Oplevelsesøkonomiens fem ansigter

Skrevet af
Oplevelsesøkonomi, sundhedsturisme, wellnessområder og meget mere er i dag bud på, hvordan turismeindustrien kan tiltrække flere og mere pengestærke forbrugere. Men hvordan kan man markedsføre sig over for disse oplevelseshungrende mennesker, der ifølge Gerhard Schulze udgøres af fem miljøer? Disse miljøer er en ramme for oplevelsen. De kunne kaldes oplevelsesøkonomiens fem ansigter. Kender man disse miljøer, kan man bedre finde ud af, hvad man kan og skal prøve at sælge i oplevelsesøkonomien hvordan. Ved hjælp af samfundsteoretikeren Schulzes bud på oplevelsesmiljøer skal der derfor her forsøges at give et bud på, hvad disse grupper præcist kræver, både på et markedsførings- og et oplevelsesplan.
Schulze arbejder i sin bog ”Die Erlebnisgesellschaft” med at udvikle en oversigt over, hvilke miljøer der findes i forhold til oplevelsessamfundet. Miljøer kan på mange måder sidestilles med målgrupper for oplevelserne. Der er dog den afgørende forskel, at Schulzes miljøer ikke er statiske. Det vil sige, at en person kan være i forskellige miljøer i løbet af en dag. Således kan han være meget præget af en finkulturel tankegang på arbejdet, mens han derhjemme foretrækker at se en gammel Morten Korch-film, hvor verdensbilledet er på plads: De gode er gennem-gode, de onde er gennem-onde. Ligeledes kan en person forandre smag og dermed flytte sig fra et miljø til et andet i løbet af livet. Som ung er man måske mere til computerspil og action, mens man med alderen får øjnene op for det finkulturelle teatermiljø. Omdrejningspunktet for Schulzes analyse er dog oplevelserne og den måde, disse oplevelser bedømmes og vælges på af en given person.

Beskrivelsen af de fem miljøer vil i det følgende tage udgangspunkt i Schulzes bog. Vinklingen vil være på, hvilke tiltag en given virksomhed inden for oplevelsesindustrien skal gøre for at imødekomme de forskellige miljøer. Her vil omdrejningspunktet være markedsføring og wellness-begrebet.

Niveaumiljøet
Dette miljø kan også betegnes som det gamle dannelsesborgerskab, som er meget bevidst om, hvad finkulturelle oplevelser er – og som distancerer sig klart fra let underholdning, som anses for mindreværdig. Der er tale om et miljø, som er meget opmærksom på klasseforskelle i forbindelse med oplevelser. Således vil det være utænkeligt for personer inden for dette miljø at aflægge et besøg i en almindelig forlystelsespark. Tivoli i København ville lige kunne gå an, siden de kendte og berømte også gæster denne park.

Den typiske repræsentant for dette miljø vil være single eller et ældre ægtepar, der har tid til at fordybe sig i galleribesøg, teaterforestillinger og tilsvarende. Madlavning eller restaurantbesøg skal ikke være for moderne, men give udtryk for klassiske dyder og luksus. Til transport benyttes enten egen bil, en diskret luksusbil, eller taxa. Offentlig transport strækker sig til DSB på første klasse eller fly på businessclass.

Folk, der bevæger sig inden for niveaumiljøet, opfatter wellness som den rene luksus i eksklusive omgivelser. Der skal være tale om ren afslapning, hvor de mennesker, man møder, er på samme høje kulturelle niveau som én selv. Rammerne skal være fornemme, personalet veluddannet og maden tilberedes af de bedste råvarer. Vi vil typisk befinde os på eksklusive flerstjernede luksushoteller eller wellness kurophold i Frankrig.

En målrettet indsats over for dette miljø kræver en klar smagsmarkør. Begreber som ”klassisk”, ”dannelse” eller ”højt niveau” skal helst findes i beskrivelsen af et givet arrangement. Oplevelsen skal adskille sig klart fra andre tilsvarende oplevelser, idet kvaliteten og dannelsesaspektet er fremhævet. Dette gælder ikke kun i markedsføringen, men også i valget af ordstyrer, konferencier, skuespillere med mere. Ligeledes kan selve målgruppen for arrangementet betegnes som ”udvalgt” i forhold til en invitation. Man mænger sig jo helst ikke med pøbelen i dette miljø!

