Opmærksomhedsøkonomien - De nye spilleregler

Skrevet af

Søren Schultz Jørgensen

1 artikler

0 indlæg

Opmærksomhedsøkonomi. Borgerne har fået nok af mediernes daglige nyheds- og informationsstrøm - Kun de færreste virksomheder og organisationer har erkendt, at de må omlægge deres kommunikation - Danske beslutningstagere er for traditionelle i deres forsøg på at få ørenlyd blandt forbrugere og borgere

Et helt nyt kommunikations- og medielandskab er umærkeligt ved at tage form. Forskere har givet det navnet opmærksomhedsøkonomien. Endnu har danske virksomheder og organisationer blot fået en forsmag på det fundamentale skift, de må gennemgå, hvis de skal omstille sig til den. Men tendenserne og udfordringerne er ikke til at tage fejl af: Borgere og forbrugere ser stadig mindre fjernsyn, læser mindre avis og har stadig mindre lyst til nyheder. Og netop disse medier og kanaler har i årevis været omdrejningspunktet for virksomheders og organisationers eksterne kommunikation. Synlighed i nyhedsmedierne har været en fribillet til forbrugeres, vælgeres og medlemmers opmærksomhed.
Sådan er det ikke længere.

Opmærksomhedensøkonomien
Jo flere nyheder og jo mere information, desto mindre af den opmærksomhed, som er så vital for politikere, virksomhedsledere og organisationsspidser. Information er blevet samfundets rigeligste og mest ligegyldige ressource. Opmærksomhed den knappeste.
Mandag Morgen har fortolket en række af de senere års vigtigste undersøgelser og bøger om kommunikation og medier og derudover talt med en række førende forskere og praktikere på området. Tal og eksperter fortæller samme historie: En stille revolution forandrer i øjeblikket vilkårene og landskabet for professionel kommunikation. Virksomheder og organisationer må i de kommende år sande, at offentligheden ikke har brug for mere information, men ofte mindre. Snarere end at udvide den eksterne kommunikation, skal den begrænses. Fremtidens opmærksomhed skal erobres med kommunikationens kvalitet, præcision og værdier - ikke dens kvantitet.
Selvom man endnu kun kan se konturerne af opmærksomhedsøkonomien og dens spilleregler, er der ingen tvivl om, at de professionelle kommunikatører i det politiske liv og erhvervslivet står over for en stor udfordring. De skal i de kommende år udtænke nye strategier og basere sig på en helt anden kommunikationsforståelse end førhen. I hvert fald hvis målet er et godt image, langsigtet profilering og opmærksomhed hos de kunder, medlemmer eller vælgere, der i forvejen får kastet 3.000 informationer i øjne, ører og nakke hvert eneste døgn.
Meget tyder imidlertid på, at hverken nyhedsmedierne eller dem, der kæmper for at blive eksponeret i dem, endnu har forstået dette skift fuldt ud. Endsige omstillet sig til det.

Opmærksomhedsøkonomiens oversete paradoks
Virksomheders og organisationers problemer med at nyorientere kommunikationen skyldes ikke mindst, at de har haft øjnene alt for stift rettet mod medierne og den stadig heftigere slipstrøm af nyheder og information. De har derfor ikke fuldt fornemmet det paradoks, som opmærksomhedsøkonomien baserer sig på: At informationsmængden på den ene side bare vokser, men at netop information på den anden side bliver stadig mere irrelevant.

