I uge 46 afholdt Confex i samarbejde med Dansk Kommunikationsforening en to-dags konference om kommunikation og PR i virksomheder. Temaerne spændte over: Kommunikation i forandringsprocesser, effektmåling af PR og kommunikation, stakeholderkommunikation og omdømmeledelse samt kommunikatørens rolle i moderne integreret kommunikation. Over de to dage blev der hovedsaligt præsenteret og diskuteret forskellige specifikke cases, men enkelte oplæg var også mere bredt orienteret – såsom konferencens første.

Fryder forandring?
Socialministeriets pressechef Per Rystrøm åbnede ballet med et oplæg om kommunikative udfordringer i forbindelse med reformationer og forandringsprocesser i virksomheder og organisationer. Der kræves nemlig en særlig indsats på kommunikationsområdet, når virksomheder ændrer struktur og/eller fusionerer med andre virksomheder. Dette bliver imidlertid ofte forsømt, pointerede dels Per Rystrøm samt andre af oplægsholderne, bl.a. fra NovoNordisk, Danske Bank og Navision/Damgaard. For forandringsprocesser er ofte kimen til frustration og stress hos medarbejderen og ikke mindst er de situationer, hvor processen medfører fyringer yderst angstprovokerende. Per Rystrøm påpeger endog, at det kan være ligeså psykisk belastede at skulle omstille sig på en arbejdsplads, som det er at miste et familiemedlem eller gennemleve en skilsmisse.

Men hvordan kan man så forhindre eller minimere, at medarbejderne oplever en forandringsproces som en så massiv belastning? Kodeordet er kommunikation, mener Per Rystrøm. For én ting er skrivebordkonstruktionerne – en anden er implementeringen af disse konstruktioner. Og det er først, når der handles og kommunikeres, at der levnes håb om at gennemføre forandringer på en vellykket måde, siger Per Rystrøm.

Klarhed over kaos
Det gælder således om at kommunikere fra processens begyndelse og medtænke medarbejderen i hele forløbet. Formålssætningen må være, at give medarbejderne klarhed over, hvad der præcis skal ske med virksomheden som helhed samt den enkelte medarbejder i særdeleshed for at der ikke skabes panik og mytedannelser.

Derudover handler det om at nedbryde nogle holdnings- og adfærdsmæssige barrierer, hvilket imidlertid ikke er en let opgave. Men ved at give de ansatte ansvar i den nye situation og bruge ’gamle’ medarbejdere som ’nye’ værdibærere, er man på rette spor, hævder Per Rystrøm. At der kommunikeres på tværs af faggrupper er ydermere meget vigtigt, og her er et oplagt medie virksomhedens eller institutionens personaleblad. Rent fysisk kan det også være centralt, at der rykkes rundt på medarbejderne og skabes nye fællesskaber og gives mulighed for nye videns- og erfaringsudvekslings-fora.

Timingen af kommunikationen er altafgørende, påpeger Per Rystrøm, og råder virksomheder til altid at informere internt før eksternt, hvis man vil bevare og fremme et solidt tillids- og fortrolighedsforhold til medarbejderne. Derudover må man tage nøje stilling til, hvem der skal informeres, og have for øje, at der næsten altid er flere, der har gavn af den aktuelle information, end man umiddelbart regner med. Og det er bestemt ikke hensigtsmæssigt at ’overse’ nogen.

At tilbageholde viden kan naturligvis være nødvendigt og relevant i visse situationer, men det kan få langt mere fatale følger at forsøge at dække over noget end at melde klart ud, at man måske har begået en fejl. Som eksempel nævner Per Rystrøm Tamil-sagen, der efter hans vurdering kunne have fået en helt anden udgang, hvis altså ikke Schlütter havde holdt sin famøse ’gulvtæppe-tale’.

Samtale fremmer forståelsen
I en forandringssituation er det vigtigt at fremme dialogen – og inddrage alle parter. Dog er det i den forbindelse afgørende at have for øje, hvad man ønsker dialog om – altså hvilke emner/tiltag der er til diskussion, som der kan gøres noget ved. Og at der i så fald vil blive gjort noget ved det.

Men envejskommunikationen kan også have sine fordele, påpeger Per Rystrøm. Især kan kommunikation via de brede medier have en vægtig signalværdi, selvom – eller netop fordi - budskabet ofte udelukkende er internt rettet. Altså til trods for, at et emne ikke har decideret offentlig interesse, kan dét at gå i offentligheden give emnet mere indhold og tyngde internt. For de store virksomheder, hvor dialogen nemt drukner eller stilner hen, er kommunikation via medierne måske den vigtigste og eneste måde at nå samtlige medarbejdere, fremhæver Per Rystrøm.

Slutteligt påpeger Per Rystrøm at hvis en forandring skal ske fyldest er det helt centralt at der gentagende gange udføres målinger og evalueres. Værdiændringer stopper ikke, men skal konstant følges op, udtaler han.

Cases
Yderligere oplæg på konferencen i forbindelse med forandringsprocesser i virksomheder blev holdt af Anne-Marie Skov, kommunikationsdirektør i Novozymes, der fortalte om forandringsprocessen i forbindelse med Novos fission i NovoNordisk A/S og Novozymes, og de kommunikationsstrategiske overvejelser, man gjorde sig omkring opbygningen af to nye afdelinger.
Derudover fortalte Pressechefen fra Navision A/S, Anders Lehmann, om den vanskelige fusion mellem Navision Software og Damgaard, og kommunikationsafdelingens centrale og udskældte rolle.