Harmonimiljøet
Dette miljø er kendetegnet ved de værdier, der var gængse i den gamle arbejderklasse. I miljøet anses folkemusik og Morten Korch-film (i Schulzes fortolkning de tilsvarende tyske ”Heimatfilm”) for gode og passende oplevelser. Betegnelsen ”harmoni” dækker netop over, at verdensbilledet er på plads og helst skal kunne forklares ud fra sort-hvide definitioner.

Folk i dette miljø er typisk familier eller ældre par med en kortere eller ingen uddannelse. Ligeledes kan det være mennesker, der har svært ved at findes fodfæste på arbejdsmarkedet. Restaurantbesøg finder kun sted i forbindelse med ferien og da helst på steder, der er billige (pizzeriaer, burgerbar). Ligeledes skal man helst kende maden – ingen forsøg på nytænkning eller fordybelse i en anden kultur. Teater er udelukket, mens biograffilm er o.k., hvis de ikke er for ”kulturelle” (ikke ”Åndernes hus”, men derimod ”Far til fire”).

Folk i harmonimiljøet har et tæt sammenhold omkring fællesværdierne, som bl.a. kan være musik af Birthe Kjær eller de værdier, der dyrkes i netop ”Far til fire”-filmene (også de nye udgaver). Wellness søges i forbindelse med ferier i badelande, hvor spabad, sauna og eventuelt en tur på massagebriksen kan gøre det. Vigtigt er, at oplevelsen kan passes ind i det verdensbillede, man er i besiddelse af.

Denne gruppe kræver, at oplevelserne er lette at forholde sig til, og at de er billige at deltage i. Husk på, at hele familien helst skal kunne være med. Sproglige markører kunne være ”folkelig”, ”familievenlig”, ”afslappende familieferie” og tilsvarende. Det skal være muligt at have venner og bekendte med – og der skal i høj grad være en fornemmelse af, at deltagerne i oplevelsen ved, hvad det hele går ud på: ingen overraskelser eller alt for meget nytænkning her!

Det selvrealiserende miljø
Dette miljø er præget af hedonisme og narcissisme. Oplevelser og underholdning sætter den enkelte i centrum. Det er ikke dannelse eller finkulturel nydelse, men udelukkende nydelse for nydelsens skyld. Narcissismen ses ved det enkelte menneskes trang til at spejle sig selv i sine omgivelser – og ved at få sine 15 minutters berømmelse i et eller flere af diverse reality tv-shows.

Den typiske repræsentant for dette miljø er ung og single. Vedkommende er på jagt efter at realisere sig selv i forhold til, hvordan vedkommende vil ses af omverdenen: som den store playboy, den nyeste sangstjerne eller den kommende superstjerne inden for filmverdenen. Der dyrkes motion for, at kroppen ser godt ud, ligesom hele forbruget er afstemt efter, hvad der er ”in” lige nu og her. Du er, hvad du køber. Og du skal vise det over for dine venner, som mere er bekendte, idet vennerne også er en del af udstillingsvinduet (vis mig dine venner, og jeg fortæller dig, hvem du er).

Oplevelserne for dette miljøs repræsentanter skal tage udgangspunkt i dem selv. Det er deres person, det hele drejer sig om. Det er dem, der står i centrum. Måske sammen med et par venner, men det vigtigste er stadig, at de kan ses og får opmærksomheden. Et eksempel på denne form for opmærksomhed kan ses i forskellige forlystelsesparker, hvor de besøgende bliver fotograferet, mens de prøver en af rutsjebanerne. Fotografiet bliver iscenesat af de besøgende, og det drejer sig om at få vist billedet til de andre i flokken. Ikke at det skal købes – til parkernes store fortrydelse – nej, det skal vises med kommentaren: ”Se, der er jeg – kan I se mig?!” Hvorefter der tages endnu en tur, hvor det næste fotografi skal vise endnu en side af den besøgende. Oplevelsen er ikke vigtig, den bruges som baggrund for iscenesættelsen.

Ligeledes er wellness en del af iscenesættelsen: hvor og hvordan afhænger af, om det kan være med til at skabe et bestemt billede af mig selv i forhold til mine omgivelser. Jeg skal kunne bruge wellness-opholdet som baggrund for iscenesættelsen af mig selv.

For at fange denne gruppe kræves der, at ens produkt, oplevelsen, er en del af det, der er på mode lige nu. ”Been there, done that” er simpelthen lig med ”prøver det ikke igen”. Dette miljø kræver konstant fornyelse: større, vildere, hurtigere. Miljøet er i høj grad med til at skabe den oplevelsesspiral, som gør, at forlystelsesparker kappes om at komme først med det nyeste nye. I skrivende stund (september 2008) giver Coca Colas (”Break up – as it should be”) reklamer bedst udtryk for denne gruppes krav til oplevelser. Men dette vil hurtigt ændre sig. Så, husk! Ingen gentagelser, men konstant fornyelse i dette miljø!