Udbuddet af nyheder og information vokser: Inden for de sidste ca. 10 år har gennemsnitsdanskeren fået dobbelt så mange tv-kanaler - fra 11 kanaler i 1993 til 20 i 1998, viser undersøgelser fra SFI. Antallet af danskere med adgang til hybridnet og parabolantenne er ligeledes fordoblet, viser opgørelser fra det nordiske medieforskningscenter Nordicom. I samme periode har de danske tv-stationer, DR, TV 2, TV3 og TvDanmark øget deres sendetid med 160 pct. til 514 timer om ugen. Antallet af magasiner og specialblade er fra 1990 til 1999 vokset fra 34 til 53 titler, en stigning på 56 pct, viser Nordicoms opgørelser. Hertil kommer de nye medier og kanaler, som for alvor har sat turbo på informationsstrømmen. Antallet af internetopkoblinger nidobledes i slutningen af 1990’erne, og dobbelt så mange husstande fik egen computer. 65 pct. af de danske husstande havde i 2000 adgang til pc, og 46 pct. var koblet op på nettet. Se også figur 1.

Efterspørgslen efter nyheder og information daler: Danskerne bruger nyhedsmedierne stadig mindre. Dagbladene mistede i løbet af 90’erne en kvart million læsere, viser Nordicoms opgørelser. I samme periode lukkede 13 dagblade. Samtidig er borgernes tillid til nyheder dalet. En række undersøgelser fra ind- og udland viser, at folk ikke længere har lyst til eller brug for de nyheder, de bliver præsenteret for. Undersøgelserne er opsummeret i bogen “Forstå verden”, der udkommer i næste uge.

“En masse mennesker har dybest set fået nok af nyheder. De står af. I dag efterspørges der forståelsesorienteret journalistik, der kan forklare sammenhænge og vise nuancer. Men det er ikke det, læserne, lytterne og seerne får. Journalistikken kværner videre i sine vante spor,” siger professor i retorik, Christian Kock, Københavns Universitet.
“Mange journalisters og redaktørers begrundelse for at lave den slags nyheder er en forestilling om, at der er efterspørgsel efter dem. Men det er ikke nær så rigtigt, som det har været. En række undersøgelser peger på, at folk er trætte af de traditionelle nyheder og simpelthen ønsker sig noget andet,” siger Christian Kock, der er medforfatter til bogen “Forstå verden”.

Kommunikation i intetheden
Det er netop dette overload af informationer og nyheder - og borgernes apati over for det - der er grundpræmissen for det ændrede kommunikationslandskab, som den amerikanske økonom Michael H. Goldhaber i 1997 navngav opmærksomhedsøkonomien. Ifølge Goldhaber, der tidligere var forsker på University of Berkeley og i dag driver sit egen tænketank i San Francisco, indebærer de nye vilkår for kommunikation en kolossal udfordring for ledelserne i virksomheder og organisationer.
Det ændrede medielandskab og de ændrede medievaner betyder ganske enkelt, at de traditionelle kanaler til offentlighedens opmærksomhed fører ud i intetheden eller de forkerte steder hen, siger han.
“Kommunikationen har tidligere været tilrettelagt efter at opnå hurtig synlighed og opmærksomhed i de traditionelle medier. Men den strategi er ikke længere gangbar. I dag må kommunikationen søge andre kanaler, være langt mere indirekte og basere sig på stabile fortællinger og relationer til kunder, medarbejdere, investorer, medier og det omgivende samfund,” siger Michael H. Goldhaber. “Udgangspunktet er, at less is more,” siger han.
Danske kommunikationsforskere deler den udlægning: Forsøger virksomheder og organisationer fortsat at koble sig på mediernes daglige nyhedsstrøm, risikerer de at fjerne sig mere og mere fra den eller de målgrupper, de gerne vil appellere til. Og den synlighed, virksomheden i bedste fald opnår, vil være tilfældig, kortvarig og svær at styre. Hvis det da overhovedet er hensigtsmæssigt at være synlig.
“Kommunikationscheferne tager fejl, når de tror, at eksponering og synlighed er det eneste saliggørende. Succeskriteriet er i alt for høj grad at få en stor mængde positiv omtale. Goodwill er afgørende for kommunikationen og for det image, der skabes. Men det er alt for unuanceret at tro, at eksponering og positive pressehistorier alene kan løse det problem,” siger kommunikationsforsker lektor Mie Femø Nielsen, Københavns Universitet.
Samme vurdering kommer fra professor Christian Kock. Han mener, at der er brug for en ny og helt anderledes forståelse af, hvad der skaber troværdighed i kommunikationen.
“Meget af det, kommunikationsindustrien har slået til lyd for gennem det seneste årti, har drejet sig om at slå igennem i medierne, at være på og at tale i overskrifter. Men jeg tror, at den strategi er passé. I dag kan det ofte være en god idé at være langt mere karrig med eksponeringen. Indimellem får man den bedste effekt ved at holde sig ude af rampelyset og dosere sine markeringer. Det er en naiv kommunikationsstrategi, der primært fokuserer på synlighed og eksponering,” siger Christian Kock.

