Oplevelseskommunikation smører oplevelsesøkonomien

Flere og flere brancher har opdaget, at oplevelser kan noget. De seneste år har brancher, der ellers ikke er kendt for oplevelsesaspekter, eksperimenteret med oplevelsesrige måder at servicere deres kunder. Alt fra banker, der inviterer på en pensionssnak over et spil bordfodbold. Til tandlæger, der serverer fadøl for nerverne og byder på musik i ørene under behandlingen. Nogle vil mene, at det i visse sammenhænge er for meget af det gode.

Samtidig går det langsomt med at få en så oplagt branche som detailhandlen med på oplevelsesvognen. At shopping er underholdning har der været fokus på længe, men langt de fleste butikker har ikke taget skridtet ind i oplevelsesøkonomien endnu. Lige præcis oplevelserne er der, hvor butikkerne for alvor kan differentiere sig fra online-handel.

Man tager en oplevelse...

Gennem nogle konkrete greb kan detailhandlen styrke sine konkurrenceparametre, så kunderne får lyst til at købe, vende tilbage og fortælle deres venner om det. Butikkerne skal give kunderne merværdi, der understøtter og supplerer købet i form af både den menneskelige kontakt med ekspedienten og de fysiske rammer. De skal skabe helhedsoplevelser, der møder kunderne både før, under og efter selve butiksbesøget. Og endelig skal de sørge for en helstøbt kommunikation fra ledelse til personale og fra personale til kunderne.

Glimt af Zarah Voigts mørke, fløjlsagtige, juvelbesatte hule af en forretning

Først og fremmest drejer det sig om at kommunikere igennem rummet. At skabe et behageligt fysisk rum, der tiltrækker de ønskede målgrupper og giver dem lyst til at komme igen. Rummet kan tænkes som hjemligt, luksuriøst, hemmelighedsfuldt eller noget helt fjerde. Det er måden, det gøres på, der tæller. Som for eksempel smykkebutikken Zarah Voigt som er en mørk og fløjlsagtig hule, hvor man bliver budt på et lille glas portvin, mens man bruger tid ved montrerne i ro og mag. Eller lingerikæden Agent Provocateur, hvor der med et personale klædt i lingerilignende uniformer og dekadente lyserøde møbler og blomstret tapet er skabt et univers i tråd med et vaskeægte boudoir. Eller den københavnske boghandel Paludan, der er en blanding af café, bibliotek og boglade.

Det vigtigt at skabe den gode helhedsoplevelse omkring kundernes besøg i butikkerne. Det er centralt at kunderne ikke oplever ”huller” i konceptet eller i servicen. De skal opleve et gennemtænkt flow, hvor alle elementer af service og oplevelser hænger sammen. Kommunikationen er her et vigtigt bindemiddel – og samtidig et element, der kan ødelægge det hele ved at falde ved siden af.

Den bedste helhedsoplevelse rummer et før, under og efter.

Før-oplevelsen
Før-oplevelsen skal skabe og understøtte forventninger til besøget. Kommunikatørens rolle er her at skabe forventning ved hjælp af ’smagsprøver’ i form af billeder, tekst og lyde, der skal være tematisk i overensstemmelse med oplevelsens værdier. Det kan gøres målrettet gennem sociale medier, viral markedsføring eller traditionel reklame.

Den gode gamle ’God jul og godt Tub'år’-reklame for Tuborgs julebryg er eksempel på sidstnævnte. det er en traditionel, forventningsskabende kommunikation før en begivenhed. Reklamen ruller over skærmen hvert år fra november og bebuder, at nu er juleøllen på vej ud i butikkerne og på barerne. Den er samtidig en julehilsen, der efterhånden er lige så vigtig en del af traditionen som julekalender og juletræ. Før-oplevelsen smelter gnidningsløst sammen med oplevelsen.

