Pitch the problem, not the solution

Men det er ikke så nemt. Ligesom dårlige datingprofiler ender bureauerne ofte med at tale alt for langt om dem selv, spilde tiden på generiske ligegyldigheder og glemme, hvem der sidder på den anden side af bordet. Bureauer er fra Venus, og kunder er fra Mars. Kløften mellem, hvad kunden spørger om, og hvad bureauet svarer på, kan nogle gange være så afgrundsdyb, at selv virkelig dygtige og professionelle bureauer ender med at diskvalificere sig selv fra opgaver, fordi de bare ikke taler kundens sprog.

Meget ofte er det ret basale fodfejl, som fælder bureauerne i deres bejlen til kunderne, og faktisk skal der ikke meget mere end 10 huskeregler til for at lave det perfekte pitch. Jeg kan ikke garantere dig, at du vinder kunden hver gang – nogle gange vil kunden bare have blå i stedet for brune øjne – men hvis du følger disse 10 retningslinjer, kan du være sikker på, at dit pitch altid vil gøre et godt indtryk og ligge øverst i kundens bunke.

Forstå kundens forretning

Man skulle tro, at dette var så banalt, at man slet ikke behøvede at nævne det. Ikke desto mindre har jeg været involveret i bureaurunder, hvor over halvdelen af bureauerne svarede på virksomhedens udbud uden at nævne virksomhedens forretningsområde. Det handler ikke bare om at tilfredsstille virksomhedernes narcissistiske behov for at høre om dem selv – det handler om at udvise en grundlæggende forståelse for kunden, kundens kunder og kundens marked. Lige meget om du laver traditionel reklame, webdesign eller strategier for sociale medier, er der bare ingen tvivl om, at du laver meget bedre løsninger og kampagner, hvis du forstår din kundes forretningsområde i detaljer. Og det ved kunderne – i hvert fald de skarpeste af dem.

Din forståelse for kundens forretning skal gennemsyre hele dit perfekte pitch, men det er vigtigt, at det kommer frem helt fra starten – gerne i form af en debrief. I den begavede debrief formår bureauet at genformulere kundens brief og løfte den op på et højere plan, hvor bureaet viser, at man har forstået opgaven og forretningsområdet. Hvis man har tid og ressourcer, kan det være en rigtig god idé at krydre debriefen med bureauets egen research på området. Eller endnu bedre: at inddrage eksempler fra lignende cases, som bureauet har været involveret i. Det er dog meget vigtigt, at det faktisk er lignende cases! Bureauer, der spilder tiden på at fortælle om cases, der er helt ved siden af forretningsområdet eller emnet, skyder sig selv i foden og fremstår som eksaminanden, der har misforstået opgaven.

Forstå kundens nuværende situation

Som bureau bliver du ofte hyret til at forbedre noget eksisterende. Det kan være en kommunikationsstrategi, en kampagne, en hjemmeside eller et komplekst digitalt interface. Hvis du vil have din potentielle kunde til at lægge mærke til dit pitch, er du derfor nødt til at forholde dig til, hvad kunden allerede har. Lav en hurtig kommunikationsanalyse af de eksisterende kampagner, eller lav en usability-test eller en ekspertvurdering af kundens digitale aktiviteter. Meget ofte ved kunderne godt, at der er behov for forbedringer – det er jo derfor de har bedt dig om at pitche – og man kan derfor godt tillade sig at give dem lidt med pisken. Men piskene skal uddeles med blid hånd, da der sagtens kan være folk, der læser pitchen, som har været dybt involverede i at lave det, du spanker.

Godt begyndt er halvt fuldendt

De fleste mennesker forsøger at inddele verden i dem, de kan lide, og dem, de mindre godt kan lide. Som Malcolm Gladwell skriver i sin bog Blink, så ”thin-slicer” vi vores omgivelser: Ved hjælp af ganske små – og ofte skjulte – tegn og symboler danner vi os et lynhurtigt indtryk af vores medmennesker, og dette indtryk hænger ved i vores efterfølgende interaktion med de mennesker.

På samme måde forholder det sig med dit pitch! Den første side er afgørende for, hvordan kunden læser de resterende 50-100 sider. Har man fra side ét puttet bureauet i kassen ”amatør”, ja, så virker resten af pitchet ganske amatøragtigt.