Ny tavshedsstrategi vinder frem
Enkelte af dansk erhvervslivs og politiks topchefer har allerede taget denne erkendelse til sig. Flere førende virksomhedsledere siger andetsteds i dette Ugebrev, at de simpelthen er stået af nyhedsmedierne. Se også artikel side 14. Og et par markante sager inden for det seneste halvandet år vidner om, at det - i hvert fald i nogle tilfælde - bedst kan betale sig at være usynlig og holde kæft. Både som langsigtet strategi og som taktik i de tilfælde, hvor en mediestorm har rejst sig.
Da de danske medicinalvirksomheder Novo Nordisk og Lundbeck sidste forår havnede i den stærkt medieombruste Sydafrika-sag om patentrettigheder til bl.a. AIDS-medicin, valgte de vidt forskellig kommunikationstaktik: Novo Nordisk stod med CEO Lars Rebien Sørensen i spidsen frem og svarede på kritiske spørgsmål. Lundbeck, derimod, lagde sig i Novos baghjul og var yderst tilbageholdende med kommentarer. Og i A.P. Møller-koncernen valgte man også tavsheden, da EU-Kommissionen sidste år kendte Maersk Air og SAS skyldige i prisaftaler og karteldannelse. I SAS valgte man den åbne linje.
I begge tilfælde var det den synlige og talende part, der fik tæsk i medier og opinionsmålinger. Den tavse part fik arbejdsro. Se i øvrigt Mandag Morgen Monitor, 1. oktober 2001. I dag, godt et år efter kartelsagen, fremstår Mærsk McKinney Møller som den erhvervsleder, der appellerer bedst til befolkningen. På trods af, at sagen var A.P. Møller Gruppens femte af slagsen. Og til trods for at McKinney Møller selv stort set aldrig åbner munden i den brede offentlighed. Se også artikel i dette Ugebrev side 26.
Forklaringen er formentlig, at Møller med sin virksomhed gennem årtier har opbygget en goodwill i befolkningen og samtidig har været aldeles mådeholden med sin offentlige optræden. Han kan derfor tillade sig at tie - også når krisen brænder på. Omvendt må Novo Nordisk sande, at det kan koste at være tro mod den ellers roste åbenhedspolitik. Havde virksomheden imidlertid forholdt sig tavs, ville kritikken formentlig have været endnu hårdere.
Også inden for politik er lev-stille-og-lev-godt-strategien ved at vinde frem. De nye presserådgivere eller spindoktorer på Slotsholmen har - blandt meget andet - til opgave at begrænse omfanget og antallet af nyheder om ministrene. Usynlighed er ind imellem bedre for image og troværdighed end synlighed.
Statsminister Anders Fogh Rasmussen (V) har i flere perioder - blandt andet i forbindelse med Brixtofte-sagen og problemerne omkring forsvarsminister Svend Aage Jensby (V) - valgt at forholde sig fuldstændig tavs i ugevis. Og hans forgænger Poul Nyrup Rasmussen (S), der i sin regeringstid fik mange hug for personligt at gå i medierne i næsten enhver sag, har også ændret strategi. Nyrup kan efter flere måneders permanent offentlig usynlighed konstatere, at hans personlige troværdighed og Socialdemokratiets vælgertilslutning vokser i meningsmålingerne.
“Da Nyrup sad som statsminister, var han hele tiden ‘på’ - og fik formentlig at vide, at han hele tiden skulle være det og tale i overskrifter og lave visuelle stunts. På den måde tror jeg rent faktisk, at han sled sin troværdighed op. Den troværdighed, som han paradoksalt nok vandt formandsopgøret med Svend Auken på,” siger Christian Kock.
Det seneste års eksempler på kommunikation og krisehåndtering i erhvervsliv og politik vender på mange måder op og ned på de grundregler, der gennem lang tid er blevet prædiket inden for kommunikationsrådgivningen: At åbenhed, ærlighed og medieoptræden er den bedste form for damage control - og under alle omstændigheder bedre end det modsatte, når man først har fået en dårlig sag på halsen. Mærsk- og Lundbeck-sagerne er samtidig en provokerende klud i ansigtet på dem, der mener, at offentligheden - ud fra etiske betragtninger - har krav på åbenhed og en ærlig forklaring, når det kritiske søgelys berettiget peger på en virksomhed, organisation eller politiker.
“Jeg ved, at rigtig mange virksomheder fulgte Novos og Lundbecks kommunikationsstrategier meget nøje under Sydafrika-sagen. Og også SAS’ og Mærsks behandling efter karteldommen fra EU-Kommissionen sidste sommer. For mange virksomhedsledere har konklusionen været, at det kan betale sig at vende tilbage til den-der-lever-stille-lever-godt-forestillingen som rettesnor for relationen til omverdenen. Men jeg hverken tror eller håber, at den strategi holder i det lange løb,” som Mie Femø Nielsen udtrykker det.