Abercrombie & Fitch baserer sig på oplevelsesøkonomi og her med en ekstra åbningsevent. I centrum af oplevelsen er de "nedringede" mandlige ekspedienter

Under-oplevelsen

Under-oplevelsen er selve besøget i butikken. Her skal gæsterne opleve et helstøbt flow, støde på overraskelsesmomenter og aktivere forskellige sanser. Tøjbutikken Abercrombie & Fitch er kendt for på godt og ondt for at give kunderne oplevelser af forskellig karakter, mens de er i butikken. De sprøjter parfume ud i lokalerne, der tilmed kan duftes udenfor. Der står letpåklædt personale i døren og tager imod kunderne. Butikslokalet er mørkt og domineret af høj musik, som giver kunderne en følelse af at være på en natklub.

Et andet eksempel på en sansemættet oplevelse er Agnes Cupcakes (se også Kforums artikel herom). Her bliver der appelleret til både syn og duft med flot dekorerede, friskbagte kager. Når man så tilsætter et visuel designkoncept i form af et gennemtænkt interiør og emballage, er oplevelsen sikret.

Ved under-oplevelsen skal afsender sørge for, at alle kommunikative elementer som prisskilte, menukort, dekoration af vinduesparti, interiør og vejledning af kunder er udformet med udgangspunkt i oplevelsens tema. En designmanual er altså central for den samlede helhedsoplevelse.

Efter-oplevelsen

Efter-oplevelsen er, når gæsten har forladt butikken. Her gælder det om at aktivere kommunikative elementer i tråd med designmanualen. Fysiske ting er oplagte til at minde kunden om butikken. Det kan være en lille gave i forbindelse med købet. Det perfekte eksempel er de stofposer, som flere tøj- og interiørbutikker giver kunderne til deres varer. De gode eksempler er funktionelle og i lækkert design, så kunderne vælger at bruge dem efterfølgende som indkøbsnet. Har posen butikkens logo på, er det gratis reklame. Et oplagt kommunikationsredskab.

Et godt eksempel på efter-kommunikation er parfumemærket Jo Malone. De noterer sig kundernes navn og adresse og efter købet sender de et håndskrevet kort med tak for besøget. Samtidig fungerer kortet som et gavekort til en håndmassage, hvis gæsten kommer tilbage. Godt personligt kommunikationsredskab og en unik form for efter-oplevelse.

Registrering af kunder i en kundedatabase er en oplagt måde at bevare relationen på i en efter-oplevelse. Ved at sende direkte nyhedsbreve om eksempelvis nye varer i butikken og udsalg får tidligere kunder en følelse af at få en fordel fremfor andre kunder. Medlemskort og bonusordninger ved køb øger denne følelse. Det giver samlet set en styrket relation og øger chancerne for at kunderne vender tilbage.

Promovideo for natklubben Karel van Mander – med masser af tekst oven i billederne. Teksten fungerer som forankrende storytelling

Intern kommunikation afgørende

Frontpersonalet får en ny, udvidet rolle i oplevelsesøkonomien. Derfor skal butikspersonalet forstå værdien af oplevelser og inspireres til at skabe dem for kunderne. Butikspersonalet er med andre ord overgangen fra ledelsens strategier til den direkte eksekvering. Gennem grundig intern kommunikation må der sikres forståelse for formålet med gode serviceoplevelser. Personalet skal have indblik i, hvad oplevelser kan, og forstå deres egen vigtige rolle.

Hos butikspersonalet sammenbindes kundekommunikationen og kundebetjeningen. Hvad enten det er hos natklubben Karel van Mander, hvor en vigtig del af oplevelsen er, at personalet hilser på gæsterne ved navn og husker, hvad de bestilte sidst, de var på klubben. Eller i form af ekspertviden som i Hifi Klubben, hvor personalet bryster sig af at være en flok tekniknørder.

I oplevelsesøkonomien skal virksomhedens kommunikatører ofte vænne sig til at samarbejde med udefrakommende kunstnere, indretningsarkitekter og designere. Heri kan ligge en udfordring. Men endnu større er nok udfordringen for kommunikatøren at skulle forholde sig til den ændrede og mere optrædende rolle, som frontpersonalet får. Oplevelsesøkonomi kræver oplevelseskommunikation.

---

Denne artikel er tidligere bragt i KOM magasinet, april 2012