Sørg derfor for at skrive et lækkert, velformuleret og absolut stavefejlsfrit executive summary, hvor du sætter scenen for resten af dit pitch. Et executive summary skal vise, at man forstår kundens forretning og kundens problemstilling, og så skal det hurtigt ridse op, hvordan bureauet ønsker at løse opgaven. Det perfekte executive summary giver kunden en god fornemmelse i maven og lyst til at læse resten af pitchet. Og så fylder det absolut og endegyldigt ikke mere end én A4 side!

Vedlæg et designforslag

Meget ofte skriver kunder specifikt, at de ikke ønsker et designforslag, men udelukkende en præsentation af bureauets formåen i forhold til en specifik opgave. Ignorér det. Det er et trick!

Kunder vil gerne fremstå professionelle og seriøse, og derfor ved de udmærket, at det sjældent giver mening at præsentere et design så tidligt i processen. Ikke desto mindre er der ikke noget, der kan gøre en kunde gladere end et bureau, der faktisk har gjort sig den umage at smide nogle kreative kræfter efter kundens problemstilling. Og derudover bliver pitchet bare væsentlig mere læsevenligt, hvis tekst, diagrammer, figurer og tabeller bliver afbrudt af noget, som faktisk afspejler det, som det hele handler om.

Det betyder faktisk ikke så meget om designet løser den forretningsmæssige udfordring. Det vigtige er, at man viser dedikation. Som Tor Nørretranders skriver i sin bog Det Generøse Menneske: ”Umage giver mage”.

Vis, at du har en proces

I bureauverdenen kender vi alle sammen hinanden. Vi ved, hvem der er gode, hvem der er dårlige, hvem der har psykopatiske chefer, og hvem der lige har fyret hele den kreative afdeling.

Men det ved kunderne ikke! Men de ved godt, at mindst ét ud af fem bureauer er en nitte, som kommer til at fucke deres projekt så grundigt op, at de efterfølgende selv bliver nødt til at lede efter et job i bureauverdenen. Derfor leder kunderne efter tryghed og stabilitet. Og tryghed og stabilitet finder de i overbevisningen om, at bureauerne har løst denne type opgaver mange gange før. Som bureau kan man udtrykke dette gennem relevante cases og referencer, men det er faktisk endnu mere effektivt, hvis bureauet kan præsentere en arbejdsproces, som bureauet altid anvender til at løse projekter.

Det er vigtigt, at det ikke er en proces, man har opfundet til lejligheden, men at det er en generisk proces, som bureaet altid anvender til at løse sine opgaver, og som man har brugt med succes utallige gange tidligere. Det er derfor ikke godt nok at vise sin bureau-proces i en hastigt sammenflikket PowerPoint-præsentation. Man skal udstråle, at bureau-processen er bureauets diamant, som man opbevarer på en silkepude i en glasmontre. Sørg derfor for, at visualiseringen af bureauets proces er top-professionelt designet, at den findes i en printet udgave (brochure, plakat), og at den findes på bureauets hjemmeside – og gerne i en mobil udgave, så man altid kan vise den frem til et kundemøde.

En professionel og gennemarbejdet bureau-proces udstråler, at man har været i branchen længe, og at man har tænkt sig at være i branchen længe endnu. Og kunder foretrækker bare langtidsholdbare bureauer.

Død over Microsoft Project

Detaljerede projektplaner i Microsoft Project er fantastiske til at styre projekter, men de er døden, når man forsøger at sælge projekter.

Store detaljerede projektplaner bliver gnidrede og uoverskuelige, når man forsøger at presse dem ind i det pdf-dokument, som man afleverer til kunden. I stedet for at give indtryk af kontrol og styring giver det anledning til forvirring, irritation og misforståelser.

Sørg derfor for at lave en high-level version af din projektplan, som du præsenterer i dit pitch. Og hvis det er nødvendigt, kan du så henvise til den detaljerede projektplan i et bilag.

Præsentation af holdet

Alle kunder føler, at deres projekt er helt specielt, og at det kræver helt speciel opmærksomhed. Når man hyrer et bureau, vil man derfor gerne høre, at det er bureauets allerbedste folk, der er helliget opgaven.