Dagsordener i stedet for nyheder
Uanset om man er på offentlighedens eller virksomhedernes side, er der ingen tvivl om, at der i disse år må udvikles nye strategier i kampen om at få ørenlyd og gennemslagskraft i opmærksomhedsøkonomien. Nyheder og nyhedsmedier er blevet stadig mere problematiske - både for dem, der ønsker en sammenhængende og sober offentlig debat, og for de virksomheder og organisationer, der gerne vil have afsat deres budskaber med størst mulig effekt.
Fælles for de forskere, mediefolk og kommunikationspraktikere, Mandag Morgen har talt med i forbindelse med denne artikel, er, at de alle ser den strategiske kommunikation fjerne sig fra nyhedsstrømmen. Her kan man ikke længere regne med at erobre opmærksomhed, men i værste fald bare støj.
Kommunikationen må i langt højere grad basere sig på sammenhængende dagsordener end på nyheder, hvis den skal være effektfuld på længere sigt. Se figur 2. Denne gryende erkendelse kan efterhånden spores flere steder i virksomhedernes eksterne kommunikation: inden for almindeligt pressearbejde, inden for marketing og branding og inden for reklame. Selv de hårdt pressede store danske morgenaviser, Politiken, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, forsøger at bevæge sig bort fra regulær nyhedsformidling med det mål at skabe sig skarpere og mere selvstændige profiler. Hidtil har aviserne dog haft svært ved at omsætte målsætningerne i praksis. Aviserne er i store træk ens. Se også artikel side 38. Med udgangspunkt i udsagn fra branchefolk og forskere kan det overordnede skift i den eksterne virksomhedskommunikation sammenfattes i følgende punkter:

Fra nyheder til værdibaserede dagsordener. I stedet for enkeltsager, nyheder og dagsaktualitet bliver det afgørende for virksomheder og organisationer at profilere sig på et sammenhængende og stabilt værdisæt, en dagsorden. Dagsordenen skal være langsigtet og gennemsyre al ekstern kommunikation.

