I begyndelsen
I forbrugerforskningen var man tidligt opmærksom på, at forbrug er forbundet med oplevelser. Det var dog ikke et emne, man studerede nærmere, da det var vanskeligt at håndtere med de kvantitative metoder, man benyttede på det tidspunkt. Det var først i begyndelsen af 1980’erne, at man tog fat på at forske i dette aspekt ved forbruget. Det skete i forbindelse med, at man introducerede anvendelsen af kvalitative metoder, også kaldet ”the interpretive turn”. Noget, der vakte voldsom modstand fra de etablerede forskere. Disse ideer til at benytte andre teorier og metoder i forbrugerforskningen udsprang af, at man i 1970’erne var begyndt at interessere sig for forbruget af besøg på museer, koncerter osv. - institutioner der alle i den periode fik en interesse for markedsføring. Det viste sig vanskeligt at håndtere denne form for forbrug med de traditionelle teorier om forbrugeren som et rationelt og nyttemaksimerende individ, samt de deraf følgende kvantitative metoder. Hirschman og Holbrook (1982) skrev derfor artiklen: ”The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun”. Denne artikel, (som senere er blevet en klassiker) er et opgør med den tidligere forskning, og en påpegning af, at man må forlade ideen om forbrugeren som et rationelt væsen i økonomisk og psykologisk forstand. Der er dog primært tale om et manifest uden nærmere guidelines til hvordan denne nye form for forbrugerforskning skal udføres. Der er dog mange som tager denne handske op, og Craig Thompson bliver den, som forfølger de oplevelsesmæssige aspekter ved forbruget.

I teorien
Craig Thompson publicerer sin første artikel i det prestigefyldte tidsskrift Journal of Consumer Research i 1989, og titlen var meget sigende: ”Putting Consumer Experience Back into Consumer Research”. Heri påpegedes det, at oplevelser i forbindelse med forbrug ikke lader sig undersøge gennem traditionelle kvantitative markedsundersøgelser. I stedet foreslås det, at forbrugsoplevelser skal undersøges gennem dybdeinterview, hvor forbrugeren kan give udtryk for alle de aspekter ved omgivelserne, der er med til at frembringe en given oplevelse. Det er Thompsons pointe, at forbrugeren kun kan få en oplevelse, hvis det der opleves, ligger inden for en forståelsesramme, der allerede forefindes hos forbrugeren. For at kunne analysere forbruget af oplevelser må man derfor have teorier, der kan forklare, hvordan forbrugeren får en oplevelse, og teorier der kan give en udlægning af den kulturelle sammenhæng, hvori en oplevelse finder sted. Til det første benytter Thompson, det han kalder, en eksistentiel hermeneutisk tilgang, hvor forbrugeren ses som en person, der har som livsvilkår, at fortolke den verden man er i, og man benytter disse fortolkninger til at skabe mening med tilværelsen. Den enkelte forbruger fremkommer dog ikke med en tilfældig eller individuel fortolkning. I den kulturelle sammenhæng forbrugeren indgår i, er der altid nogle strukturelle betingelser, der afgør hvad den enkelte kan tænke sig. Man er selvfølgelig ikke begrænset til kun at kunne tænke én ting, men mulighedsbetingelserne er begrænsede. Hvis man vil vide noget om forbruget af oplevelser må man analysere de kulturelle sammenhænge, hvori oplevelsen skal erfares, og man skal undersøge, hvordan forbrugerne håndterer de betingelser, der er for oplevelser i en given sammenhæng.

I virkeligheden
Craig Thompson har brugt disse, ofte meget abstrakte, teorier til en lang række meget konkrete analyser. I artiklen ”The Lived Meaning of Free Choice” er det f.eks. undersøgelsen af husmødres oplevelser af at være dem, der træffer beslutning for hele familiens forbrug i en lang række situationer. Dét, der umiddelbart ser ud til at være frit valg på alle hylder, viser sig at være underlagt en lang række begrænsninger og bekymringer. Skabt af familiens forventninger, men også af indkøbsbutikkernes placering og udbud. Det er pointen, at indkøbsbutikkerne, gennem en grundigere forståelse af husmødrenes frustrationer, kunne skabe en sammenhæng hvori der kunne opstå positive oplevelser. I det hele taget har husmødrene og deres oplevelse af at være forbrugere præget denne tidlige del af Thompson forskning. Et andet eksempel på husmødrene som forbrugere findes i artiklen ”Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the Juggling Lifestyle” hvori der præsenteres en analyse af de vanskeligheder husmødre har i relation til kun at leve med én livsstil.

Forbrugernes oplevelser af det at forbruge modetøj bliver analyseret i artiklen ”Speaking of Fashion”. I denne forbindelse ser Thompson på oplevelsen ved køb og forbrug af modetøj, mens det i artiklen ”Understanding the Socialized Body” analyseres hvordan forbrugeren oplever det at skulle have ens egen krop til at passe ind i de idealer, som moden fordrer. I undersøgelserne bliver det stadig tydeligere, at forbrugerne lægger vægt på de negative oplevelser som begrænsningerne i moden og deres egen krop skaber. I denne periode sker der en glidning i det teoretiske perspektiv hos Thompson, så han nu lægger vægt på en post-strukturalistisk tilgang præget af den franske kulturanalytiker Foucault. Helt i tråd med denne tankegang fokuseres der på hvordan forbrugsmønstrene, og her specielt moden, bliver styret af interesser, der ofte ikke harmonerer med alle forbrugeres ønsker. De forbrugere der ikke kan genkende sig selv i den gængse mode vil forsøge at etablere forskellige former for modkultur. Thompson antyder, at der er megen viden at hente i studier af disse modekulturer. Det er en pointe hos Thompson, at til trods for at diverse modkulturer mener, at de er hinsides den almindelige forbrugskultur, så er de alligevel en integreret del af forbrugskulturen, blot som variation i forhold til det gængse.