Integreret image strategi
Et andet hovedtema på konferencen var kommunikatørens rolle i moderne integreret kommunikation. Et interessant oplæg blev holdt af Marianne Grydgaard fra Energi E2, der forsyner det danske folk med el og varme, og hvor det i høj grad er lykkes at integrere kommunikationen i virksomhedens forretningsstrategi.

Energi E2s filosofi bygger på et helhedssyn, dvs. at den interne kommunikation er uløseligt forbundet med den eksterne. Energi E2 har således brugt et millionbeløb på intern medarbejderbranding samt eksternt at skabe sig en plads i forbrugernes bevidsthed.

Medarbejderbrandingen er iværksat for at skabe stolthed og en følelse af identitet og fællesskab blandt medarbejderne. Også her er der foretaget en række strategiske tiltag, der støber nogle grundværdier, organisationen kontinuerligt handler udfra. Det er f.eks. gennem visionskonferencer, værdibaseret ledelse, E2 online intranet og medarbejderblad, høstfest - samt fusionsfest med temaet: ”E2 på vej ind i fremtiden”, hvor nye strategier og visioner blev præsenteret for1300 medarbejdere + påhæng.

Den eksterne imageskabelse foregår bl.a. gennem TV-annoncering, outdoor-kampagner, printannoncering i dagblade, busstreamers, skiltning, sponsering og udarbejdelse af kundemagasiner. Derudover fik virksomheden masser af gratis reklame ved Det Danske Melodi Grand Prix i Parken, hvor de var en del af de omdiskuterede reklamespots for Danmark.

I ville kende os, hvis ikke vi var her
I lige præcis Energi E2s tilfælde er denne massive image strategi yderst interessant, idet Energi E2 ikke er i direkte kontakt med sine forbrugere. I stedet sælges produktet gennem underleverandører, og derfor virker det lidt omsonst at bruge så store ressourcer på netop at iværksætte så omfattende kampagner, der netop henvender sig til den almene befolkning. Det gennemgående tema for kampagnen er, som mange nok kender; ”I ville kende os, hvis vi ikke var her”. Billeder der viser, hvordan forbrugerne ville have det uden el og varme. Det er f.eks. frost på et koldt badeværelsesspejl eller en micro-ovn, der fungerer som marsvinebur - eller en stikdåse, der benyttes som æggebæger. Men hvad er så formålet med en så massiv kampagne?

Ifølge kommunikationschef Marianne Grydgaard er der flere årsager. Bl.a. er Energi E2 en selvstændigt drevet financiel forretning, der skal leve af sine kunder. Derfor er det vigtigt at skabe et image, der tiltrækker nye kunder samt fastholder eksisterende, så forretningsgrundlaget fungerer. Et godt Image skal dermed skabe good will og loyalitetsfølelse hos underleverandørerne. Idéen med også at ramme forbrugerne begrunder Marianne Grydgaard med flere ting, f.eks. er Energi E2 nødt til at være på forkant med en eventuel forestående liberalisering af f.eks. El-markedet. Det er derfor nødvendigt for Energi E2 at positionere sig som en reel forretning både blandt underleverandører og forbrugere.

E2 –motorvej eller grundstof?
En anden årsag til at Marianne Grydgaard mener, det er nødvendigt at skabe sig et image blandt forbrugere er rekrutteringen af nye medarbejdere. Eftersom virksomheden nu er en selvstændig forretning er der brug for adskillige kompetencer indenfor nye områder, som f.eks. krisestyring, økonomi og kommunikation. Og de nye medarbejdere kommer ikke af sig selv, det kræver hårdt benarbejde. Efter udførelsen af de nye kommunikationsstrategier er antallet af uopfordrede ansøgninger steget svagt, men det kræver stadig dels en kraftig opfølgning og fortsættelse af kampagnen samt dét at sikre et godt medarbejdermiljø gennem den interne branding.

For hvem ved hvem Energi E2 er udover ingeniører, elektrikere og andre håndværkere og det er ikke længere tilstrækkeligt. Som Marianne Grydgaard udtrykker det, ”hvem ved hvem E2 er - er det en motorvej – eller måske et grundstof?

PR, kommunikation og branding –en integreret imagestrategi
Derudover er det vigtigt at skabe sig et image i medierne. Dét at gøre sig interessant som virksomhed er en måde at komme til orde på. Før kampagnen var der ikke magen interesse at spore hos de danske medier, men efterhånden er fokus blevet større og det er lettere at få adgang til den attraktive spalteplads. Og ikke mindst er det vigtigt at skabe relationer til sine stakeholdere, det være sig kunder, investorer, naboer og forretningsforbindelser lokalt som globalt.

Den massive kampagne bunder i at E2 reelt producerer et kedeligt produkt, men som vi som forbrugere jo ikke kan leve uden. Ifølge Marianne Grydgaard er det en stor mundfuld at formidle et budskab fra en ”usynlig varekategori” som el og varme. ”Vi befinder os i en varekategori som tages for givet, men opleves uinteressant for de fleste. Derfor har vi måttet skabe et massivt fokus gennem adskillige tiltag i en integreret image strategi”, siger hun.
Spørgsmålet er så, om det virker.

Andre interessante oplæg omkring moderne integreret kommunikation kom fra Steen Reeslev, der fortalte om hvordan Danske Bank håndterer integreret kommunikation, samt fra Troels Rygaard, Ericsson A/S, der fortalte om hans erfaringer med den overordnede styring af kommunikation i Ericsson.