Fra eksponering til priming. I stedet for at gå efter umiddelbar synlighed må virksomhederne satse på en langsigtet “grund- og forbehandling” af offentligheden. Flere og flere kommunikationsfolk taler om denne stilfærdige, men målrettede priming som en forudsætning for, at man kan få afsat de mere dagsaktuelle enkeltbudskaber.

Fra burst til drip. I reklamebranchen har man inden for de sidste to år forladt ideen om, at massiv eksponering - burst - er vejen til forbrugernes opmærksomhed. I stedet taler man om drip - det vil sige langsigtede, gradvise eksponeringer, så budskabet stille, men stabilt siver ind hos modtagerne.

Fra product branding til corporate branding. I stedet for at give hvert produkt - eller hvert budskab - en særlig profil, fokuserer brandingpraktikere i dag på at profilere selve virksomheden, afsenderen. Skal brandingen være effektiv, skal modtageren kunne se de enkelte produkter - og de enkelte budskaber - som del af en sammenhængende virksomhedsidentitet, et corporate brand.

Fra generel medieprofil til snævre, alternative kanaler. I stedet for at søge opmærksomhed gennem de brede nyhedsmedier, må virksomheder og organisationer udvælge sig målrettede kanaler, der bruges mere aktivt og opfattes som mere relevante af modtageren. Det kan være små nichemedier, faglige tidsskrifter eller helt alternative kanaler som f.eks. konferencer, lukkede netværksarrangementer eller såkaldt one-to-one- markedsføring, der går helt uden om medierne.

Fra segmenter til værdifællesskaber. Virksomheder og organisationer må have en mere nuanceret forståelse af målgruppen end den, man opnår med den traditionelle segmenteringsmodel, hvor befolkningen groft sagt deles ind i fire grupper. Segmenteringstænkningen er for upræcis som udgangspunkt for en målrettet kommunikation. Hidtil har ingen imidlertid haft held til at udvikle en metode, der mere præcist kan indfange de reelle værdifællesskaber, der præger de forskellige målgrupper.

Værdibaseret kommunikation udfordrer ledelsen
Den virkelige udfordring for virksomheder og organisationer består i, at kommunikationen fremover på den ene side skal være mere værdibaseret og mere stabil og på den anden side langt mere differentieret, når det drejer sig om målgrupper og medier. En dobbelthed, som kun de færreste endnu formår at tackle
Ifølge kommunikations- og brandingforsker Pernille Schnoor har virksomhederne i dag meget svært ved overhovedet at finde deres værdigrundlag. De er alt for unuancerede og enøjede - både når de skal tilrettelægge deres kommunikation, og når de skal evaluere effekten af den.
“Man har længe vidst, at det for enhver større organisation er afgørende, at kommunikationen er gennemsyret af nogle genkendelige, autentiske værdier. Men for mange virksomheder er problemet imidlertid, at værdierne stadig opfindes rundt om et mødebord i direktionslokalet. Det siger sig selv, at der ikke kan skabes et sammenhængende og autentisk værdisæt, hvis de værdier, der skal kommunikeres, ikke også udspringer af medarbejdernes dagligdag, organisationskulturen og forbrugernes opfattelse. Hvis ikke værdierne tager udgangspunkt i noget reelt, vil kommunikationen stritte i alle retninger og virke utroværdig,” siger Pernille Schnoor, der i øjeblikket skriver en ph.d.-afhandling om corporate branding.
“Et andet problem er, at alt for megen virksomhedskommunikation bliver ens, når virksomhederne definerer deres værdier på den måde. De skriver alle sammen i værdigrundlaget, at de sætter kunden i centrum, fokuserer på medarbejdernes ressourcer og vil være gode for samfundet. De er alt for lidt opmærksomme på deres egne, særlige virksomhedsværdier, der skal skabe opmærksomhed og positionere dem i kommunikationen,” siger Pernille Schnoor.
Hendes forskning peger på, at forbrugerne vurderer virksomhedernes image og troværdighed på mindst fem forskellige dimensioner. Men den nuancerede forståelse af modtagerne har ingen virksomheder endnu formået at få ind i deres kommunikation. Derfor farer deres budskaber vild.
“I det nyheds- og informationsflimmer, der præger medie- og kommunikationsbilledet i dag, efterspørger folk helheder. De vil have sammenhæng i budskaberne. Men alt for mange virksomheder kobler sig blot på nyhedsstrømmen med deres pressemeddelelser, kampagner og simple målinger af kommunikationen. De skaber derfor det modsatte: fragmentering. Det er ikke alene økonomisk uklogt. Hvis ikke modtagerne får serveret et helt billede, vil de selv stykke det sammen for at få det til at give mening. Og så er virksomhederne ikke længere selv herrer over, hvilke sammenhængende budskaber modtagerne måtte få ud af kommunikationen,” siger Pernille Schnoor.

