De internationale
livsstilsmærkevarer som Nike og Levi’s kan have masser af succes. Men
når et mærke har fået en kæmpe optur, lurer der i mange tilfælde også
en efterfølgende nedtur. Men det er markedets måde at sikre os imod, at
vi alle en dag går ensartet klædt som i Maos Kina.
span>
Af
trendforsker, cand.scient.pol. Henrik Vejlgaard
Gapificeringen” bliver fænomenet
kaldt - det at vi kan rejse rundt i alverdens storbyer og møde The Gap,
Niketown, McDonald’s og Blockbuster på hvert et gadehjørne. En situation,
hvor man må spørge sig selv: Hvor er det lige jeg er? London? Paris? New
York?
Det er den amerikanske tøjkæde
The Gap, der har lagt navn til fænomenet, fordi denne kæde har ekspanderet
voldsomt i 1990erne og i dag er særdeles synlig i gadebillede i mange
storbyer.
Når trendsætterne forsvinder
Det er ikke til at komme uden om, at mange mærkevarer
bliver mere og mere globale. Men bliver megamærkerne så store, så vi til
sidst ikke har noget valg andet end at handle hos dem?
Meget tyder på, at svaret er
nej - der er nemlig grænser for, hvor stor en markedsandel et mærke kan
have. Sammen med succes og ekspansion oplever flere og flere mærkevarervirksomheder,
at trendsetterne - de kunder, der har været med til at bygge et mærke
op - langsomt forsvinder fra kundekredsen. I takt med at mærket bliver
et massemærke, falder denne gruppe forbrugere fra og kaster sig over andre
nye nicheprægede mærker.
Det rammer allerede virksomheder
i dag og vil ramme flere virksomheder med vokseværk i fremtiden. Helt
aktuelle eksempler er Levi’s, Nike og Adidas.
Levi’s var i mange år det hotteste
mærke inden for cowboybukser og fik mere og mere succes og større og større
salg. Til sidst var Levi’s cowboybukserne så udbredte, at midt-1990ernes
teenagere oplevede, at både deres forældre og bedsteforældre gik i Levi’s
cowboybukser. Så valgte de unge Levi’s fra. Unge har aldrig ønsket at
ligne deres forældre påklædningsmæssigt.
Ny brugere kender ikke reglerne
Det er samme historie med Nike, der i dag er blevet
så stort et mærke, at moderne individualister har svært ved at spejle
sig i swoosh-logoet. De oplever, at der bliver flere og flere Nike-brugere,
som ikke kender de koder, som ligger i moderne produkter som netop Nike.
Resultatet er, at de oprindelige Nike-brugere så ikke længere kan bruge
Nike-produkter til at fortælle historier om sig selv. De kan jo risikere
at blive slået i hartkorn med alle de nye Nike-brugere, der ikke kender
“reglerne” for brug af Nike! Ex-Nike-brugerne finder i stedet nye, mindre
mærker.
Det er lige præcis det, Adidas
har oplevet i Danmark. Adidas, som i Danmark har en kendskabsprocenten
over 80, har haft så meget volumen på, at der for længst er dømt masseprodukt.
Og så siger de bevidste individualister, som der bliver flere og flere
af, fra.
Disse
og de andre virksomheder skal nok klare sig uden trendsetterne, men markedssituationen
bliver selvfølgelig anderledes. Og det er måske lige præcis det, vi for
nylig har set med netop Nike og Adidas.
De
store, globale mærker har et stort produktionsapparat, som skal holdes
i gang, også når markedet begynder at skrænke ind, fx fordi trendsetterne
svigter. Ellers bliver der dømt tilbagegang, og det er et ord, som man
ikke bryder sig om at høre på direktionsgangene. Resultatet er, at man
blive tvunget til at finde nye distributionskanaler. Og så finder man
pludselig produkterne i lavprisvarehuse.
Underskov af
små mærker
Et mærke kan ikke både kan være trendorienteret
og masseorienteret. Trendsetterne gider ikke det masseorienterede, og
masseforbrugerne bliver skræmt væk af både de “bizarre” trendprodukter
og de høje priser, fordi trendprodukter kræver dyr produktudvikling og
kun kan produceres i små mængder.
Når
så mærkerne bliver store og mister deres oprindelige kunder, søger trendsetterkunderne
til mindre virksomheder. Resultatet er at en række små mærker får succes.
Dette mønster ses tydeligt i en række brancher, især inden for mode, briller
og kosmetik. De tidligere trendvirksomheder er blevet så store, at de
ikke længere kan nøjes med at tænke på trendfolket.
Så
bliver der plads til nye mærker på markedet. Og vi vil ikke alle sammen
være tvunget til at gå i ens tøj, sko og briller, fordi der ikke findes
alternativer til gigantmærkerne.
Artiklen
er tidligere bragt i Børsens Nyhedsmagasin nr.6, 20. marts 2000.
Læs
mere om Henrik Vejlgaard på www.trendindex.dk.
16.06.00