I dag
Thompsons forskning er fortsat optaget af det dilemma som forbrugerkulturen sætter os i; at vi på den ene side er frie individer, der kan vælge stort set på alle hylder, og på den anden side, at vi ikke kan undslippe forbrugerkulturen, selv hvis vi ønsker det. Forbrugerkulturen er blevet til Kulturen i dag. Det er en realitet, vi alle må leve med, som det påpeges i hans artikel ”Marketplace Mythology and Discourses of Power”, hvor forbrugere af økologiske produkter gerne vil undgå det etablerede marked, men det er ikke muligt. For mange er det så svær en erkendelse, at de enten, som ovenfor, forsøger at etablere modkulturer, de anser for at være hinsides forbrugskulturen, eller forbrugskulturen godtages umiddelbart og uproblematisk som vores kultur. I artiklen ”Trying to Be Cosmopolitan” viser Thompson, hvordan der er et ønske hos en del mennesker, om at være kosmopolitter som kan arbejde og bo hvor som helst på kloden. Dette liv resulterer i et skisma. Til trods for at forbrugerkulturen synes at være ens globalt set, så er oplevelserne ved forbruget forskellige i de enkelte kulturer. Kosmopolitten må overveje, om han skal lade sig integrere i en kultur og få en dybere oplevelse, med fare for at det det bliver vanskeligere at flytte et andet sted hen; eller om han kan leve med erkendelsen af ikke at få alle aspekter af oplevelserne med. Et uløseligt problem for kosmopolitten i oplevelsesøkonomiens tidsalder.

I Thompson analyse af den globale kaffe og café-virksomhed Starbucks Coffe i artiklen ”The Starbucks Brandscape and Consumers’ (anti-Corporate) Experiences of Glocalization”, ser vi et andet eksempel på forbrugskulturens dominerende rolle. En del af respondenterne i denne undersøgelse kunne ikke drømme om at gå på en Starbucks café. I stedet foretrækker de den lokale ”non-brand” café. Disse forbrugere mener, at Starbucks caféen er en kunstig konstruktion skabt af smarte forretningsmænd, mens deres lokale café er autentisk. Det er her Thompson’s pointe, at det var Starbucks, der skabte selve ideen om caféer i Amerika, og at de lokale caféer er skabt som et alternativ til Starbucks. Dermed er de lokale caféer lige så konstruerede som Starbucks, men som en modreaktion, der dog fortsat holder sig inden for Starbucks ideen om en café i amerikansk stil. Igen viser Thompson, at det ikke er muligt at komme hinsides forbrugerkulturen - til trods for at det er et ønske hos en del forbrugere.

I alt
Hos Thompson ser vi en udvikling, hvor han begyndte med at lave undersøgelser af lokale forbrugere og deres problemer med at håndtere forbrugerkulturens såkaldte frie valg. Hans pointe var, at disse problemer skabte dårlige oplevelser i forbrugssituationen. Senere begyndte Thompson at interessere sig for, hvordan forbrugskulturens standardisering, som følge af den øge de globalisering, satte nogle begrænsninger for forbrugernes ønsker. Dette viste sig bl.a. som modreaktioner i forbindelse med forbruget af mode og modens fordring af bestemte kropsidealer. Til sidst har han analyseret det forhold, at forbrugerkulturen nu er så omfattende, at vi ikke kan undgå den. Gobalisering af forbrugerkulturen har bevirket, at globale brands trænger ind i alle lokale kulturer. Og som i tilfældet med Starbucks kan globale brands være med til at udvikle nye lokale kulturelle trends, som cafékulturen i Amerika. Det globale og det lokale er smeltet sammen til det glokale. En helt ny oplevelse!

Litteratur
• Hirschman, Elizabeth C. & Morris B. Holbrook (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun,” Journal of Consumer Research, Vol. 9, September, 132-140.
• Thompson Craig J., William B. Locander and Howard R. Pollio (1989), “Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology,” Journal of Consumer Research, Vol. 16, September, 133-146.
• Thompson Craig J., William B. Locander and Howard R. Pollio (1990), “The Lived Meaning of Free Choice: An Existential-Phenomenological Description of Everyday Consumer Experiences of Contemporary Married Women,” Journal of Consumer Research, Vol.17, December, 346-361.
• Thompson, Craig J. and Elizabeth C. Hirschman (1995), “Understanding the Socialized Body: A Poststructuralist Analysis of Consumers' Self-Conceptions, Body Images, and Self-Care Practices,” Journal of Consumer Research, Vol. 22 September, 139-153.
• Thompson Craig J. (1996), “Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the Juggling Lifestyle,” Journal of Consumer Research, Vol. 22, March, 388-407.
• Thompson, Craig J. & Diana L. Haytko (1997), “Speaking of Fashion: Consumers' Uses of Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings,” Journal of Consumer Research, Vol. 24 June, 15-42.
• Thompson, Craig J. & Siok Kuan Tambyah (1999), “Trying to Be Cosmopolitan,” Journal of Consumer Research, Vol. 26, December, 214-241.
• Thompson, Craig J. (2004), “Marketplace Mythologies and Discourses of Power,” Journal of Consumer Research, Vol. 31, June, 162-180.
• Thompson, Craig J. (2005), “The Starbucks Brandscape and Consumers’ (Anti-Corporate) Experiences of Glocalization,” Journal of Consumer Research, Vol. 31, March, (Forthcoming).
• Hirschman, Elizabeth C. & Morris B. Holbrook (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun,” Journal of Consumer Research, Vol. 9, September, 132- 140.