Parakrisen er en ny slags krise
Parat til en parakrise ?

Skrevet af
Nogle af de vigtigste og mest spændende forskere i krisekommunikation var for nylig samlet i Aarhus for at diskutere nye tendenser i krisekommunikationen. En ny type krise ”parakrisen” har set dagens lys, og så opfattes kriser ikke længere som enkeltstående begivenheder. Kriser er komplekse, grænseløse og gådefulde størrelser, og forebyggelse er kommet mere i fokus. Det har konsekvenser for kommunikationen.
Forebyggelse af kriser er traditionelt foregået bag lukkede døre. Sådan er det ikke mere. Forebyggelse er på de sociale medier rykket ud i det åbne rum, og det har givet os en ny type krise ”parakrisen”.
 
På den internationale tredages konference om krisekommunikation, ”Communicating Crisis in an Age of Complexity”, som fandt sted på Business and Social Sciences ved Aarhus Universitet i begyndelsen af oktober, lancerede W. Timothy Coombs og hans makker Sherry J. Holladay en ny type krise ”parakrisen”. W. Timothy Coombs har skrevet et utal af bøger og artikler om kriseledelse og er ophavsmand til Situational Crisis Communication Theory.
 
”Para” betyder ”lig med”. En parakrise er en trussel, der endnu ikke har udviklet sig til en rigtig krise. Det er, når en organisation anklages for manglende etik og ansvarlighed i de sociale medier, hvor anklagerne er synlige for alle.
 
Omdømme under pres
Tidligere måtte de, der ville angribe en virksomhed for uansvarlighed eller manglende etik, gå via medierne for at få deres kritik offentligt frem. Og det var medierne, der styrede vinklen og tonen. Sådan er det ikke mere. I dag kan alle og enhver gå på Facebook eller Twitter med sine budskaber. De har direkte og uredigeret adgang til den store offentlighed og kan nå ud med budskabet på meget kort tid. Det presser den virksomhed, som bliver angrebet, og hvis omdømme er under pres.
 
En parakrise er ikke en krise, fordi den ikke sætter hele kriseberedskabet i værk. En parakrise er en trussel mod virksomhedens omdømme. Det er en form for negativ information om uansvarlighed og manglende etik, og at håndtere den hører til i kriseforebyggelsesfasen.
 
Der er tre responsstrategier i forhold til parakrisen: Afvise, reformere og benægte. Ved afvisningen forsvares den nuværende praksis. Der er altså ikke noget at komme efter. Reform er, når den nuværende praksis ændres som følge af parakrisen. Der var altså noget at komme efter, og ledelsen erkender sine fejl og lover bod og bedring. Benægtelsen er, når praksis ændres, men ledelsen ikke offentligt erkender, at den har fejlet.
 
Et eksempel på en parakrise er det, der skete for H&M i New York sidste år. En studerende kom forbi en affaldscontainer ved en H&M-butik. Her fik hun øje på vinterfrakker og vanter, der var skåret i småstykker. Det forargede hende, da vinteren var brutalt kold. Hun skrev om det i de sociale medier, og New York Times tog historien op, som også spredte sig til Twitter. Til at begynde med forholdt H&M sig tavs, men da angrebet fortsatte, og da det kom frem, at det var nedfældet i H&M’s CSR-politik, at H&M giver overskudstøj til hjemløse, måtte de til sidst gå ud offentligt og undskylde og love, at det ikke ville ske igen.
 
HogM paracrise facebook
H&Ms "undskyldning" gentagne gange postet på Facebook
 
Flere parakriser i fremtiden
Coombs og Holladay har tre råd om parakriser, som også kan karakteriseres som ”sociale medier regler”: Vær, hvor handlingen er. Det vil sige, at kommer angrebet på YouTube, skal du også svare på YouTube. Vær der, før parakrisen sker. Det er ikke troværdigt, hvis I først kommer på Twitter, når I er angrebet på Twitter. Det gennemskuer brugerne hurtigt. Vær i overflod og spred jer, hvilket betyder, at I skal få budskabet ud i mange forskellige kanaler, også via traditionelle medier, så I når ud til så mange som muligt.
 
De sociale medier bliver stadig mere populære. Derfor forudser Coombs og Holladay, at antallet af parakriser vil vokse i de kommende år.

Forestillinger må revideres
Engang blev kriser opfattet som enkle, afgrænsede og overskuelige. Den holdning er forladt til fordel for en mere søgende, og hvad man kan kalde en mere moden holdning. Kriser er vokset ud af barneskoene og vi må derfor revidere mange af de forestillinger, vi har om, hvad kriser er, og hvordan vi kommunikerer dem.
 
Hvornår begynder en krise? Er det, når den bryder ud, eller er det, når den første kim til krisens årsag bliver lagt? Hvor går grænserne for krisen? Hvornår slutter den? Hvordan kan vi overhovedet definere og beskrive en krise?
 