Søren Schultz Jørgensen | ssj@mm.dk

Referencer
- Christian Kock m.fl: “Forstå verden - politisk journalistik for fremtiden”. Samfundslitteratur. Udkommer den 15. august 2002.
- Nordicom: “Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden”. Göteborg University, 2001.
- Anker Brink Lund: “Danskernes syn på medier og demokrati”, Syddansk Universitet, 2001, www.journalism.sdu.dk
- Mie Femø Nielsen: “Under lup i Offentligheden”. Samfundslitteratur, 2001.
- Torben Fridberg: “Kultur- og fritidsaktiviteter 1975-1998”. Socialforskningsinstituttet

Relaterede artikler

Opgøret med nyhedstrekanten - Avislæserne vil have dybde og perspektiv. De vil ikke bombarderes med hurtige nyheder og underholdning. Og det er præcis...
Haves: nyheder - Ønskes: indsigt - Kan aviserne gøre noget for det oplyste demokrati – og samtidig for deres egen fortsatte eksistens? Nøglen til dét er ...
Forstå Christian Kock! - Hvor tit taler vi ikke om informationsforstoppelse og bunken af ulæste aviser. Og hvor stadig oftere hører man ikke udme...
Fra strategi til handling - Novo Nordisk og Novozymes tekster - Specialet omhandler, hvordan det skriftlige sprog kan bruges i brandingen af en virksomhed. Specialet tager udgangspunkt...
E-branding eller kaos - I dag er man klar over at internettet ikke er en markedsplads, men en unik kommunikationskanal som skal bruges aktivt h...
For få spindoktorer i dansk politik - I stedet for at stække regeringens spindoktorer burde Folketinget styrke ministeriernes kommunikation. Folkestyrets p....
Recepten på et brand - K-Forum mødte Morten Paustian, forfatter til bogen Branding-filosofi og erhvervsforsker hos medicinalfirmaet Lundbeck. ...
Et brand på Cipramil - Jens Gaardboe om brands, metafysik og de eksistentielle dimensioner i en medicinalvirksomhed.
Profilgrød eller branding for alvor - ”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet på de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også bill...
Da Sprunken sprang ud - Lundbeck som personligt brand - "Randi synes, jeg er en god elsker ...." Sådan lød rubrikken på Berlingskes forside fornyeligt over et her-ligger-jeg-o...
Share of Silence - Foghs brandingstrategi - Her-kommer-dansk-politiks-Lance Armstrog-ned-fra-bjergene-og-sætter-tingene-på-plads-hjemkomst. En hjemkomst, der bevist...
Trend spotting – trendens tyngdekraft - Den franske hastighedsteoretiker Paul Virilio forudsagde engang, at moden ville komme til at bevæge sig med så høj en ha...
Nærkontakt med en trendekspert - Kan en trend forudsiges? Er det blot et strike of luck at fange en trend lige på kornet? Eller udvikler trends sig efter...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

31 JOB

Digital marketingspecialist

Se alle job Indryk job

Job

Studentermedhjælper

Frist: 28. februar

Kommunikationschef

Frist: 4. marts

Student

Frist: 13. marts
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.