Underholdningsmiljøet
I dette miljø finder vi computerspilgenerationen. Video, action og spænding er kodeordene. Spændingen skal dog ikke være reelt farlig, kun virtuelt til stede. Den enkelte har ikke behov for berømmelse, kun eventuelt under pseudonym på nettet. Det vigtige er oplevelsen og spillet, der opsluger selvet. Og tiden, der bliver væk på denne måde.

Den typiske person i dette miljø er en ung fyr, der bor alene, eventuelt hos sine forældre. Han har et arbejde, men bruger sin fritid på computerspil og internettet. Oplevelserne er gennemgående virtuelle, og al social kontakt skal helst foregå via computeren.

Underholdningsmiljøet vil groft sagt hellere bygge virtuelle rutsjebaner, som i Rollercoaster Tycoon 3, end de selv vil sætte sig i en rigtig én af slagsen. Banen skal også vises frem, men det behøver ikke at ske under eget navn – det er ikke berømmelsen, brugeren er ude efter, men simpelthen fremvisningen af egen kunnen. Oplevelsen ligger i at kunne skabe en bane eller i at gennemføre et spil på den bedste måde. Og vise denne præstation frem i cyberspace.

Wellness? Hvis computeren kan tages med på ferien og der er bredbånd, satellit og tilsvarende teknisk grej, så kan der da blive tale om en wellnessferie. Miljøet er ikke indstillet på sundhed, motion, spabade og hvad der ellers forbindes med wellness i dag. Oplevelser kan dog tage udgangspunkt i de sociale relationer, der er opbygget via internettet: således vil et årligt træf af medlemmer i en given klan inden for et givet internetspil i høj grad være en god oplevelse. Medlemmerne vil, uanset alder, uddannelse og anden baggrund, kunne snakke og hygge sammen omkring computerspillets univers.

Hvis man vil prøve at få fat i dette miljø, så skal det gå via computeren, internettet og spiluniverser. Oplevelser inden for den virtuelle verden kan sælges, som det er gjort med ”World of Warcraft” eller ”Counter Strike”. Hvis det skal overføres til den ”virkelige” verden… Held og lykke!

Integrationsmiljøet
Hvor både det selvrealiserende og underholdningsmiljøet bærer præg af en manglende refleksion over, hvad livet er for en størrelse, og hvilke værdier der er vigtige for den enkelte, så kræver integrationsmiljøet netop denne refleksion. Mennesker, der bevæger sig inden for dette miljø, vælger bevidst til og fra inden for de udbud og tilbud, der dukker op i løbet af livet. Der skelnes ikke mellem fin- og lavkulturelle tilbud: man tager det, der tiltaler én. Og man fravælger det andet. Valgene foretages uden fordomme, men med klare holdninger til, hvad man synes om.

Det er svært at definere personerne inden for dette miljø entydigt. Interessant nok har Schulze kunnet spore denne gruppe i Tyskland, hvor uddannelsesniveau og herkomst stadig betyder noget for, hvordan ”man” opfører sig, og hvilke oplevelser man foretrækker. I Danmark er integrationsmiljøet sandsynligvis meget mere udbredt, idet uddannelse, titel og familieforhold ikke har samme store betydning. Det enkelte menneske har en større frihed til at vælge, og det kan nogle gange være svært at afgøre, hvilken type person man står over for, bare ved at se på boligindretning eller bogreol. Men netop denne eklekticisme er kendetegnende for integrationsmiljøet: tingene blandes sammen efter egen smag og behag. Personerne i miljøet er ikke afhængige af smagsdommere og kommer heller ikke med endelige domme, men er åbne for nye vurderinger.

Mennesker, der bevæger sig indenfor integrationsmiljøet, kan vælge en James Bond-film som underholdning den ene dag – og en tur til Det Kongelige Teater den næste. Oplevelsen skal tiltale dem, den skal være meningsfuld og passe ind i det verdensbillede, de har skabt. Dette verdensbillede er nuanceret, åbent over for nye impulser og overvejelser. Det vil sige, at miljøet er dynamisk og udviklende for den enkelte.