Det var Finn Frandsen, Winni Johansen og Helle Kryger Aggerholm fra det, der tidligere hed Handelshøjskolen, der havde fået konferencen til Danmark, og blandt deltagerne og oplægsholderne var nogle af krisekommunikationens største navne gennem de sidste 30 år. Det er dem, som kommunikationsstuderende skal gøre rede for til eksamen, og som står bag den viden om kriser og krisekommunikation, som vi bygger vores praksis på i dag.
 
Finn Frandsen og Winni Johansen har givet os den retoriske arena, der med udgangspunkt i Muhammedkrisen viser, hvor kompleks en krise i et moderne og dynamisk samfund er. Kompleksitet er også blevet et nøglebegreb i den øvrige forskning i kriser og krisekommunikation og afspejler, at kriser udspiller sig i et komplekst og sammensat samfund. Forskningen er blevet mere filosofisk, og forskerne stiller flere spørgsmål, end de giver svar. Samtidig vokser antallet af kriser, og kriserne bliver på verdensplan større, mere omfattende og har flere ofre. Etik er blevet helt afgørende i kommunikationen, og så har de sociale medier givet os en helt ny type kriser.
 
Krisen som en udviklingsproces
Christophe Roux-Dufort er professor i kriseledelse og har i mange artikler argumenteret for, at en krise begynder længe inden den bryder ud og slutter længe efter, at den er forsvundet fra avisernes overskrifter.
 
Roux-Dufort beskrev i sit oplæg på konferencen kriser som overgange fra en periode til en anden. En krise er som en sygdom, der begynder med et ubehag eller en smerte dybt inde i kroppen, og som på et tidspunkt bryder ud og enten får et positivt eller negativt udfald. Smerten/udbruddet er en udviklingsproces, der veksler mellem ligevægt og uligevægt, Det er en periode med stor sårbarhed, men også store muligheder.
 
Ligesom det er svært at sige, hvornår en sygdom begynder, er det svært at sige, hvornår en krise tager sin begyndelse. Er man syg, når man oplever den første næsten umærkelige smerte? Eller er man først syg, når sygdommen er i udbrud? Og hvornår slutter den? Er man helbredt, når såret er lægt, eller er det først når arvævet er helet flere år senere?
 
Set i dette perspektiv er kriser udefinerbare og umulige at indfange. Kriser er ikke begivenheder, men ”morgendagens kriser er de antagelser, der ikke sættes spørgsmålstegn ved i dag”. En krise er et vendepunkt, en brudflade mellem fortid og fremtid, hvor tiden ophæves. Udviklingen sker gennem en serie af brud og sammenbrud. Den er en kompleks størrelse, en ”flod af betydning”, der omfatter fortidens fejl, nutidens drama og fremtidens muligheder.
 
Et kompleks af kriser
En anden vinkel på denne kompleksitet havde Robert L. Heath, der er professor emeritus og igennem sin aktive karriere har skrevet et væld af artikler og bøger. Han er blandt andet ophavsmand til vores forståelse af ”issues management”.
 
I Aarhus gennemgik han minutiøst BP-krisen i 2010, hvor en eksplosion på en boreplatform i Den Mexicanske Golf dræbte 11 arbejdere på boreplatformen, og i ugevis sendte en flodbølge af olie ud i golfen, indtil lækken omsider blev indkapslet. Ulykken på platformen forårsagede den hidtil største forureningskatastrofe i USA’s historie.
 
BP's olieforureningskrise i 2010. Foto fra forureningen ved den amerikanske kyst
 
Vi er vant til at betragte den som BP-krisen. Robert Heath viste, at der ikke er tale om en enkelt krise, men om mange kriser, et helt kompleks af kriser. Det er ikke kun BP, der kommer ud i krise. Det gør hele olieindustrien, myndighederne, turismen i området, de erhverv i kystområdet, der er helt afhængige af golfen. Det gør medarbejderne i BP, familierne til de medarbejdere, der blev dræbt. Det gør BP’s aktionærer og den britiske befolkning.
 
Når vi taler om en krise og dens konsekvenser, er det således en forenkling at se den som en enkeltstående krise. Skal vi kommunikere i krisen, skal vi ikke bare se og forstå kompleksiteten i kriseforløbet. Vi skal også tage årsager, konsekvenser, læring og krisens tekniske, individuelle og samfundsmæssige betydning i betragtning.
 
Denne kompleksitet gælder ikke kun store internationale kriser. Helt det samme gælder for danske kriser. Ser vi for eksempel på IT Factory-krisen var det ikke kun IT Factory og Stein Bagger, der kom ud i en krise. Det gjorde Asger Jensby og hans virksomhed, JMI Invest også. Det gjorde Danske Bank, der finansierede IT Factory, det gjorde medarbejderne i IT Factory, der mistede deres job og så videre.
 
