Af trendforsker, cand.scient.pol. Henrik Vejlgaard

Gapificeringen” bliver fænomenet kaldt - det at vi kan rejse rundt i alverdens storbyer og møde The Gap, Niketown, McDonald’s og Blockbuster på hvert et gadehjørne. En situation, hvor man må spørge sig selv: Hvor er det lige jeg er? London? Paris? New York?

Det er den amerikanske tøjkæde The Gap, der har lagt navn til fænomenet, fordi denne kæde har ekspanderet voldsomt i 1990erne og i dag er særdeles synlig i gadebillede i mange storbyer.

Når trendsætterne forsvinder
Det er ikke til at komme uden om, at mange mærkevarer bliver mere og mere globale. Men bliver megamærkerne så store, så vi til sidst ikke har noget valg andet end at handle hos dem?

Meget tyder på, at svaret er nej - der er nemlig grænser for, hvor stor en markedsandel et mærke kan have. Sammen med succes og ekspansion oplever flere og flere mærkevarervirksomheder, at trendsetterne - de kunder, der har været med til at bygge et mærke op - langsomt forsvinder fra kundekredsen. I takt med at mærket bliver et massemærke, falder denne gruppe forbrugere fra og kaster sig over andre nye nicheprægede mærker.

Det rammer allerede virksomheder i dag og vil ramme flere virksomheder med vokseværk i fremtiden. Helt aktuelle eksempler er Levi’s, Nike og Adidas.

Levi’s var i mange år det hotteste mærke inden for cowboybukser og fik mere og mere succes og større og større salg. Til sidst var Levi’s cowboybukserne så udbredte, at midt-1990ernes teenagere oplevede, at både deres forældre og bedsteforældre gik i Levi’s cowboybukser. Så valgte de unge Levi’s fra. Unge har aldrig ønsket at ligne deres forældre påklædningsmæssigt.

Ny brugere kender ikke reglerne
Det er samme historie med Nike, der i dag er blevet så stort et mærke, at moderne individualister har svært ved at spejle sig i swoosh-logoet. De oplever, at der bliver flere og flere Nike-brugere, som ikke kender de koder, som ligger i moderne produkter som netop Nike. Resultatet er, at de oprindelige Nike-brugere så ikke længere kan bruge Nike-produkter til at fortælle historier om sig selv. De kan jo risikere at blive slået i hartkorn med alle de nye Nike-brugere, der ikke kender “reglerne” for brug af Nike! Ex-Nike-brugerne finder i stedet nye, mindre mærker.

Det er lige præcis det, Adidas har oplevet i Danmark. Adidas, som i Danmark har en kendskabsprocenten over 80, har haft så meget volumen på, at der for længst er dømt masseprodukt. Og så siger de bevidste individualister, som der bliver flere og flere af, fra. 

Disse og de andre virksomheder skal nok klare sig uden trendsetterne, men markedssituationen bliver selvfølgelig anderledes. Og det er måske lige præcis det, vi for nylig har set med netop Nike og Adidas.

De store, globale mærker har et stort produktionsapparat, som skal holdes i gang, også når markedet begynder at skrænke ind, fx fordi trendsetterne svigter. Ellers bliver der dømt tilbagegang, og det er et ord, som man ikke bryder sig om at høre på direktionsgangene. Resultatet er, at man blive tvunget til at finde nye distributionskanaler. Og så finder man pludselig produkterne i lavprisvarehuse.

Underskov af små mærker
Et mærke kan ikke både kan være trendorienteret og masseorienteret. Trendsetterne gider ikke det masseorienterede, og masseforbrugerne bliver skræmt væk af både de “bizarre” trendprodukter og de høje priser, fordi trendprodukter kræver dyr produktudvikling og kun kan produceres i små mængder.

Når så mærkerne bliver store og mister deres oprindelige kunder, søger trendsetterkunderne til mindre virksomheder. Resultatet er at en række små mærker får succes. Dette mønster ses tydeligt i en række brancher, især inden for mode, briller og kosmetik. De tidligere trendvirksomheder er blevet så store, at de ikke længere kan nøjes med at tænke på trendfolket.

Så bliver der plads til nye mærker på markedet. Og vi vil ikke alle sammen være tvunget til at gå i ens tøj, sko og briller, fordi der ikke findes alternativer til gigantmærkerne.

Artiklen er tidligere bragt i Børsens Nyhedsmagasin nr.6, 20. marts 2000.

Læs mere om Henrik Vejlgaard på www.trendindex.dk.