortlægning af kommunen som sted

Enhver god strategi bygger på indsigt, men når vi taler om steder, er det relevant at spørge: indsigt i hvad? Steder er komplekse og rummer både kulturel, økonomisk, arkitektonisk og naturgiven kapital. En kortlægning og realistisk vurdering af denne kapital bør være en del af grundlaget for det strategiske arbejde. Det er også relevant at afdække stedets karakter nærmere – dets historie, dets interessenter og dets selvforståelse. En kortlægning af denne karakter involverer derfor både forskellige faglige kompetencer og et helhedsperspektiv, hvor trådene samles.

Denne fase skal tilvejebringe et grundlag for den videre strategiske proces og gerne skabelsen af et fundament for det videre samarbejde med lokale interessenter i og udenfor det kommunale apparat. Derfor er det allerede i denne fase relevant at gå i dialog med og inddrage stedets interessenter (også dem uden for rådhuset) med henblik på at identificere relevante kræfter og mobilisere dem i processen.

Brandstrategi for stedet

Når den nødvendige indsigt er til stede, har man grundlaget til at foretage strategiske valg af satsningsområder og arbejde målrettet mod udviklingen af en egentlig brandambition. Denne proces kan tage en række former og gøre brug af forskellige former for interessentinddragelse, arbejde med scenarier for stedet, idégenerering m.m. for at udvælge og udvikle de kvaliteter ved stedet, der har de største potentialer.

Forankring af strategien udgør en særlig udfordring for steder som fx kommunerne, da de er politiske størrelser. Der skal skabes bred opbakning og engagement både i det politiske system og i kommunen som hele for den strategi, der forfølges. Det kan desuden være nødvendigt med organisatoriske justeringer, der sikrer, at brandingprocessen drives og koordineres et centralt placeret sted i den kommunale organisation.

Brandaktivering

I mit daglige virke betragter vi brandaktivering som den fase, hvor en brandambition omsættes til handling. Det handler om præcist at afklare, hvilke udviklingstiltag og hvilken kommunikation der bedst understøtter og bygger stedet som brand: Hvor, hvordan og med hvilke midler ønsker man at aktivere brandet?

Brandambitionen svarer overordnet på spørgsmålet om, hvad man vil være for hvem. I praksis befinder der sig dog en række forskellige målgrupper med forskellige behov og motiver, som aktiveringen af brandet skal tage højde for. Når det handler om steder, er det relevant at skelne mellem ’in-place’-interessenter og ’ex-place’-interessenter, da der typisk er meget stor forskel på kendskab og interesse for et sted afhængigt af, om man færdes der eller ej.

Dernæst bør man arbejde med differentering, der afspejler de behov, man ønsker at imødekomme og kommunikere hos forskellige interessentgrupper. Steder skal være rummelige brands, der kan imødekomme mangfoldige behov, men de skal også kunne møde turisten, indbyggeren, virksomheden og den potentielle tilflytter på en vedkommende og relevant måde. Når det er sagt, bør man dog især holde sig stedets egne interessenter for øje – man kan ikke overvurdere værdien af den energi, mennesker kan tilføre et sted, hvis de identificerer sig med det, er stolte af det og engagerer sig i dets udvikling.

Et spadestik dybere

Man kan naturligvis beskrive brandprocesser på andre måder, men det springende punkt er, at man udvikler en strategi på baggrund af indsigt, og at aktiveringen bygger på en god strategi. En overfladisk tilgang til branding mangler simpelthen den tyngde, der skal til for at flytte noget. Vejen frem er at komme et spadestik dybere i bestræbelsen på at skabe stærke og troværdige kommunale brands fremover. Ellers kunne de kommunale skattekroner nok bruges bedre andetsteds.