Etik i krisekommunikationen
I en krise bliver en organisations værdier synlige, og det er helt afgørende for en organisations kommunikation under krisen, at den står for stærke og positive kerneværdier som åbenhed, ærlighed, pålidelighed, lydhørhed og troværdighed. Er de skabt, levet og kommunikeret forud for krisen, er det langt nemmere at få støtte og opbakning under og efter en krise. Etik er nøgleordet, og i stedet for at prøve at kontrollere image og omdømme, når krisen bryder ud, bør organisationen kommunikere etisk til sine interessenter, uanset hvad konsekvenserne er.
 
Det var hovedpointen i Robert R. Ulmers oplæg om håndtering af komplekse kriser. Ulmer er, som Heath, forfatter til en lang række artikler og bøger om krisekommunikation, og han har især fokus på den praktiske anvendelse af forskningen. Han trækker i sine artikler også på sin erfaring som rådgiver for blandt andre BP i deres forsøg på at komme tilbage og genoprette omdømmet efter katastrofen i 2010.
 
En undersøgelse af nyere kriser viser, at organisationer har en tendens til at tilbageholde information, underdrive krisens skadesvirkninger, og det gør det sværere at komme igennem og ud på den anden side af krisen. Løsningen er etik i krisekommunikation både før, under og efter krisen.
 
Ulmer har flere anbefalinger til den etiske krisekommunikation. Værdierne skal leves før krisen, for at de kan kommunikeres troværdigt under krisen. Kommunikationen skal ikke handle om fortiden, men om fremtiden, og den skal være optimistisk, så det bliver muligt at komme videre efter krisen. Vigtigst af alt, så kan etik i krisekommunikationen ikke stå alene. Den er en del af en bred og generel etisk holdning og kommunikation før, under og efter krisen.
 
Kaos og kompleksitet er ifølge Ulmer nyttige begreber krisekommunikationen, fordi de giver os en forståelse af, hvor hurtigt kriser kan udvikle sig, at forberedelse på det uventede er essentielt, og at direkte kontrol over krisens retning og virkning er begrænset.

Yvonne Schantz er cand. mag. og forfatter til bogen ”… og husk lige at sige undskyld. Krisekommunikation i praksis”, der udkom på Gyldendal Business i foråret 2011
 
---
 
Vil du lære mere om at håndtere kriser? Så kom til kursus om styring af jeres risikokommunikation den 8. november.

Relaterede artikler

Internettet i nøglerolle i virksomheders krisekommunikation - Besøgstallene på virksomhedernes hjemmesider svinger som seertallene hos CNN. I krisesituationer kan interessen blive s...
Krise uden bismag af katastrofe - Hvis du overvejer, hvordan du skal reagere, når skaden er sket, så er det for sent! For en virksomhed gælder det om at v...
Krisen er et barn af firserne - Krisens anatomi er udgangspunktet for Winni Johansens og Finn Frandsens arbejde med kriser i virksomheder. Samtidigt har...
Krisekommunikation – ikke kun i krisesituationer - Når en mediestorm først raser, er det ikke nok, for en virksomhed, at have en række strategier parat. Arbejdet med krise...
Krisekommunikationens ABC - Hvad er forskellen på et issue og en krise? Hvordan kan man kommunikere når krisen kradser? Vi giver en lynintroduktion ...
krisekommunikation med kærlighed - Undgå tekniske forklaringer lyder et godt krisekommunikationsråd. Ikke nødvendigvis, lyder en af konklusionerne i specia...
Krisekommunikation i ord og handling - Kan en virksomhed tale sig ud af en krise? Det indtryk kan de eksisterende modeller for krisekommunikation let efterlade...
Krisekommunikation 2.0 - Muhammed-krisen har for alvor sat ”krisekommunikation” på dagsordenen. I det første større værk på dansk nytænker forske...
Krisekommunikation med stort K - Hvad gør man, når man som revisionsfirma kædes sammen med Danmarks største svindler uden at have noget med ham at gøre? ...
100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...
Når Kontant går i kødet - Dårligt kød er en dårlig sag. Ikke mindst for en supermarkedskæde, der sælger sig selv på at være superbedst på frisk kø...
Krisekommunikation: Nye tendenser i teori og praksis - Det er ti år siden, at ord som krise, kriseledelse og krisekommunikation for alvor begyndte at indgå i det ordforråd, so...
Krisekommunikation i krise - Sig sandheden. Sig den hurtigt. Vær ærlig, troværdig og empatisk. Sådan lyder krisekommunikationens grundlov. Men hvad s...

Giv din stemme

6 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

48 JOB

SoMe-ansvarlig

Se alle job Indryk job

Job

Strategisk kommunikationskonsulent

Frist: 21. november

KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER

Frist: 6. december

Taleskriver

Frist: 3. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.