Det skaber naturligvis et dilemma for de fleste bureauer, fordi de ikke kan sætte partnere og seniorfolk til at løse alle bureauets opgaver. Og ofte er partnere og seniorfolk faktisk slet ikke de rigtige til at løse de pågældende opgaver. Men sådan tænker kunder ikke – særligt ikke, når de er på jagt efter et nyt bureau.

Der er kun én måde at løse dette dilemma på: Sørg for at lave en præsentation af bureauets projekthold, som fremhæver seniorfolkene – dem, som har et navn, hvis man googler dem – men som samtidig præsenterer juniorfolkene. Kunden vil bemærke seniorfolkene og føle sig i kompetente hænder i salgsfasen, og når projektet går i gang, er det sjældent det store problem for kunderne, at det er juniorfolk, der løser opgaven – så længe seniorfolkene og partnerne svæver over vandene.

Sørg i øvrigt for at præsentere folk med billeder og korte biografier, så kunden føler, at de får en relation til bureauets folk.

Kunden har ikke altid ret

Kunder laver ofte usandsynligt dårlige udbud, hvilket jo faktisk ikke er så underligt, da de jo leder efter et bureau til at hjælpe sig med den pågældende opgave. Meget udbudsmateriale er hastigt sammenflikket og bærer præg af, at vedkommende, der har lavet udbuddet, mangler teknisk forståelse og grundlæggende indsigt i kommunikation. Som bureau kan man derfor ofte opleve kunder, der stiller fuldstændig horrible og urealistiske krav til tidsplaner, estimering og løsninger.

Her er det vigtigt, at man som bureau tør sige kunderne imod og foreslå alternative måder at gøre tingene på. Gør man det på den rigtige og autoritative måde, vil man som bureau fremstå som en stærkere og mere seriøs partner, som ikke bare vil fedte for kunden, men som rent faktisk tænker på projektets succes. Men gør man det på den forkerte måde, kan man nemt komme til at fremstå som arrogant, kontrær eller bedrevidende.

Der er tale om en hårfin balance. Som bureau gælder det om at gennemskue, hvor kunden åbenlyst er på dybt vand, og derefter på en pædagogisk måde at tale kunden ind, hvor de kan bunde igen. Som bureau ved man per natur altid mere om teknik, kommunikation og markedsføring, men det nytter ikke noget at være bedrevidende. Som Søren Kierkegaard så smukt har sagt det: ”For i Sandhed at kunne hjælpe en Anden, maa jeg forstaae mere end han – men dog vel først og fremmest forstaae det, han forstaaer. Naar jeg ikke gjør det, saa hjælper min Mere-Forstaaen ham slet ikke”.

Ud af boksen

Kunder er skizofrene. På den ene side leder de efter tryghed hos en partner, men på den anden side leder de efter genialitet og ekstraordinære idéer. Det perfekte pitch er en tour de force i at præsentere bureauet som en stabil, kompetent og professionel samarbejdspartner, som afsluttes med det lille svirp med halen, som løfter bureauet op i bunken foran konkurrenterne. Svirpet med halen kan være en utraditionel kreativ idé, brugen af en ny teknologi eller en forretningsindsigt, som kunden ikke selv havde tænkt på. Idéen behøver ikke at være hundrede procent realistisk og gennemførlig – den skal blot udtrykke, at bureauet er i stand til at tænke ud af boksen og inspirere kunden til at nå nye højder.

Tricket er at regne ud, hvilken type svirp med halen kunden tænder på. Nogle kunder tænder på teknologiske gadgets, andre tænder på sociale medier, og andre igen tænder på innovative forretningsstrategier. Prøv at finde clues i pitch-materialet, som kan afsløre kundens inderste fantasier, eller brug spørgerunden til at stikke følere ud i forhold til, hvad der ligger kunden mest på sinde. Hvis man kan ramme plet med sit svirp med halen, taler man direkte til kundens hjerte, som sidder tæt på pengepungen.

Man må dog for alt i verden ikke glemme, at svirpet med halen kun er et svirp. Et pitch, der er overfyldt med vilde, kreative og innovative idéer, fremstår useriøst og uprofessionelt. Kunder har mange ønsker og tilbøjeligheder, men størst af dem alle er trygheden.