Markedsføringsmæssigt er det sidste miljø, integrationsmiljøet, det mest problematiske: Her skal gode argumenter på bordet, for at folk inden for miljøet tager en oplevelse til sig. Oplevelsen skal sættes i rammer og faciliteres på en måde, så folk kan identificere sig med den – og se en mening med at deltage i den. Wellness skal være noget, den enkelte kan deltage i og udvikle sig igennem. Dermed ikke sagt, at afslapning ikke er en del af det, men hvis der kan læres noget nyt, foretrækker dette miljø helt klart dette.

I forhold til de andre miljøer er det ikke nok at have en berømt og anset person på plakaten (niveaumiljøet), at sørge for en folkelig stemning (harmonimiljøet), at skabe rammerne for, at den besøgende kan spejle sig i oplevelsen og vise sig frem (selvrealiseringsmiljøet) eller at den virtuelle oplevelse indeholder et pointsystem, der muliggør en vis form for konkurrence (underholdningsmiljøet). Integrationsmiljøet er som målgruppe mere uhomogen, hvorfor der for hvert arrangement skal tænkes i en mere specifik målgruppe: Det finkulturelle skal parres med det tænksomme, eventuelt med det moderne, for at integrationsmiljøet kan blive fanget. Det folkelige skal sættes sammen med satire eller politik for at få den lidt skæve vinkel, der kan interessere integrationsmiljøet. Computerspillet og den luksuriøse udgave af wellness skal gives dybde og indhold i forhold til politiske emner eller dybere selvrefleksion. Det er ikke nok med en entydig henvendelse, men derimod nødvendig at finde en anden, måske skæv vinkel på tingene.

Interessant nok ser tendenserne inden for netop turisme og wellnessområdet ud til at understøtte de behov, der findes i integrationsmiljøet: at turisme med fremvisning af museer og udstillinger skal sættes sammen med en dybere forståelse for den kulturelle baggrund, disse er opstået fra. At åbne landet for den besøgende: Hvorfor opfører folk sig, som de gør? Hvad er specifikt for denne befolkning og deres historie?  Flere og flere undersøgelser og fremtidsforskere peger på, at der skal mening ind i galskaben – at hurtigere, vildere og større ikke længere er den forskel, der gør en reel forskel. Meningen skabes f.eks. ved at parre wellness med undervisning, udvikling og læring: Hvordan genskaber jeg den afslappede stemning? Hvordan spiser jeg sundt, og hvor får jeg de gode råvarer fra? Tænk i helheder, samarbejde og netværk mellem forskellige aktører inden for turisme, wellness og fødevareproducenterne – så er der en vej til hjertet af integrationsmiljøet, og dermed måske en mulighed til at komme tendenserne inden for turisme og wellness i forkøbet.

Gerhard Schulze er professor for empiriske studier inden for socialforskning og videnskabsteori ved universitetet Bamberg i Tyskland. Han skrev i begyndelsen af halvfemserne bogen ”Die Erlebnisgesellschaft”, hans doktorafhandling, der bl.a. byggede på en lang række empiriske studier af den tyske befolkning. Bogen var nyskabende, idet Schulze netop sammenfattede samfundets udvikling i begrebet ”Erlebnisgesellschaft” (oplevelsessamfundet) flere år før Pine og Gilmore gjorde det i deres ”Experience Economy”. Schulzes anliggende var og er IKKE at dømme oplevelsestyper. Han er derimod interesseret i at skabe en modvægt mod Bourdieus inddeling af befolkning i forskellige statiske typer.

Ovenstående artikel bygger på Schulzes ”Die Erlebnisgesellschaft”, samt egne empiriske og teoretiske undersøgelser af oplevelsens natur. Jeg vil gøre opmærksom på, at niveauerne er beskrevet på en meget firkantet og fordomsfyldt måde for netop at give en pointe – i videnskabelig sammenhæng skal ovenstående tages med et lille gran salt, idet niveauerne ikke altid kan adskilles så klart, som de fremstilles her.


Køb bogen her

Relaterede artikler

Event, event, event - Events kan ændre markeder, flytte mennesker, udvikle byer og skabe nye verdensbilleder. Kommunikatører kan bruge events ...
Dark Tourism - I de senere år har begrebet ’dark tourism’ for alvor rodfæstet sig i oplevelses-, turisme- og kulturbranchen. Det er ske...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Student

Se alle job Indryk job

Kursus

Skab varige forandringer med adfærdsdesign

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Praktikant

Frist: Snarest muligt

Kommunikationschef

Frist: 30. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 3. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.